短视频流量新风口？电商平台内容生态仍处于起步阶段

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“阿里围绕内容做了非常大的动作，无论是最早的优酷土豆，到微博，到与抖音的系列合作，包括之前的UC，淘宝围绕内容做了一系列动作，其实阿里也很清楚，自己要弥补内容一环。”易观分析师王会娥表示，因为优质的内容就是流量入口，在这样一个大的背景下，大家都在谈流量经济消失，而以什么样的资源去汇聚流量、吸引消费者的眼球、提升整个平台的黏性和活跃度，内容确实是非常有效的一种方式。

在线上红利逐渐消失的背景下，抖音、小红书等短视频、内容平台强大的种草能力为电商平台带来了新的流量红利。而电商巨头投资、布局短视频的背后则是打造电商内容生态的野心。

实际上，短视频只是电商平台内容生态的一部分。据王会娥介绍，电商和内容结合主要有三种类型：一个是短视频；一个是直播；还有一个就是图文。但是图文跟过去有点区别，更偏社区的属性。

相比于图文和直播，短视频与电商的结合对于消费者而言，购物目的不是那么强。消费者就是先逛逛，对电商平台而言，要考虑的是如何去提升内容和产品的融合度，让消费者在过程中无意识地被种草。

“小红书、抖音、快手之类的占据了大家更多的时间和注意力，其实他们吸收的是大家无意识的注意力。聚集了更多无意识的注意力之后，就勾起有意识的需求，能够更高效地转化成购买，转化成销售，这个逻辑是天然存在的。各个卖家或者商家把这个平台作为一个新型的电商平台。”峰尚资本联合创始人柯烨乐曾向《每日经济新闻》记者表示。

正如柯烨乐所言，多位业内人士也认为，电商平台流量获取成本的持续走高，同时伴随着互联网信息量的急速爆发，用户注意点在多个碎片化入口中分散，对用户注意力的争夺成为重点，电商平台内容生态的完善与否，成为决定平台是否具备吸引年轻购物群体的重要竞争力。

《普华永道2017年全球零售调查》显示，有29%的中国消费者使用社交媒体搜集意见领袖及名人推崇的品牌或产品，41%的中国消费者通过社交平台获取促销信息，社交种草成为消费者先天本能。当线上流量红利消失，用户注意力受到越来越多的诱惑时，一场围绕注意力争夺的电商短视频大战实际上早已启动。而如何将消费者注意力吸引过来并转换成流量，也是电商巨头正在考虑的问题。

《每日经济新闻》记者发现，主打社交分享的小红书也开始重视短视频的呈现形式。在小红书App中，“视频”的位置仅次于默认的“推荐”分类。其创始人瞿芳也曾表示，小红书未来将对标抖音。当时就有媒体认为，虽然小红书目前的内容还是以图文为主、短视频为辅，但他们很可能从数据中发现，短视频的粘性更好，商业化前景也更加明朗。

在王会娥看来，抖音的“＋电商”模式，是可复制推广的，但是其中非常重要的一点是内容的质量如何。“阿里投资小红书，更多看重小红书社区属性，电商内容只是一块，虽然目前阿里在整个电商平台上来看，内容生态上做得非常不错，但是各个电商平台在内容生态的打造上，还处于起步阶段。”王会娥表示。