复盘 │世界杯法国4:2夺冠 中国这支花了8.35亿美元的队伍“进击”如何？

每经记者 温梦华 实习记者 张春楠

今日凌晨，历时一个多月，让无数球迷“挑灯夜战、熬红双眼”的世界杯落下帷幕。经历了克罗地亚乌龙球、球迷冲进球场、法国门将失误等等戏剧性因素，年轻的法国队以4:2战胜克罗地亚队，球队历史上第二次举起了大力神杯，重现20年前的辉煌。

▲时隔20年，法国第二次举起了大力神杯（图/虎扑）

伴随着法国杯的夺冠，早在世界杯开始时便喊出“法国夺冠退全款”的华帝股份，也在今日凌晨发布公告。公告显示，根据活动营销方案，活动期间，线上线下渠道总零售额预计共超10亿元，其中“夺冠退全款”指定产品线上线下的终端零售额共预计约为 7900万元。

▲ 华帝股份关于营销活动的相关公告

事实上，瞄准世界杯背后“商业”的不仅华帝股份一家。足球皇帝贝肯鲍尔说过，“绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金”。尽管中国足球队无缘俄罗斯世界杯赛事，但中国企业组建成的一支队伍却“替代出兵”，掘金这场商业盛宴。

相关券商研报数据显示，2018年5月以来，世界杯主题概念涨幅达1.28%，啤酒概念股上涨高达13%。中信证券指出，此前6届世界杯，从开幕前一个月到闭幕后一个月，世界杯概念板块平均涨幅40%。

今年备受关注的是，在2018世界杯的赞助商中，中国企业从4年前的1家增长到7家，几乎占了“世界杯”赞助的半壁江山，花式营销也比比皆是。不过，有人花1亿元拿下区域赞助权，有人却早已大赚6000万元，当然，也有人不小心“蹭热点砸了脚”。

据市场研究公司Zenith的调查显示，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，这支庞大的中国品牌赞助队伍花了这么多钱，到底值不值？这场全球顶级足球商业盛宴又为国际足联（FIFA）带来了多少黄金白银？

【中国赞助企业占据“半壁江山” 整个世界杯FIFA收入预计将超80亿美元】

一场世界杯，带火的不只有啤酒和小龙虾。

早在世界杯开始时，白岩松就曾吐槽：“这届世界杯，中国除了国足没去，其他都去了！”虽是一句玩笑话，却道出了中国观众和中国企业对“世界杯”的热衷，远超以往。

据市场研究公司Zenith的调查显示，来自中国的品牌在2018年世界杯期间的广告投入达8.35亿美元，占中国广告市场的1%。2018年世界杯期间的广告费用总计24亿美元。中国品牌的广告投入占近40%，超过所有其他国家。而俄罗斯在世界杯期间的广告支出费用为6400万美元，只占2.1%。

▲ 中国企业在本届世界杯期间的广告支出最多（每经制图）

今年，中国赞助商的数量从4年前的1家增加到7家，创下本土企业赞助世界杯的历史新高。

每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者浏览FIFA官网发现，2018世界杯赞助商共17家，排除FIFA自身的两个品牌（“Living Football/FIFA”和“FIFA.com），剩下的赞助品牌为15个，其中中国企业有7家，几乎占据了一半。

▲FIFA官网赞助商信息（截图）

从上图不难看出，中国7家企业覆盖三个赞助级别，分别为：万达（国际足联合作伙伴）；海信、蒙牛、Vivo（世界杯官方赞助）；帝牌、LUCI、雅迪（区域支持）。

早在2016年，万达就与国际足联签约，成为国际足联合作伙伴，并可以在未来4届世界杯上与国际足联展开深入合作。《中国税务报》报道称，本届世界杯万达集团支付的赞助费为1.5亿美元（超10亿人民币）。

▲世界杯赛场上，万达的广告露出（图/截图）

这场营销之战也远不至于赛场。例如除官方赞助外，蒙牛在赛场外还签约了梅西、微信扫码唤起世界杯小程序等。蒙牛相关负责人在接受《华夏时报》采访时曾表示，除5000万美元拿下世界杯赞助席位，还要砸20亿元用在赞助营销上。“由于我们赞助了国际足联世界杯，我们有机会进入更大的全球市场。”蒙牛表示。

对于今年中国企业为何如此热衷世界杯？

关键之道体育咨询公司CEO张庆谈到了两个原因：“一方面本身中国企业发展到现在阶段，企业实力和企业自身发展的需求决定了需要世界杯这样一个平台，去提升自己的国际化程度，或者是加强品牌在国内的影响，和竞品形成差异化。”

张庆解释说前者例如海信，而蒙牛则更倾向是后者，因为伊利已经获得了冬奥会的赞助。“另外一方面，由于国际足联在赞助商市场的一些变化，一些品牌由于自身的业务的调整，比如索尼，借此退出了本届世界杯赞助，这给了中国企业例如万达加入进来的机会。”

此外，本着“利益最大化”开发的赞助体系又为FIFA带来了多少的收入呢？

FIFA官网显示，目前FIFA对于世界杯赞助商的开发主要分为三级赞助体系：

第一级别为全球合作伙伴，赞助商可享受国际足联旗下所有赛事的全部广告权与营销权；

第二级别是世界杯官方赞助商，享有与本届世界杯直接相关的赞助商权益；

第三级为世界杯区域支持。2018年和2022年FIFA世界杯之前，FIFA将首次为企业提供购买地区赞助套餐的机会。

▲图表描述了2018年和2022年FIFA世界杯比赛将如何实施FIFA的三级赞助结构（图/FIFA官网）

虽然FIFA并未官方披露各级合作伙伴的赞助金额，但据彭博社估算，世界杯的一级赞助商的赞助费约为1.5亿美元；

二级世界杯官方赞助的金额虽据公开消息称为6800万美元~1亿美元之间。不过，作为此次世界杯官方赞助的蒙牛相关负责人在采访时提到，5000万美元拿下世界杯赞助席位；而海信集团也在与子公司的关联公告中，披露了子公司营销所支付的部分赞助费为3000万美元。

▲海新集团关于子公司使用情况的相关公告

而三级区域赞助费，据拿下亚洲区域代理权的当代明诚（600136）公告信息，约为2000万美元左右。

这种三级赞助商体系让国际足联在世界杯的赞助收入猛增。据国际足联公开数据显示，2006年世界杯获得赞助收入约5.6亿美元，2010年世界杯赞助收入猛增至10.97亿美元，2014年世界杯的赞助收入则达到15.8亿美元。

值得注意的是，相比2014年世界杯，在今年世界杯赞助商数量锐减的情况下，FIFA的赞助收入依旧达到了24亿美元。公开数据显示，此次除了广告赞助外，世界杯电视转播权、授权品牌产品销售等预计将让FIFA获得超过80亿美元的收入。

【代理区域赞助商赚超7000万元 毛利率超过20%】

大赚赞助商一笔的不只是国际足联。

在去年10月份，上市公司当代明诚全资子公司双刃剑（香港）与国际足联签署了2018俄罗斯世界杯亚洲区独家市场销售代理合同。双刃剑将拥有2018年俄罗斯世界杯亚洲区的独家市场销售代理权，并将为国际足联寻找最多不超过四个潜在的亚洲区域赞助商。

根据当代明诚（600136）的公告，每家区域赞助商的赞助费用大约在2000万美金左右（折合1.34亿元人民币），三家共计6000万美元。而当代明诚取得独家代理所支付的成本约为4400万美元，公司披露此项业务的毛利率约为20%-30%，根据公式计算，公司此项业务的收入在5500万美金到6285万美金之间，也就是说，减去成本在根据汇率换算，公司的毛利将在赚得7千万元到1.2亿元左右。

▲当代明诚相关公告

值得注意的是，根据7月11日发布的上半年业绩预增公告，当代明诚2018年半年度预计归属于上市公司股东的净利润为8500万元至1.3亿元，同比增加313.43%至532.30%。

公司证券事务代表方玮琦对每经影视记者称公司作为第三方全程参与该谈判，国际足联主要谈合规以及资质审核，公司主导相关价格的谈判，同时公司还要负责介绍赞助商以及为赞助商制定的相关赞助计划等相关事宜。

“我们类似于居间服务，但也并不是全是。”方玮琦表示，“我们会提供一整套的世界杯赞助的体育营销方案，不是把权益卖给他们就不管了。”对于这部分是否还会另外收费，方玮琦表示属于商业机密。

据公告，男装服饰品牌帝牌、电动车品牌雅迪科技、VR科技公司指点艺境获得了世界杯亚洲区域赞助商。

▲雅迪官网的世界杯专区

也许在收看转播的时候很难注意到，但每家区域赞助商可以获得广告牌单场共计一分钟的展示时间，世界杯共64场比赛，因此整届比赛有64分钟露出机会。此外，在亚洲区域内的宣传推广上也可以带有国际足联的标志。

不过，1亿多元买这一小时和亚洲区域内宣传时的一个FIFA标志，究竟真的值吗？

“值不值要看企业自身的诉求，如果达到了预期，那就是值的。”关键之道体育咨询公司CEO张庆对每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者表示。

在张庆看来，对于雅迪等公司，除了向消费者宣传，通过国际足联的认证，也可以让经销商知道所经销的品牌是有实力保障的。

不过，张庆也坦言，有些企业因为不懂体育营销，将可以“一鱼多吃”的赞助权做成了一锅“乱炖”。“有些企业如果在整个的世界杯营销能够做得再整合一些，投资回报率会更高。目前来看，尤其有的签约比较晚的，根本没有足够的时间去预热、也没有足够的时间去做二次传播，比如有的公司只是有一些户外广告的露出。

“我们看到的是，很多甲方爸爸们就是一拍脑门的决定，一开始就没有很专业、仔细的分析，用的时候也没有很好的规划，事前没有目标，事后也不好衡量效果。”张庆表示。

方玮琦也表示，招商过程的困难主要是在FIFA的审核阶段。招商过程我们有50多个潜在赞助商（包括境外厂商），经公司筛选后还有40多家，国际足联的审核时间基本为2个月，且会对基本确定的对象进行现场走访，考查被选企业的知名度、市场影响力等以确定该品牌是否能与FIFA匹配。

“很多公司都以为可以快速通过，所以拖到截止日期前，以为会有讨价还价的余地，但赞助商里面一个品类规定只能有一家公司。其中，有几家企业在最后阶段因为竞品已经审核通过等原因，被pass掉。而国外厂商则主要因为价格等未能达成共识。”

每经影视（微信ID：meijingyingshi）记者也曾分别致电或致函取得区域赞助的三家中国公司，欲复盘了解详细的情况，但截至发稿，均没有收到相关回复。

不过，世界杯带来的“经济效应”并非一个短暂的时间点，而是一个长久影响。白花花的银子究竟花的值不值，也许将在后续中逐渐显露。