比国足还扎心!安踏、特步们的球衣,为何从来没在世界杯上出现过?

    每日经济新闻 2018-07-08 15:03

    作为足球运动的专业装备,球员球衣一直是各大厂商竞争的焦点,而国内球衣市场呈现出两极分化的现象,一边是耐克/阿迪达斯动辄五六百元的球衣,另一边则是是低至五六十人民币的工厂产组队服。一件球衣的零售价格,取决于以下几个要素的总和:球队的商业价值+运动装备的品牌价值+球衣研发和制造成本。目前,消费者选择球衣的品质标准已经被Adidas/Nike定义,这两家都定义着最高端市场的标准。而广告投入的巨大差距带来的知名度的巨大差距,使得李宁、安踏等品牌主要市场依旧局限于国内。

    每经编辑 孙志成    

    有世界杯的夏天总是和其他的夏天不太一样,约上三五好友,穿上自己心爱球队的战袍,为自己支持的球队助威呐喊。其实世界杯本身不只是球员们的较量,他们身上五彩缤纷的球衣,也是各大运动品牌较量的战场。

    那些年我们收藏过的经典战袍

    要说什么能表达一位球迷对于自己心爱球队的支持,莫过于拥有一件自己球队的球衣了,球衣不仅是简简单单的一件运动服,而是一只球队的象征,它代表了一只球队的传统和人文精神,还融合了最新的流行文化,一只球队每一次更新球衣都会在球迷中掀起一阵时尚的潮流。

    在足球的世界里,一种颜色几乎就代表了一只球队,更是球迷们的信仰,比如球迷们一看到蓝白条纹第一时间想起的肯定是阿根廷队,看到白色上衣黑色球裤想起来的肯定是德国队;而说到番茄炒蛋,那人们第一时间想到的就是中国队了.....

    ▲永远不变的番茄炒蛋配色(图片来源:视觉中国)

    而到了俱乐部层面,颜色信仰就显得更重要,蓝黑和红黑是米兰城不变的主题;伯纳乌飘扬的永远白色的旗帜;每逢拜仁的比赛,慕尼黑安联球场永远会亮起那一抹鲜艳的红色;傲赴沙尔克的蓝色和威斯特法伦的黄色水火不容;老特拉福德和红和伊蒂哈德的蓝则共同成为了曼彻斯特球迷的骄傲。

    和足球赛场上的激烈对抗一样,球衣厂商之间也互争雄长,从技术到时尚、再到球星争夺,也同样精彩纷呈彩。今天,每经小编(微信号:nbdnews)就带着大家了解一下同样不输世界杯的球衣之争。

    那些质量参差不齐的球衣

    作为足球运动的专业装备,球员球衣一直是各大厂商竞争的焦点,而国内球衣市场呈现出两极分化的现象,一边是耐克(Nike)/阿迪达斯(Adidas)动辄五六百元的球衣,另一边则是是低至五六十人民币的工厂产组队服。价格相差如此之大,这其中的原因又是什么?

    国内消费者一般把价格低廉的工厂产组队服称作泰版球衣,其原因是早些年,很多国际知名球衣都在泰国加工生产。真正的泰版球衣,最初由泰国人完全按正版球衣版式和面料进行仿制,除了款式、做工、细节、吊牌等完全仿照正版的球衣,其面料及透气、吸汗功能也几乎和正版球衣一模一样。后来,中国企业跟风仿制,并将这种高仿真的球衣统称为泰版球衣。因此,目前市面上一些所谓的泰版球衣,并非原产自泰国。

    ▲非常便宜的泰版球衣(图片来源:某电商平台)

    常见的球衣产品一般分为四个等级:

    球衣t恤:只有样子,但实质是T恤,与落场版差距巨大,常常领子都完全不一样

    球迷版:样子与落场版基本无异,区别是面料、剪裁、细节(比如球迷版常常使用缝制队徽等,而球员版为了比赛都会使用热压版的队徽等)

    商业球员版:与落场版的差距基本没有了,主要是极细微处的细节和情怀

    落场版/更衣室备用:也就是我们在比赛中看到球员们穿的,当然是顶级比赛,低级别球队也有穿球迷版来比赛的。

    作为核心的球员版球衣,必须满足日渐精细的比赛功能需求。石油化工业的发展,能够提供不同场景使用特性的聚酯纤维大量应用于功能性运动装备中,过去棉制的运动服被聚酯纤维替代,过去为了散热,导湿,排汗,故意做的很宽大的球衣现在变的越来越贴合,舒适,并且能够为提升比赛成绩服务。而球衣基础要素就是化工业提升带来的面料科技。

    我们把Adidas和Nike代表的球员版球衣面料技术走向做一个剖析:

    Adidas为代表的技术走向是面料多元化,重视面料织造和提花的应用,其优势在于:①足球品类的全球第一品牌,能够分摊更多种的面料研发费用和制造费用,所以球衣买家可以获得更多选择。②重视面料织造结构的空间,在保有良好导湿特性的同时,获得更多元的触感。③球衣设计上获得更多种面料的搭配选择权,球衣设计比较容易塑造出层次感和雕塑感。

    Nike为代表的技术走向是面料轻量化,轻量化主要有三个好处:①是更加利于导湿和散热,②是配合面料的弹性能够产生皮肤贴身的触感,②是可以从织造层面技术简单化,同时控制原料的用料以节省成本。

    消费者能够接受的一件球衣的零售价格,取决于以下几个要素的总和:球队的商业价值+运动装备的品牌价值+球衣研发和制造成本。目前,消费者选择球衣的品质标准已经被Adidas/Nike定义,无论是其商业价值、品牌形象和科技制造成本,这两家都定义着最高端市场的标准。

    那些球衣场上的高端玩家们

    纵观世界杯上各队球衣,几乎全部都是阿迪达斯的三道杠和耐克的钩子,其他运动品牌如彪马、新百伦等也只是出现了一两次后便不见踪影。

    作为世界上最著名的运动品牌,阿迪达斯和耐克占据着最大市场份额,4月18日,美国券商机构Wedbush发布了一份研究报告,根据全球各大运动品牌的财报业绩数据,获得全球运动用品市场的最新份额排行榜单。

    包括旗下Jordan品牌在内,2017财年销售达344亿美元的耐克,继续稳居头号宝座。阿迪达斯则以212亿欧元(约合263亿美元)排名次席。两大巨头占据全球约56%的市场份额,远远领先于其它品牌。

    远超竞争对手的销售数据为这两家运动巨头提供了强大的财力,在各队的球衣赞助上自然舍得下血本。

    根据每经小编(微信号:nbdnews)统计,本届世界杯阿迪达斯共赞助了11只球队的队服,若算上本来由阿迪赞助的伊朗队,就应该是12只。而耐克共赞助了10只球队,32强有22个都穿的阿迪和耐克,肉都让两位大佬吃了,其他如彪马,茵宝、新百伦等就只能喝汤了。

    ▲图片来源:Footyheadlines

    在阿迪赞助的球队里,不乏卫冕冠军德国、潘帕斯雄鹰阿根廷、斗牛士西班牙和欧洲红魔比利时在内的夺冠热门,另有东道主俄罗斯,亚洲近邻日本,美洲劲旅墨西哥和哥伦比亚,以及在附加赛中淘汰意大利的瑞典队。此外,阿迪达斯还是埃及、摩洛哥和伊朗的球衣金主。

    相比之下,耐克无论在球队数量还是球队实力方面,均稍逊阿迪达斯一筹。尽管美国公司赞助的10支球队里,不乏巴西、法国、英格兰、葡萄牙等人气球队,但他们手上的王牌劲旅也损失惨重——包括荷兰、智利、美国甚至中国在内的合作伙伴,均与本届世界杯无缘。

    但是比赛进行到现在,似乎Nike已经取得了巨大优势,在四强球队里,阿迪只剩下了比利时这根独苗,而其他三家球队则都是老对手耐克赞助的......在阿迪达斯的官网上,已经出现了5折球衣,而无一例外都是被淘汰的球队的......

    ▲被淘汰球队的球衣也不值钱了(图片来源:Adidas官网)

    Nike虽然出得起最多的赞助费,但是他们的球衣质量却屡遭诟病,不管是篮球还是足球......

    2017-18赛季的NBA克利夫兰骑士队跟波士顿凯尔特人队的比赛中,小皇帝詹姆斯的球衣就从后背裂开了。而在季前赛上,湖人队球员恩尼斯的球衣就被整片撕破。

    ▲图片来源:腾讯视频截图

    同样是Nike赞助的中超赛场,2016-2017赛季长春亚泰就遭遇了两次球衣撕裂,一次是在对阵恒大时张笑飞球裤撕裂,还有一次是迎战申花时闫世鹏球裤撕裂.....

    那些大牌们带来的品牌效应

    大家都明白,大牌球星、知名球队的球衣才有市场、才卖得动,可是,如何快速提升产品的品牌?方式简单、粗暴——明星代言、砸钱打广告。为什么Adidas与Nike在争夺球队、球员方面如此激烈?为什么中国企业疯狂收购欧洲的老牌球队?

    我们以通过复盘2018年Adidas和Nike世界杯赞助来解读这个问题。

    从舆论热度而言,Nike旗下的C罗、内马尔、阿扎尔、哈里·凯恩等与Adidas旗下的梅西、苏亚雷斯、博格巴、厄齐尔等在明星阵容上旗鼓相当。从商业角度来看,两者也平分秋色,背后的原因就是Adidas/Nike和中国企业争夺球队/球员的理由一样。

    ▲穿着耐克球衣的巨星(图片来源:Nike官网)

    因为足球是一种社区文化很强的运动项目,社区文化具有很强的地域性。运动项目的社区文化和地域性就是市场份额。举个例子:比如说申花所在的上海,当地的球迷基本支持上海本土球队和球员,会购买上海本土球队和球员代言的球服及其他配套商品;而北京球迷,只会支持北京的本土球队,同样也会买北京队的球服及其他配套商品。而北京和上海的本土球迷,很少消费对方球队的足球品牌及相关衍生品。

    而这种社区本土化属性很重的运动项目,每多拿下一个球员,一支球队,就代表着拿下他们背后的球迷市场,所以虽然Adidas和Nike广告品牌传播在同一水平,但球员的多少,实际才真正决定了市场份额和关注度的多少。

    Adidas和Nike对联赛赞助,对明星球员等资源的竞争,中国企业疯狂收购欧洲的老牌球队,本质上是对市场份额的争夺。

    那些不见踪影的中国厂商们

    虽说本届世界杯的赞助商,中国企业占了一大半,但是在赛场上一眼就能看出来的中国元素恐怕只有赛场边广告牌上的中文广告了,和中国队一样,中国的运动品牌也只在世界杯的舞台上出现过一次,甚至可以说还不如中国队,国足好歹还进过一次正赛,而国产品牌目前只在预赛上出现过一次。

    时间还要倒回2010年世界杯,郑大世在唱国歌环节的泪流满面让全世界都记住了朝鲜队这支神秘之师,当时时隔44年重返世界杯的朝鲜队,在预赛阶段穿的是鸿星尔克赞助的球衣,而这也是中国运动品牌在世界杯上唯一一次亮相......

    而其他国内的知名厂商如安踏、李宁等均在世界杯球衣市场上不见踪迹。

    其实作为近些年来的后起之秀,国产品牌也在走着自己的追赶之路。

    1999年,安踏花80万请孔令辉做代言人,在打响知名度后,安踏也试图在技术上有所建树。2005年因赞助CBA的球鞋因质量差被球员抵制,安踏耗资3000万元成立国内首家运动科学实验室。目前安踏拥有授权的专利300项,其中发明专利42项,实用新型专利73项。

    而李宁自创立以来就发展迅速,在1996年就实现了6.7亿元的销售收入。同时也通过签约NBA球星的方式不断扩大自己的影响力。同时也在产品创新上加大投入开发了AT dry吸湿速干技术、Lite AT轻质技术等。

    但是这些投入在阿迪和耐克的强大实力面前显得不那么够看,今年世界杯,耐克赞助了法国队5400万美元(约3.5亿人民币),阿迪赞助了德国队3000万美元(约2亿人民币),而李宁在2014年到2016年3年间总的营销投入才31亿人民币,更不用说阿迪和耐克平时还赞助了许多的联赛球队......

    而广告投入的巨大差距带来的就是知名度的巨大差距,李宁、安踏等品牌主要市场依旧局限于国内,在国际知名度非常有限,而阿迪和耐克则在国际上几乎做到了无人不知无人不晓的程度。即使是在国内,阿迪耐克也是被视作高端运动品牌的象征。

    所以其实不是国内厂商不努力,而是阿迪耐克在球衣市场耕耘太久,太强大......

    每日经济新闻综合扑克投资家(ID:puketrader)、界面新闻、懂球帝APP、Wedbush、Footyheadlines等

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    编辑:孙志成


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