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    潍柴“入乘”五年:大冒险后深陷困境

    经济观察报 2018-07-01 09:17

    “这是在为潍柴创造第二个辉煌。”2014年,在潍柴控股集团有限公司(以下简称“潍柴”)宣布进入乘用车大半年之后,时任潍柴英致汽车总经理的叶子青曾激情满满地表示。然而,从2013年发布英致正式进入乘用车后到至今,潍柴动力在乘用车上一直未曾找到感觉来实现理想中的突破,再创辉煌,反而是遇到意料外困难。

    6月中旬,分布在各地的二十多家潍柴英致经销商组团赶到潍柴(重庆)汽车有限公司(以下简称“潍柴重庆”),他们拉起了横幅,提出了退网和经销商赔偿。经销商认为近年来潍柴英致车型缺乏竞争力,且厂家在招商时承诺的新车型投放也没有兑现,导致了经销商销量惨淡,亏损严重,因此二十多家经销商组成维权委员会,要求厂家赔偿损失。“我认为这个事情是要摆在我们英致因此会怎样的层面来说。”6月26日,经济观察报记者致电潍柴英致营销公司副总经理王强,其向经济观察报记者表达了英致汽车将持续强化发展的态度。而一位从潍柴离职的高层对经济观察报记者表示,尽管潍柴在进入整车,特别是乘用车有很强烈的欲望,但不可否认的是,打开乘用车市场“比想象中艰难”。但王强没有向经济观察报记者透露,未来潍柴英致会采取何种方式突围,而眼下又将如何去安抚这些“造反”的经销商。

    新品牌当然有风险,而令经销商们心有不甘的是,当年潍柴英致招商时,提出的产品规划颇具吸引力,这是吸引其加盟这个新创品牌经销体系的主要原因。但在现实执行中,却大打折扣。这令经销商觉得“被欺骗”。经济观察报记者在一份名为“潍柴汽车产品上市规划”页中看到,2014年至2016年共规划7款车型,随后还有6款车型时间待定。而现实是,潍柴英致成立六年来,在市场上总共投放四款车型,包括两款SUV和两款MPV。

    而作为潍柴的一个新业务板块,英致汽车已经持续亏损多年。潍柴多年来一直没有披露该公司具体的经营情况,只是在不断向其“输血”投资。在2017年的年报中,其第一次披露了该公司的经营情况,年报显示,英致当年亏损金额为3.97亿元。在进入乘用车五年之后,潍柴还能坚持下去吗?在2017年的一次回答投资问题时候,潍柴董秘表示,公司暂无剥离英致的意向,同时其高层也强调没有退出乘用车的意向。那么,潍柴英致未来要如何突围?其乘用车会不会像福田的宝沃一样,成为上市公司的利润黑洞?

    悄无声息的英致

    经销商“造反”在近两年的汽车行业并不是少见的事情。2016年-2017年间,中国大部分车企经销商都曾“拉杆起义”,要求主机厂补贴,包括奥迪、宝马等超过十家的主机厂都对经销商进行了巨资补贴。今年,有斯巴鲁和铃木经销商“造反”,斯巴鲁已经拿出了2亿元进行经销商补贴。而对于英致汽车的经销商而言,他们认为主机厂的不作为和失信,是他们亏损的主要原因。经销商认为,当年招商时的承诺没有兑现,再加上“乱开二级经销商”、频繁更换高层等多方面原因,造成了经销商亏损的窘境。

    其实,英致当年的招商政策很不错。以其申请的A级店为例,“厂家承诺会补助200万元,通过验收后一次性补贴30%,剩下的按提车数量返还,单车按1.8%返还”。经济观察报记者在官网“建店支持”中,也看到“各项支持累加计算,最高达市场指导价的15%”的字样。而经济观察报记者在经销商致潍柴集团的函中看到,“2014年招募经销商时推出的三年(2015-2017年)发展规划承诺,2017年将有U80 的SUV和P80皮卡投产上市,但时至今日都未上市,欺骗了全体经销商”。

    现实中,潍柴英致导入新品的节奏是:2014年,SUV英致G3推出;2015年,标榜为互联网汽车的MPV“英致737”上市;2016年,其抛出了第二款MPV产品英致727;2017年,旗下首款七座SUV车型——英致G5上市。自2013年至2018年,共四款产品在市场上销售。而在经销商们看来,除数量上大打折扣以外,上市车型在设计、配置上,也“严重跟不上时代”。据悉,上述在售的四款车型没有一款搭载ESP车身稳定系统,部分车型连安全气囊都没有配备。英致727只有两款1.5L手动档,并没有其它排量可选,亦没有自动档车型。

    在经销商看来,此前的细分市场整体趋势一路上涨,而潍柴英致却落得如此窘境,这与厂商的诸多行为有关。在上述经销商致潍柴集团的函中称,“该公司未与当地经销商沟通,强行在其辖区内开设新的经销商。之前需要300万元左右的首笔提车款才能入网,现在只需30万元即可入网。此外,从2016年3月起,厂家还在全国强行推行包销协议,造成价格混乱,经销商只能亏本销售。”。此外,管理层更换频繁、商务政策反反复复、厂家与经销商之间沟通不畅以及广告不利,也是经销商对厂商表示不满的原因。“该公司(指潍柴重庆)承诺会投放广告协助销售,但除了在2015年9月-12月在央视频道投放过一次广告后,再无任何广告投放。”上述经销商致潍柴集团的函中提到。

    6月14日,潍柴重庆在给相关经销商的回函中称,“如贵公司……仍要求退出英致汽车经销网络……我公司按约定全额退还保证金和账户返利款项。”而专业律师表示,如果招商文件中有上述表示,就可以起诉。“按照经销商合同谈判,谈不拢请律师起诉。”康达律师事务所高级合伙人杨红卫律师告诉经济观察报记者,通常,关于几年内上市几款车这样的文字,不会写进合同,那么就相当于“空头支票”。

    中国汽车流通协会会长沈进军在接受经济观察报记者采访时称,维权的前提是以法律为准绳。双方签订的合同是否符合合同法,任何一方是否存在违约行为,是维权的关键。如不存在上述情况,加入任何品牌的经销体系,都属于单纯的市场行为,市场风险已经很大。“中国汽车市场已经发展为成熟市场。不可能任何品牌任何时候都会赚钱。”沈进军表示。截止发稿时,英致汽车并没有回复经济观察报记者关于此次经销商事件的疑问。

    长达十年的造车梦

    潍柴造车并不是一时冲动,它一直希望打造一个全产业链。2009年,潍柴就考虑进入乘用车,突破对大客户的以来——潍柴切入乘用车谋求突围的转型思维非常清晰,在重型发动机上,潍柴一直依赖陕汽、福田等大客户,而眼下包括福田在内的商用车生产上都在寻求自建动力总成,重卡发动机客户面临流失的潍柴业务结构风险巨大。在这种情况下,潍柴逐渐选择了开发小型发动机业务。目前,在国际上除了康明斯,几乎没有第二家成功的独立商用车发动机企业。原因在于,发动机一直是整车的核心部件,重卡发动机利润高达20%-30%,整车企业不愿受制于人。

    潍柴动力股份有限公司(以下简称“潍柴动力”,2338.HK)于2009年控股嘉川公司,并于2012年3月收购嘉川公司剩余股权,使嘉川公司正式成为潍柴动力的全资子公司。潍柴还试图将旗下控股的陕汽集团业务与该公司进行合作,潍柴陕汽嘉川公司在成立后不久后就宣布失败。陕汽是潍柴第一个整车项目,主攻商用车,而在2010年收购的川江汽车负责生产的是潍柴的乘用车英致。2014年1月,筹谋多年的潍柴发布了乘用车品牌英致。这几家公司之间经过复杂的整合,最后形成了潍柴重庆公司,该公司即潍柴乘用车英致。

    英致起初雄心勃勃,他们认为凭借潍柴良好的品牌背书,要实现突围会相对容易。因而,在最开始的宣传的时候,他们的品牌名称并不是“英致”,而是“潍柴英致”。2014年,经济观察报记者在采访当时英致汽车的高层时,他们提出了英致G3当年销售目标是1万辆,而三年后(2017年),英致将把销量提升至10万辆。“这不是什么难题。”川江汽车一位高层当时向经济观察报记者表示。在业内看来,10万辆是一个整车厂的盈亏平衡线,只要英致能够将规模做到10万辆,就基本能保证自己的运转。

    然而,潍柴还是低估了做乘用车的难度。英致定位做一个中高端的乘用车品牌,但最后价格已经低至5万元以内,且潍柴英致的销量于2016年达到34324辆的峰值之后,2017年销量暴跌至12844辆。今年前5个月,潍柴英致的销量为6348辆。根据其官网披露的全国137家4S店来看,平均每家4S店5个月只卖出46辆左右。“4年才卖200多辆车”,武汉世纪百通英致4S店总经理张建在接受媒体采访时称,“四年来亏了1500多万。”

    而英致本身也处于大幅度的亏损之下,潍柴动力2017年年报显示,潍柴动力2017年其营业收入1516亿元,同比增长62.66%;净利润68.1亿元,同比增长178.89%。而作为其全资子公司,潍柴重庆“净损失人民币397325672.74 元”,本期投资盈亏亦为“-397325672.74元”。而在英致建立之初,潍柴内部对英致的盈利预期是五年,其后缩短成了三年。时间缩短的原因在于,一方面潍柴利润有所下降,另一方面自2005年控股陕西重汽之后,后者一直想“独立”。而陕西重汽所在的陕西当地政府对此也相当支持。

    跨界造车的难题

    事实上,潍柴进入乘用车的时机并不差。2013年,正是中国SUV市场的黄金年代,潍柴在进入乘用车时,也刻意选择了门槛较低但热门的SUV细分市场。在英致产品上市之后,包括SUV和MPV市场,近年来也都一路狂奔。数据显示,即便是到了2017年全年,SUV车型仍销售了1025.27万辆,同比增长13.32%。而MPV则经历了四年的高速增长,仅在2017年有所回落。当年,国内MPV市场累计销量203.9万辆,同比下滑18.5%。但潍柴英致由于产品缺乏竞争力,满仓踏空错失了机遇。

    比如定位于5万元以下低端MPV,英致727目前市场报价最低已至3.98万元。英致727在车型配置上,即使与同档价格水平的开瑞K50相比,仍缺少胎压监测装置、刹车辅助、全景天窗、铝合金轮圈等。产品竞争力可想而知。事实上,早在2013年刚刚启动时,英致的产品规划为SUV、MPV、皮卡、厢式货车等,而到现在,厢式货车被新能源车型替代。在去年岁末工信部的新车目录中,英致737 EV的申报图在列,潍柴也在重庆成立了新能源汽车公司,似乎要开始新一轮的转型。

    在市场增速回落而竞争却愈发激烈的背景之下,诸多此前销量有限的品牌及其经销商,更加度日艰难。在厂商层面,产能过剩一直是业界担忧的事。经济观察报记者注意到,英致的产能规划是30万辆,已经完全投产的是15万辆,而以其2017年1.2万辆、今年前5个月6000余辆的销量业绩来看,此前的规划无疑大量过剩。“当初是奔着赚钱进入乘用车,但没想到如此艰难。”此前,同样是商转乘的江淮汽车一位高层曾对经济观察报记者坦言。目前,江淮汽车的乘用车业务也大面积亏损。而从业务上来说,潍柴商转乘都算不上,它是一个“跨界造车”的新造车企业。

    除了潍柴,近年来,包括隆鑫、江特和万向等传统零部件企业纷纷加入整车行业。除此之外,还有京威股份、多氟多等进入新能源汽车,但目前取得成功的基本上没有。以京威股份为例,其2018年一季度的财报显示,由于密集投资新能源车领域,京威股份已经由盈转亏,这是7年来第一次出现首个季度亏损。京威股份大股东明确投票反对该公司继续布局新能源汽车领域。而在传统车领域,风险则更大,即便是商转乘的企业,包括江铃汽车、福田汽车、中兴汽车、以至于厦门金龙和青年汽车等,目前也没有获得真正意义上的成功。

    在十多年前就开始谋划乘用车项目,从商用车老本行跨界进入乘用车的江淮汽车,目前也还在“商转乘”的道路上艰难前行。江淮汽车发布的年报显示,2017年公司实现营业收入491.46亿元,同比下降6.37%;归属于上市公司股东的净利润为4.32亿元,同比下降62.83%。而主要原因就是乘用车业务的亏损,特别是SUV产品销量的“断崖式”下跌。对于新进市场的品牌来说,如何打开局面将梦想变为现实,是一个庞大而复杂的选题。但同时,市场并不是没有机会。“产品竞争力是关键,只要有好的产品,一两年之内翻盘也是可能的。”一位不愿具名的自主品牌高层对经济观察报记者表示。

    而摆在潍柴面前的,只有两条路,要么是放弃造车彻底退出,要么是砸入重金做研发,忍受住可能长达十年二十年的寂寞,还有亏损。

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