知识付费进入下半场？投资人称还有20倍上升空间

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爆发于2016年的知识付费进入2018年似乎隐约显出了颓势，唱衰之声不绝于耳。先是平台用户因课程费用问题发文怒怼知识付费平台千聊，再是新世相因“知识分销”而遭封杀……这让我们不得不对知识付费打一个问号。

知识付费行业的未来前景如何？是否还有投资的价值？现有的运营模式既然遭到了诸多质疑要如何进行改善？对此，如是金融研究院院长管清友、通衡浙商资本创始合伙人梁晓玮、喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军等在近日举行的中国式知识付费高峰论坛上进行了深入探讨。

行业已迎来最好时代

“现在的知识付费行业确实有其‘骨感’的地方”，通衡浙商资本创始合伙人梁晓玮坦言，一方面内容提供方为了推广产品让大家产生了不切实际的期望；另一方面分层不够清晰立体，头部IP过于自信，使其提供的内容达不到一定的水准，普通IP不够有名，在流量获取上存在着明显短板，所以很多用户吐槽也并非毫无道理。

尽管如此，梁晓玮仍然表示，“知识付费行业市场空间巨大，未来是千亿级别的。现在的知识付费相当于90年代的房地产，未来还有20倍的上升空间。”

他进一步阐释，看好知识付费的主要逻辑有两点：一是有对知识的需求。当今时代越来越多人受过高等教育，明白知识的重要性，但现在很少有人能静下心来看书，从而产生了个性化需求，尤其中国人口基数大，个性化需求种类更为丰富，未来大有可为。另一个是有支付能力。知识付费的主力是85后，有知识付费的意识，且具备消费能力。“所以无论从需求还是支付能力上看，知识付费行业都站在前所未有的风口上。那些现在觉得知识付费已经过热的，和90年代说房地产已经过热是没有什么区别的。”

据艾瑞咨询《中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，在人才、时长、定价等综合作用下，2020年将达到235亿元。“2017年到2020年三年时间能翻近五倍，”梁晓玮说，在中国能三年五倍的行业没有几个，所以知识付费是很好的行业。

如是金融研究院院长管清友也表示，中国的知识付费行业已经迎来最好的时代。从需求端来看，中国的金融泡沫正在进行一场彻底的出清，知识将成为金融下行周期里最坚硬的价值。而且在新中产崛起和消费升级的大背景下，老百姓的知识消费也在升级，过去类似心灵鸡汤类的泛知识已经无法满足市场需求，专业化知识才是未来的需求方向。

从供给端来看，随着版权保护的逐步加强以及互联网付费渠道的兴起，知识内容的商业闭环将越来越完善。“现在市场不缺好的渠道，但缺好的精品内容，只要内容足够好，一定有人愿意买单。”

探索知识+资本+互联网模式

前景虽然可期，但要落到实处，还涉及具体的运营模式问题。现行的运营模式或多或少存在一定的弊端，遭到用户的质疑和吐槽。如是金融引入通衡浙商资本和喜马拉雅FM的联合战略投资是对知识付费行业运营模式一种新的探索，即“知识+资本+互联网”。

管清友认为，对于知识内容的供给方来说，最大的瓶颈不在于需求，而在于内容的可持续性。“过去单兵作战的时代已经结束了，现在只有靠机构化的打法才能跟上市场对内容的需求。”

他提到，如是金融研究院将充分利用券商研究所的机构化打法，致力于孵化和培养金融研究领域的IP矩阵，打造金融版的开心麻花。“开心麻花最大的卖点已经不是沈腾，而是一个强大的内容生产团队。”

当然，对于知识付费行业而言，有了强大的内容生产能力还需要资本的加持和互联网分发渠道。“未来会出现更多专业的运营公司，依托喜马拉雅等平台打造知识IP的公司会很有价值，这样的公司会给这些头部的IP赋能，能够让他们找到头部的感觉，同时能培养腰部的中型IP。”梁晓玮说。

而对于IP未来发展的路径，喜马拉雅FM联合创始人兼联席CEO余建军认为可以向两个方向发展，一是走向纵深，即全IP链条的运营，可以跨越媒介形式，包含音频课、书、培训课、交流会、咨询服务等多种业态。二是矩阵化，整个全链条的运营，从单一赛道向周边拓展，变成IP矩阵。

“跟内容相关的行业，第一个是媒体，广播，报纸，杂志等；第二个是出版行业，CD，图书；第三个是教育；第四个是培训；第五个是咨询。”余建军说，这些行业的共性是都是通过内容提供服务，未来这些内容产业会变成一个行业，这个行业是无边界的。

知识IP要突出个性化

“我理解的知识付费是一个新词，但它实际上是原来这些教育、培训、咨询在新时代的一个形式。所有的媒介都是载体，文化内容才是核心。”余建军说。

他认为，知识IP的运营要采用降维思维，做内容付费的策划就是用“大炮打蚊子”、“杀鸡用牛刀”的方式，用超越用户期望的东西来满足用户的需求，使用户产生非常强的获得感，从而使用户天然就有强烈的付费动力。这与梁晓玮提到的“品质化的知识IP”不谋而合。

“用户付费意愿强的都是深度的干货，不仅是经验的总结，还有趋势的洞察，不仅是个人的知识，本质上更多的还是个人化的心得体会，对受众的启发和感受，消费者更喜欢个人化的内容。”余建军说。当然，还有浅显易懂的表达，受众的人群层次是不一样的，以前写书都是书面语，音频是书面语变成短语，这种模式的语言和内容是最适合互联网上用户收听的，有互动性，甚至可以自问自答。

梁晓玮对此表示赞同，他认为中国的人群基数足够大，每个人都有不同的诉求，因此可以构成很好的IP生存的根基。“内容提供者面对的线下听众是怎样的？他们喜欢什么样的内容？应该用什么样的表达方式？甚至具体到每一个小节的提纲，这个小节怎么样，都是需要去思考的。”

AI越来越智能化，基于大数据，基于用户的图谱，未来的商业，其实没有制造业，只有服务业。“每个企业服务完了以后会产生很多的数据，哪个公司在这个领域收集数据，通过数据给用户赋能，哪个公司就有很强的竞争力。”余建军说。

他指出，个性化分发包括了他的数据，年龄、性别、时间段，比如是早上还是晚上；年龄段，比如是孩子学英语，还是大人学英语，这些不同的数据都会被考虑到来实现个性化、精准化的分发。