门店客流比同地段高50% 商圈人流增3成 天猫618引线上线下共振 商场门店争当消费者“试衣间”

    每日经济新闻 2018-06-14 23:23
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    每经记者 王星平    每经编辑 祝裕


    ▲多家企业高管组成的新零售游学团,正在新零售门店看闪电换装镜

    “小姐您好,您在天猫APP上有免费领取过618购物津贴吗?如果有的话,线下买单我们一样是可以享受这一优惠。”上海市南京西路的一家时装品牌门店中,导购员若冰(化名)如是跟准备买单的顾客说道。

    又是一年618。因为一直与消费打交道,今年算是若冰经历的第5个618了。然而,在若冰看来,今年618是变化最大,也是自己感触最深的一次。例如上面这句温馨“提醒”,自2018年6月1日起,若冰每天要重复很多遍。而在以前的工作中,并不会这样。

    今年的618,电商巨头们再次将战线拉长,从提前一周预热到提前近三周就全面启动,“狂欢”时间从6月1日持续至6月20日。如今时间过半,与若冰一样,多位每年都会参与618购物节的消费者在接受记者采访时也表示,今年的天猫618与往年有着较大的变化,而最大的变化就是今年618增加了很多线下的元素,消费者的购物体验越来越好。

    在这背后,其实是新零售线上线下“共振”的效果。记者了解到,此次618,除了常规的线上活动,还以北京、上海等天猫新零售之城为节点,搭建起一张新零售一体化网络,覆盖全国超过70个新零售商圈、10万家线下智慧门店,与全球200多个国家和地区共同启动618“狂欢”。

    也正因如此,在天猫平台营运事业部总经理刘博看来,天猫618早已超越了电商促销,已成为新零售时代的一场大party。

    “试衣间”成线下门店销售增长点

    和每年一度的“双11”一样,“618”同样也是兴起于电商的促销节点。由于为电商所创,加上此前线下与线上相对分隔,导致每年像“双11”、“618”这类电商所造的购物节更多还是线上的玩家在参与。一到节日开启,线下的传统商家体会到的更多是“无力感”。这一点,若冰深有体会。

    “以前每年‘双11’的时候,我们做线下服饰的最担心的就是消费者全都往线上跑,不到门店里来了,即便部分消费者在那时候来到店里,很多时候也都是把线下的门店当成‘试衣间’,试完后把条形码一拍,回家网上买。前几年618尽管不是以服饰类为主,但对于我们来说也是类似的情况。”若冰向记者吐槽道。

    据业内人士介绍,三四年前“商场沦为试衣间”的现象较为严重,那时候有卖场“禁止商家在商场内做任何双11相关推广”,甚至提出付费使用试衣间。当时有不少零售行业人士认为,电商做大“对线下只有坏处没有好处”。

    就这样,线下商家度过了数个略显尴尬的618。然而,近两年随着零售变革,“新零售”概念的兴起,这种现象逐渐在发生变化。

    今年618,线下商家逐渐参与进来,成为这一购物节的线下玩家。而这批玩家,首先出现于和天猫共同打造智慧门店的门店。

    6月8日,记者走访位于南京西路的女装品牌Lily门店时看到,收银台旁,顾客在一块试衣镜前排起了队,但她们手里却并没有拿着要试的衣服,导购也并没有要纠正这队人的做法。原来,这是天猫智慧门店的闪电换装镜,能自动检测消费者的身材,为其生成店内每件衣服的上身照。同时,顾客试穿满意后可直接在试衣镜上买单。

    除了试衣镜,这家Lily门店还安装了多款天猫智慧门店智能设备。例如铺设在进门处的千面展架,可根据进店消费者的衣着打扮推介相应购物路线及产品,提高逛店效率;嵌于墙内的百搭魔镜则能自动识别衣服的标签信息,向消费者展示其库存和推介与之搭配的单品。

    “自从安装了智能设备,过来体验的客人明显增多,周末闪电换装镜前甚至会经常排起长队,店里人多了,逛街路过的客人也愿意进来看看,门店客流跟同地段的普通门店相比,高出50%。”店长吉女士表示,用智能设备试衣方便快捷,一目了然,还能推介搭配,这对于提升进店顾客的购买转化率和客单价也有显著效果。

    记者了解到,像Lily这样的天猫智慧门店,目前已超过10万家,覆盖全国主流城市,涵盖服装、美妆、家居等十多个行业。

    尽管随着门店客流量提高,顾客购买转化率上会有所提升,但此时,商家为何不担心门店再次沦为“试衣间”呢?

    最主要的原因就在于数据的打通。此前当品牌线上线下数据未打通时,容易导致线上线下商品品类断层以及价格不一,如今天猫将线上数据共享到品牌,这些问题似乎已经得到解决。

    据了解,智慧门店的百搭魔镜和闪电换装镜都与线上天猫旗舰店打通,用户在设备上试完衣服,如暂时不想买或商品在线下缺货,可选择将商品加入自己的天猫购物车。这个看似简单的设计,允许消费者在离店后继续进行决策,增加了销售机会,同时也挽回了因缺货而流失的订单,并盘活库存。

    有品牌商透露,通过此功能,顾客离店后的成交量能占到整体的20%~30%,像天猫618这种促销节点,甚至能达到80%。

    线上线下共振引爆商圈618

    事实上,在去年“双11”期间,天猫也联合线下玩家参与其中。当时,阿里巴巴集团CEO张勇表示,以娱乐化为代表的互动形式,广泛地与传统商业、电子商务进行结合,这是“双11”的一个趋势。未来还会有更多线上线下合作的成果展示出来,让更多消费者参与进来,让更多的合作伙伴参与其中,这只是刚刚开始。

    如果说去年的“双11”是阿里在新零售方面的试水,那此次天猫618,可以说是其新零售的一次全面爆发。天猫和阿里新零售各路大军正在线上线下联动,消费者无论在天猫、银泰、盒马、大润发,还是线下商圈与品牌门店,都可以同步参与。据阿里方面称,这是截至目前参与人数最多、覆盖范围最广的新零售全景展示和消费体验。

    而在这些线下场景中,商圈作为每个城市的生活中心区,无疑成为今年天猫618线上线下共振最核心的爆发点之一。

    据了解,今年全国将有70多个新零售商圈加入天猫618的狂欢。其中,北京朝阳大悦城、杭州城西银泰、上海中山公园龙之梦、深圳coco park、重庆龙湖时代天街将成为天猫在全国最大的五个新零售商圈,五城狂欢。

    为了让消费者能更好地感受到今年618线上线下共振的效果,去年618让消费者印象深刻的购物津贴,今年继续作为全场保底福利,并加码到千亿规模。用户在天猫主会场就能领取购物津贴。同时,今年618期间,天猫购物津贴在线下的活动门店也可以使用。

    在这些新零售商圈,天猫618购物津贴可直接叠加上不封顶,现场最高还有4999元红包。例如6月16-20日,天猫将在上海龙之梦商场推出“寻宝大作战”的红包玩法,消费者参与活动就有机会赢取4999元现金红包。又如6月2日天猫国际在其杭州线下体验店进行了一场首创的线下“新零售秒杀”活动,不到两分钟就把爆款商品一抢而空。

    多样的线上线下玩法,不仅让参与其中的商圈气氛活跃,更让商圈的客流量提升了不少。记者了解到,6月2日杭州西湖银泰在推出“秒杀”活动后,带动商场的人流量比平时增长三成。而类似的玩法在去年“双11”期间天猫也有推出,效果可见一斑。去年“双11”期间,上海长宁龙之梦购物中心与天猫合作快闪店后,客流达到18万,同比增长30%,环比增长20%。

    线下商家普遍认为,新零售不仅把天猫618带到了线下,还通过线上线下的打通延伸出了不计其数的新玩法。消费者可以从中体验到优惠和新服务,而商家也可以借这些玩法升级自己的运营模式。

    在天猫总裁靖捷看来,阿里巴巴打造的“双11”、618、三八女王节、年货节等节日的目的并不是简单地提升销量,而是一次次对品牌全链路、新零售进展的检验。

    “每年我们都会想,今年的节日凭什么能做得比去年更受欢迎?我觉得这就是天猫可以赋能品牌的地方,从产品创新、品牌营销到供应链管理,每次节日都是一次检阅。”靖捷表示,阿里巴巴新零售渠道还会继续下沉,未来2年~3年时间,天猫的新零售会全面加速进入到三四线的城市,到时候的618线上线下的覆盖面也会达到新的高度。

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    编辑:祝裕


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