从商家分层和激励开始 京东时尚打造“美美与共”新生态

▲京东集团高级副总裁、京东时尚生活事业群总裁胡胜利

在京东集团组织架构调整的四个月后，5月9日，京东时尚生活事业群迎来了首次重要的战略发布及合作伙伴大会。履新四个月的胡胜利，一出场就引起了不小的轰动。“谁说卖手机的不能卖衣服？”则成了当日形容胡胜利最为生动形象的一句话。

用他自己的话讲，1月份还在美国拉斯维加斯的CES大会上，与全球知名的手机厂商讨论2018年技术趋势，那时他还是京东商城3C文旅事业部总裁。而此时，任京东时尚生活事业群总裁的胡胜利，凭借16年实操经验，4个月拜访时尚服饰品牌超过60家，深入了解商家需求痛点，与团队一起给业界呈现了一个全新的，令人期待的京东时尚。

不仅如此，此次大会还一口气正式推出平台生态、平台运营赋能、科技赋能、微信运营赋能和全网流量生态五大核心策略，首次面向业界系统阐述京东时尚事业部的策略方向。行业人士认为，这是京东时尚史上最强的营销及激励政策，背后则代表了京东要重点发力时尚行业一个非常强烈的信号和举措。

为服饰商家打造一个更健康的生态

在发布会现场，胡胜利用“各美其美，美人之美，美美与共，天下大同”为主题进行了演讲。他对上千商家代表说道，“把所有的困难留给京东，把所有的便利留给商家”。同时，他表示，希望京东能够为美丽的时尚产业提供更加健康的面向未来的成长平台，让每个时尚品牌都能够在京东平台上。

而行业认为，这个主题也是京东对时尚服饰品类恶性竞争的行业现象一个回应。值得注意的是，前一日晚，京东董事长兼CEO刘强东在2018财年第一季度财报分析师电话会议中指出，去年一季度服装品类的增速是92%，但整个服装类目增长已经停滞，个别像女装还是负增长，“二选一”对我们短期的财务影响确实是存在的，但“二选一”绝对不可能成为长期的竞争优势。

事实上，京东集团2018财年的第一季度财报数据表现强劲，并实现了连续八个季度的盈利。在整个行业中电商的传统业务增长正在经历放缓的背景之下，京东商城包括家电品类，手机品类增长都非常健康。不过，因为行业“二选一”的影响，部分服装商家离开了京东平台，对于京东的GMV增速造成了一定影响。

对此，刘强东不止一次表过态，怒斥这种“二选一”的行为。同时他表示，中国所有被“绑架“的服装品牌都在拼命的寻找新的平台合作，当一个平台的话语权掌控力到达了一定高度的时候，也正是京东服装加速增长的时候。

关于品牌商回归的现象，胡胜利也透露，目前“二选一”流失的商家正在逐渐回归京东平台，并在京东平台商实现了较大幅度的增长，而京东要做的就是为服饰商家打造一个更健康的生态，同时能够帮助品牌成长的第三方平台生态。

行业认为，目前，商家陷入了高价运营成本与营销成本的恶性循环，而利润空间却越来越小。为解决商家面临的痛点，现在的电商平台政策，已经急需一条新“通路”、一项新“玩法”、一个新“生态”，帮助商家重回良性经营模式，重燃斗志。

为此，京东时尚根据用户需求，品牌特征，发展模式等内涵性不同，在品牌力维度进行了商家分层，从线上线下、国际国内、品牌定位、主营品类、特色品牌等维度进行分层。

同时基于自创的赛马排名奖励规则，京东时尚还推出了京东站内历史上力度最大商家激励政策，商家通过倍返广告费来获得广告费折扣，最大返点力度可达到1折，有60%以上的优质商家可以获得奖励，并且可以实现每月以虚拟金的方式充值至京准通账户。

据了解，商家分层激励目前已在女装和童装品类试运行，未来将拓展到内衣、运动、鞋靴等品类。以童装为例，商家被分为婴幼童、国际/线下、运动/IP、线上品牌及产业链在内的5个“赛道”，进行激励。

在京东看来，商家分层与激励，并不是助长“你优我劣”的姿态、“你争我抢”的不良竞争，而是希望通过对优质商家有力度的激励，让各个商家在自己所属的赛道里快速地“跑起来”，争取平台更加优质的奖励。

腾讯微信生态助力引爆流量池

当下，依托腾讯的微信生态逆袭的社交电商，已经成为资本、平台及商家均关注的风口。而值得注意的是，在胡胜利的京东时尚五大核心策略中，有一个专门的微信运营赋能，可见其对于社交电商的重视。同时，这也是京东与阿里巴巴相比的独特之处。背靠微信这个日活用户超10亿的金矿，在微信上有专门的购物入口，京东时尚的爆发力很大。

众所周知，在电商日渐成熟，流量获取愈发困难的当下，电商的竞争已经上升到了流量的竞争。时尚这个品类天生就与分享、社交密不可分，来自社交口碑推介的销售占据相当高比例。胡胜利表示，今年全网流量生态策略将应用于时尚服饰的商家，不仅要做流量，更要做精准流量。

据了解，京东通过店铺粉丝零距离，帮助商家打通商家店铺和微信营销平台，让商家可以实现粉丝触达、粉丝沉淀转化、新老客户维护及二次营销的一站式管理。这种微信运营赋能，或者说直接点，社交电商赋能，对于商家来说非常重要，既能攫取微信的社交流量金矿，又能让用户沉淀下来，通过持续运营，变成粉丝。

而在微信运营赋能方面，京东将通过为时尚品牌商搭建内容社交、游戏社交、购物社交搭建三位一体的微信社交电商生态，并综合小程序轻商城为时尚品牌搭建唯一由微信官方授权的社交流量与营销工具平台。

此外，在全网流量生态方面，京东将依托京X计划：腾讯、今日头条、百度、360、网易、搜狗、爱奇艺、搜狐、新浪9大头部媒体，构建覆盖100%互联网用户流量池，再通过京准通为时尚品牌实现流量精准提纯。

正如胡胜利在一次活动中所言，“时尚没变，但时代变了”，无论是用户需求，还是技术变革，都为品牌商、商家们带来了挑战，同时更是机遇。此次，京东时尚推出的一系列战略和赋能举措，都是为了让商家们跟上时代的变化。

无界零售赋能8天拉新18.16万人

除了线上平台生态的构建，近年，京东推出的“无界零售”理念，描绘了零售业的未来，推进了零售业的变革，吸引了众多品牌与京东达成战略合作。现场，胡胜利特别提到了与经典国货品牌奥康合作的案例。这是京东时尚无界零售的第一步，也是时尚零售行业首个无界零售赋能案例。

1988年成立的传统国内知名鞋业品牌——奥康，是从浙江温州走出的中国传统零售企业，在全国各大省市已拥有一千余家门店。同样，奥康也面临着这样的问题：传统的线下门店库存压力大，运营效率低下，用户体验无法精准化与场景化；虽然拥有线上门店，线上零售量占比越来越高，但线上线下却被割裂开来，无法打破界限构建起线上线下一体化的场景，实现高效运营。

如何抓住线上门店的发展商机的同时，让线下门店再度焕发生机，是奥康这样的传统服装品牌一直在思索的问题。为此，建立场景化思维，有效的延展场景是破局的关键。

据了解，4月28日，奥康与京东开展线上线下“奥康焕新季”以旧换新活动，将消费者线上交易、线下交易串联起来，首度将奥康线下会员绘制成大数据画像，实现“一群客”统一管理。

京东方面通过一个实际的场景例子展现了双方的合作：当你在奥康线下门店扫码或京东线上奥康店铺获得会员卡后，会收到京东给你推送品牌相应优惠券，供你在你相应的线下门店使用。

同时，奥康还将消费者在京东上的交易习惯和品牌商的线下购物数据打通，描绘出清晰的消费者画像，为每个消费者推介个性化的商品类型与营销活动，提供量身打造的相应服务，增加商家与消费者之间的黏性，这突破了以往商品一旦被生产和售卖完毕，商业行为就已经结束的局限。

不止如此，奥康已经首次实现了线上线下同券同促、全渠道一盘货、全渠道一群客、全域营销、支付即拉新、线下发劵线下核销，智慧物流支持到店到家一体化等解决方案。

根据现场公布的数据，在4月27日至5月3日“奥康焕新季”短短的8天时间里，实现了覆盖27个省市、参与门店1247家、连接导购4346人、订单量高达9.01万、奥康与京东累计拉新达到18.16万人的傲人数字。

发布会现场，胡胜利表示，无界零售不仅仅是一种理论，也不仅仅是一个系统解决方案，更是一种全新的业务形态。现在乃至未来的零售场景一定是“无时不有，无处不在，无所不联”的。京东和奥康的此番合作，为众多仍处于困境的服饰品牌商，找到了一个可以复制和创新的好模式。未来，京东期待与广大品牌商一同突破边界，探索延展场景的更多可能。