国美发起国品“家·生活”联盟 共享零售转型进入新阶段

自去年决定转变赛道后，国美零售在拓展“家·生活”新版图的道路上越走越坚定。4月16日，适逢国美网上商城成立7周年庆典，国美在北京发起了国品“家·生活”联盟，包括海尔、格力、美的、方太、华为、伊利、光明、海信、创维、艾欧史密斯、美的等在内的首批100个知名品牌聚集于此。与此同时，作为“家·生活”联盟首秀，国美线上线下平台联合开启了为期一个月的“家美季”全国大型营销活动。

零售变革时代，零售企业都在基于自身优势进行新一次零售转型。就在阿里巴巴等零售巨头相继造出零售变革之势时，去年，国美零售瞄准一个产业融合的大蓝海——“家·生活”市场，从单一电器经营为主，逐步转型为以“家”为核心的整体解决方案提供商和服务商。

“零售的想象空间到了一个新的高度，国美的零售策略是要把互联网技术应用到零售的每一个环节中。”国美零售控股公司总裁王俊洲在现场表示，“通过互联网技术在整个零售环节的应用，实现用户和商品百分之百的数据化。”2018年上半年国美将实现实体门店和互联网平台的全融合，使得用户的体验将达到一致化，“完成全面互联网化”。显然，联盟的成立，以及这一融合，都标志着国美“家·生活”战略的落地，转型正式进入新阶段。

●线上线下全链路融合升级

百家优质品牌吹起集结号，对国美来说仅仅是个开始。而这100个品牌，也并非随意挑选。据了解，国品“家·生活”联盟涵盖家装、家居、家电、食品、百货、健康等全系列“家·生活”行业，首批吸引了100个“超级名牌”加盟。

对于选入国品“家·生活”联盟的品牌，国美零售提出了六大入选标准，从好评率、创新性、健康性、欢迎度、品质感、幸福感六个方面对入选品牌的商品品质进行严格审核，其中，国美网上商城平台好评率需达到99%的商品方能入选。并已于4月初在其网上商城和实体门店全面推行“买贵补、晚就赔、不满意退”的十字承诺，在国美看来，服务不是项目的罗列、数字的比拼，而是确实能解决消费痛点才是关键所在。

王俊洲表示，作为中国领先的主流互联网零售商之一，国美将建设线上线下融合的开放型平台，升级线上线下平台、供应链、大数据、服务体系，以能力创造价值，赋能行业，合作共赢。

2011年，国美网上商城刚刚起步，实现从0到1的跨越。此后，国美网上商城业务持续保持高速增长，并逐渐将业务范围扩展到全品类。截至2017年全年，国美电商GMV同比去年同期增长约48.67％，同時线上平台GMV增长约118.13％，会员人数突破2亿。

电商平台商品价格高度透明的特点在给到消费者更加灵活的选择空间的同时，也极大地冲击了传统零售市场。王俊洲表示，现如今，消费者拿出手机在店里进行比价，已经是极其普遍的现象，“这也要求实体门店的价格必须和网上商城达到一致，或者比它更低，”在他看来，价格不占劣势是消费者到店下单的前提。“高一分钱，消费者都不会下单。”

基于此，重构线下门店价值变得尤为重要。目前，国美采用“自采商品+中高端产品+场景体验”的组合方式，实现线上线下全链路的融合升级。王俊洲表示，在实体门店和互联网平台进行融合后，消费者无论在哪都能有一个好的消费体验。

此外，国美零售控股公司高级副总裁李俊涛介绍，在“家美季”期间，国美将联合国品“家·生活”联盟的100个品牌陆续推出4.18国美网上商城生日惠、4.21国美超级内购会、品质低价燃爆五一、5.15国美家庭日一系列活动。

李俊涛进一步表示，“家美季”不仅是国美与品牌让利的活动，也能提升家庭消费升级，主要通过三个维度来体现。一是通过商品的升级，提升了家庭品质的生活；二是通过服务升级，来满足消费者个性化的需求；三是通过体验升级，实现线上线下场景的融合。整个“家美季”期间国美为用户回馈40亿元福利。

●转变赛道已有成效

当前，在消费不断升级的大背景下，全球范围内零售业正迎来零售下半场的价值竞争。在国内，零售的竞争赛道也从商品竞争、价格竞争转换为附加价值竞争。

基于此，国美在过去的一年的转变也可谓大刀阔斧。先是将“国美电器”更名为“国美零售”，之后又加速改造门店计划，推出一系列以“家·生活”为主题的活动。去年11月，国美零售正式推出“家·生活”战略。

国美先后入股标准化家装公司“爱空间”、服务平台“十分到家”，以互联网为基础，培育核心竞争力，连接人与人、人与商品、人与服务，重构人、货、场，掀起一场零售业体验革命。

此前在入股“爱空间”之时，就有行业人士认为，当前零售边界在打破，大零售商都要突破品类束缚，而电器是国美核心优势品类，“家·生活场景”则是最近的场景，因此，家装、家居是很好的场景拓展品类，显然，国美已经深知战略变化和升级的路径和方法。

国美控股集团杜鹃女士表示，虽然“家·生活”的市场前景广阔，但进入这一产业链长、复杂性高的领域是一项大工程。国美“家·生活”战略明确以“国美·家美·生活美”作为公司新时期的品牌主张，依托产品、运营、服务三大能力，聚焦在家电、家装、家居、家服务、家金融五大板块，进军十万亿“家·生活”市场。

有了目标市场，方法论同样重要。当下，电商巨头和传统零售商都加入了新零售变革之中，但各家理解、做法并不一样。阿里巴巴、腾讯加快向线下零售的渗透，而国美则强化场景式的用户体验，并提出“社交+商务+利益共享”的共享零售模式。

业内人士认为，共享模式使国美在零售行业中将互联网时代的分享、社交、电商、获利等属性最大限度地实现了扩大化。从用户端来看，在这一模式下，所有人都可以免费共享国美平台的价值，融入固有的商业链条，既能享受无忧购物，又能零成本、零投入成为经营者，参与利益分享。

根据不久前国美零售发布的2017年报显示，转型期间，国美的主营业务保持健康的盈利能力，其GMV增长明显。报告期内，国美零售线上线下交易总额持续提升，整体GMV达人民币1339亿元，同比增长20.10%。

公司高管在近期的业绩交流会上也表示，今年会大力向家装、家居、家服务市场拓展。近日，第九届国美内购会在全国1600多家门店成功开展，3月31日~4月1日两天，销售额同比增长48%。

王俊洲认为，供应链决定了国美的经营能力，让国美在门店和中高端商品上更具优势，我们要把运营能力提供给品牌商，实现深度合作。

●拓展低线级城市之心不改

在消费升级的大趋势下，如何拓展新的市场成为各大零售谋发展的重中之重。在此次发布会上，国美零售再次指出，要实现渠道下沉，与品牌方共同拓展四、五级市场。这意味着，未来国美将在低线级城市市场的开发上大有动作。

王俊洲表示，2018年起，国美将联合国品“家·生活”联盟的合作品牌，共同拓展四、五级市场，实现渠道下沉，3年发展3000家县域乡镇门店。

他进一步指出，电商向线下拓展还有一个原因是消费升级，以电视机为例，55英寸的从2500元到1.2万元都有，如果到店铺中去，通过讲解和比较，用户会购买4000多元那一种，而在线上很难有这种体会。

场景化的体验式销售大大促进了各品牌中高端商品销量的提升。海尔集团副总裁、中国区首席市场官李华刚在现场表示，“目前海尔旗下的高端品牌卡萨帝占据了1万元以上冰箱约38%的份额，占据了8千元以上洗衣机51%的市场份额，这些业绩的取得，和像国美这样的渠道的大力推广是分不开的。”

近年来，阿里巴巴、京东、苏宁等零售企业一直都在布局三四五线市场，但并未达到自己预期的效果，究其原因，三四五线城市的物流布局和一二线城市有根本不同。一二线城市，电商可以根据城市人口密度及用户网购频次，对仓库和车辆的配置进行比较准确地测算，以保证物流配送的覆盖半径最大化；但三四五线城市消费人群较为分散，人口密度和平均网购次数也远远不及城市。而国美县域店下沉提速，采取的是共享零售的模式。李华刚对此表示，“去年开始国美在大力推县域店，我觉得是一个非常好的模式。也就是用有限的面积，用科学的手段，可以把更好的体验，对消费者更精准的产品推介出去，所以海尔今年和国美也要全方位展开合作。”

伴随着门店的下沉，国美的服务能力也在随之变化。“在服务能力方面上，国美在全国有78个自建安装网点，我们有安装工人超过了1.5万人，每年服务专业培训都在300场以上，覆盖950多个区县。我们所覆盖的城市和乡镇，当日达就可以做到2536个城市，次日达到可以做到5321个，定期达能做到37322个，送装一体化行业能力领先，推动了高品质的安装服务。”李俊涛在发布会现场说。

毫无疑问，共享零售拥有无限想象空间，具有弯道超车的可能性。“零售行业没有尽头，我们给顾客永远不会做到提供最好的方案，而是提供更好的方案。我们正积极地应用互联网技术，积极地建立我们的后服务能力，给客户提供一个完整的、极致的客户体验和解决方案。未来的国美是互联网的国美，我们会在互联网零售的道路上高速发展。”王俊洲总结道，未来，国美将继续以高效、开放、共赢为宗旨，发展互联网零售平台，耕耘十万亿的“家·生活”市场，助力亿万家庭实现美好生活。