2017年营收近百亿，海马汽车在调整中前行

近日，海马汽车集团股份有限公司（以下简称海马汽车）公布了2017年度报告，企业全年营收近百亿元。受宏观市场环境影响，中国汽车品牌在2017年呈现整体下滑趋势，海马汽车业绩与往年相比呈下降趋势。

对此，海马汽车方面回应称：受行业增速放缓、市场竞争加剧、内部产品结构调整等多方面因素综合影响，海马汽车销量回落。同时，海马汽车以品类战略为核心，实现转型升级，资金前置于核心研发，短期内出现销量下滑在意料之中。目前，海马汽车正在经历短期“阵痛”，为未来发展积蓄更大力量。

总结经验敢于直面现状

从整体环境来看，2017年中国汽车行业进入调整期，汽车行业面临一定的压力，一方面由于购置税优惠幅度减小，乘用车市场在2016年出现提前透支，2017年产销增速明显减缓，是2008年以来年度最低增长水平；另一方面新能源汽车政策调整，对上半年销售产生一定影响。事实上，从车企已经发布的2017年度报告可以看出，多家企业均有不同程度下滑。

对于2017年全年业绩下滑的原因，海马汽车认为：除外部环境因素外，近年来，海马汽车正处于战略转型时期，资金投放、重点项目实施皆有调整，产品成本上涨，毛利下降，进而影响整体业绩，具体来说：

一是产品利润率降低。2017年8月底投放市场的产品海马S5青春版利润降低，2017年四季度投放的主导产品2018款海马S5，因新增各项配置等引起单台成本上升，但产品售价未调整，造成产品毛利率下降。海外出口KD件产品因出口国当地货币大幅贬值且融资成本增加，造成公司出口产品毛利率大幅下降。

二是各项投入加大。海马汽车2017年加大了营销、广宣等资源的投入。2017年3月，新能源汽车申请国家补贴条件发生变化，据此，海马汽车对前期出售给非个人用户但按照新规定目前未达到申请条件的纯电动汽车已计提的补贴收入进行了冲减。

三是开展品类战略，实施资源聚焦、产品聚焦，对部分产品或在研项目实施退市或停止研发等，涉及的相关资产或研发支出予以减值或费用化。

全面布局稳扎稳打实现良性发展

今年，是海马成立30周年。从和马自达的合作到如今的完全自主，海马汽车从弱到强，不断发展，产品规划日趋清晰，产品布局逐步完善，涵盖轿车、SUV、新能源、MPV等多种产品，品牌营销及传播手段实现多样化。可以说，海马汽车准确把握市场走向，正在通过品类战略不断积蓄能量。业务层面，郑州基地主打强动力SUV海马S5；海口基地主打轿车品类（家用多功能轿车），共铸品质海马。

近年来，在产品研发和品质提升等方面进行大规模的投入，包括研发全新的强动力车型和领先的“五位一体”新能源动力总成等等，取得明显进步。2017年，海马汽车联合国际领先动力系统供应商FEV、AVL等研发的动力总成取得新突破，1.2TGDI发动机已实现量产，1.6TGDI完成B样机，6MT变速箱完成PPAP审核，7DCT开展B样机台架试验；海外市场实现新突破，同比增长约307%；在自动驾驶、双节温器技术、米勒循环发动机、三电技术等方面的科技创新实现新突破，核心竞争力不断提升；与联想集团开展大数据战略合作，借助其在工业大数据领域的成熟经验，开展内部大数据平台的创新应用和业务场景试点运行。

产品节奏上，作为2018年度重磅车型，二代海马S5将在北京车展亮相。这款车型将延续“强动力”的基因，承担着海马汽车产品向上、品质向上、品牌向上的重任，集全新动力总成、优化的操控性能、升级的互联科技等特性于一体，将为海马汽车的产品布局注入全新活力。同时，三季度、四季度会推出1.6TGDI缸内直喷涡轮增压发动机，而在年底搭载7速湿式双离合的海马S5也将投放市场。

而海马汽车全新的紧凑型SUV车型，内部代号命名SG00，将于2019年推向市场，尺寸更大，性能指标更优秀，严格意义上是推行品类战略以来的第一款战略车型。未来，海马汽车会以“一年小改，两年大改，三年换代”为产研思路，推出一系列活力创新的产品，满足年轻消费人群多样化的用车需求。

借势发力新能源聚焦长续航和智能网联

凭借对国家政策的准确理解，对客户和市场的把握，海马新能源顺应行业快速发展趋势，借势发力，实现技术驱动。

在新能源汽车领域，海马汽车是最早启动新能源汽车技术研发的中国品牌汽车制造商之一。当前，海马新能源汽车已形成300余人的专业研发团队，拥有完善的新能源供应链体系，并且承担国家863计划“纯电动汽车制造关键技术研究及整车开发”项目。海马@3还拥有河南新能源“第一轿”的美誉。

目前，海马新能源在产4款纯电动汽车产品，即A00级纯电动轿车海马爱尚EV、A级纯电动三厢轿车海马@3、纯电动MPV普力马EV以及纯电动物流车海马荣达EV。2018年，海马汽车将加快增压直喷动力总成与节能降耗新技术的匹配与应用，推进新标准下新能源汽车的研发与量产。未来两年，海马汽车还将有插电式混合动力、400km续航电动汽车投放市场，产品会覆盖含轿车、MPV、SUV及小型经济出行市场。

当前，海马汽车正在打造自身核心竞争力，与此同时，通过与小鹏汽车、科力远等公司战略合作，在智能网联、新能源等方面的竞争能力正在快速提升。

战线前移垂直下沉助力品牌提升

从2014年开始，海马汽车启动年轻化转型，如今，“活力”、“青春”的品牌印记日趋明显，“青春敢闯”也已经成为海马汽车的一张名片。连续三届的“青春敢闯”系列活动以及1月份举行的“青春Dong真格 海马S5青春版敢闯-40℃冰雪试驾”活动，通过严苛的场地测试，充分印证了海马汽车优异的产品品质、扎实的操控性能、出色的安全性能，彰显了敢闯精神。

可以说，2018年，海马汽车的品牌营销推行“战线前移，垂直下沉”模式，在推进品类战略的过程中，以客户为中心，深化用户体验，与终端销售以及年轻消费者直接联动，真正做到品牌落地。这就意味着不仅要往三四五线市场拓展，还要在产品销售之外，通过管理手段下沉、政策下沉和传播下沉等手段，全面推进营销、服务、推广、传播等工作。

年轻化的品牌营销，也让海马汽车逐渐深入年轻人的生活圈，越玩越嗨。联合卫龙品牌、支持IP电影《捉妖记2》等主动与年轻群体互动的跨界营销，与年轻人产生共鸣。2018年，海马汽车跨界营销再出新招，成为新浪体育3X3黄金联赛的“顶级战略合作伙伴”，以年轻用户意识形态和消费方式为基础，不断探索基于汽车产业与体育产业跨界碰撞融合点，传递青春、向上的体育精神的同时，将年轻的营销思维与市场、用户沟通，双方资源互补，互利共赢。据了解，海马汽车还将带动经销商体系运用体育营销手段，建立区域年轻用户对海马车型的强认知，使线上品牌事件与线下区域落地体验相结合，真正实现营销IP化和体验化的效果叠加。

市场是瞬息万变的，我们要用阶段性历史的眼光看待企业和品牌的发展，在发展过程中经历阶段性的调整和阵痛并不可怕，可怕的是失去信心和前行的勇气。当下，海马汽车正在以品类战略为核心，以“品质海马，中国符号”为企业愿景，实施“聚焦、创新、精品”战略，实现转型升级。随着新产品的面世以及各项营销活动的持续推进，相信稳扎稳打、有条不紊的海马汽车会抓住市场契机，找到细分市场机会点，实现新突破。