西安城市营销的觉醒？

突然之间，高新、西咸、曲江等开发区都玩起了抖音，他们广发有奖参与的征集令，希望抖友们多拍些关于自己的视频。

对，没错！就是每天不知不觉能刷好几个小时的APP抖音。有消息显示，西安官方层面已开始行动，打算通过“抖音平台”宣传西安“美城、美食、美景”。

据粉巷财经（微信ID：nbdfxcj）了解，这次抖音宣传，是希望通过第三方，发挥网民、年轻人、学生、旅游达人等群体的作用，精心策划，设置话题，开展形式多样的特色活动。

虽然“西安年·最中国”已经在抖音上火了一次，虽然全国人民已经知道喝酒摔碗就在西安，但是基于官方意志，将一个短视频APP作为城市传播手段，还是首次。

有没有觉得，悄然之间，西安的城市营销意识潮了起来？

一不小心成了“抖音之城”

一个西安女娃无意间在抖音上发起了#西安#主题的挑战，视频简单粗糙，晃动得厉害，拍摄者大概是坐在车上，看到夜晚的钟楼实在太美，便拿起手机拍了起来。

但这女娃不会想到，她发起的这次挑战，此后会有2.3万人参与，其中很多来自外地游客，因为他们也是看了抖音才来旅游的。

春节期间，西安多了一个新的称号——“抖音之城”。大量西安原住民和外地游客加入“抖友”大军，拍摄西安的风景名胜、特色民俗、风味小吃。

有人发了永兴坊喝酒摔碗的视频，5块钱一碗米酒，喝完再把酒碗摔碎，就真的会有外地游客来西安排队摔碗，然后再把视频发到抖音，等更多人点赞模仿。

有人把高新区的无人机表演配上《西安人的歌》发到抖音，现代感十足的高新咖啡街区，便成为无数网红要来打卡的地方。

一个数据，你一定还记得，今年春节期间，西安市共接待游客1269.49万人次，实现旅游收入103.15亿元，旅游接待人数和旅游收入均创历史新高。

原因除了西安的春节活动品质提升外，也得益于“西安年·最中国”的概念深入人心，换句话说，宣传到位。

报纸上铺天盖地的报道，央视的无人机直播，微信公众号的大量转发，当然，还有无数“抖友”的真情演绎。

但不同于其它媒体，抖音等短视频有更强的感染力和体验感，观众不只是观众，他还进一步可能成为体验者和拍摄者，当有人拍摄了自己使用某款产品或体验某处旅游的视频，往往能引发众多观众的效仿。

这就是大量游客涌入西安，排队摔碗的秘密。

抖音产品负责人曾经表示，抖音85%的用户在24岁以下，主力达人和用户基本都是95后，甚至00后。

发现了吗？年轻人才是西安的主力宣传对象，他们既是西安的宣传员，更是西安想吸引来的人才。

不难判断，让年轻人喜欢，是西安下一步的主要宣传基调，让年轻人来西安，进而成为“新西安人”，才是这一波宣传的目的。

露出了西安的时尚面孔

从城市传播的角度讲，城市有两个侧面。

一个是实体的城市，即由街道、建筑、环境等构成的物理城市。

另一个则是我们通过媒体再现的城市，它是由文字、声音、影像、流行文化、集体记忆支撑起的城市，就比如你没去过巴黎，但你却对巴黎有一个印象，这就是大众媒介为我们构筑的虚拟城市。

当我们在讨论如何宣传一座城市时，基本上是从后者出发的，即我们希望通过媒体向外界展示一个什么样的城市形象。

七八十年代提到西安时，外界的印象多是偏远西部、黄土高坡，到了九十年代，兵马俑、钟鼓楼开始成为西安的标签，而到了2000年以后，大雁塔、回民街、大唐芙蓉园成为了新西安的代表。

但是，所有这些通过媒体构筑出来的展示给外界的西安印象，无不在呈现一个历史悠久、文化厚重的西安，她威仪，古朴，适合旅游，但，不一定适合个人投资创业。

当下，西安不断升级户籍、人才政策，与包括京沪在内的一线城市以及众多新一线城市拼杀抢人，正是要为西安转型升级和提升区域竞争力做准备。

此时，对外宣传工作同样重要，我们要展示的不只是历史文化，更多的应该是年轻人所关注的活力、时尚以及国际化。

短视频的宣传方式，将声音、影像、文字拼贴融合，通过年轻人的视角去观察理解这个城市，同时再以年轻人的方式呈现给大众。行走在这个城市之中，他们的个人体验变成了视频素材，既是个性化的，又是可被复制的。

西安在这些人的镜头里变得活力、有趣、时尚，而这些，才是当下年轻人关注和喜欢的。

拿高新区来说，它的一些更加新奇、更具互动感的探索，如科技感十足的无人机表演，国际范儿的创业咖啡街区，某种程度上，正在为这座城市贴上新的标签，向外界展示一个年轻活力、时尚国际的西安——这种思路颇值得鼓励。

区域营销还需多用情商

上周一，“西安发布”推了这样一条内容，《火火火！看网红大西安秒速晋升“抖音之城”，不服？来抖！》，作为西安官方微信公众号，这条推送可被看作是官方层面对抖音宣传西安方式的认可。

而此后，西安多个开发区都发布了自己的抖音宣传计划，以官方身份加入“抖友”队伍。

方式转变是好事，但如果仅强调形式，其实又难免回到过去“只看广告，不看疗效”的老路。毕竟每家都玩抖音，玩不出特色的话，就会审美疲劳。

关键在于新颖、有料，以及基于受众心理的设计考量！

同样以高新区为例，在本地人的印象中一直是高科技、开发区，这种形象本身符合高新区的定位，但是就像西安给外界的印象是厚重、古朴一样，好是好，但有一种距离感。

可我们提起成都，想到的却是熊猫、火锅，这种具象化的东西，反而让人印象深刻，觉得亲近。

在这轮抖音宣传中，高新区主打的是“樱花”，以其首届樱花节为载体，重点宣传高新二路的樱花美景，再配上高新区此前为软化形象创作的歌曲《唐延路》，方便大家在抖音上作为背景音乐。

这样的宣传思路，使具象化的樱花成为了高新区的新形象，一方面展示的是城市硬件环境打造方面的成果，另一方面，樱花也为相对高冷的开发区贴上了柔性的标签，增添了温度，更容易被记住。

当然，除了抖音，高新区还把樱花印在了明信片上，设立樱花邮局，以期让这个新形象深入人心。

有一个说法挺有意思，西安高新区成长了近30年，一直都是智商很高的孩子。现在，是需要提高他情商的时候了。而欣慰的是，人们已经看到这种宣传思路锐变的初步尝试。

如果把高新区看做一个人，那么高新产业便是他的工作，他的成绩。但同时，作为一个人，他更需要有情绪，有喜怒哀乐，唐遗址公园、MIST音乐节、樱花节等新的文化包装，就是在为高新区注入情感内涵。

这才是一个立体的城市，立体的新区。

有一点，需要再次强调，抖音只是宣传手段的变革，真正重要的，一如当前正在发生的，即手段背后的思路锐变和勇于尝试，这种变化，大概也是来自沿海区域的城市执政者，带给这座相对保守的内陆城市最大的礼物之一。