高端白酒市场更趋集中化名酒企纷纷借力文化IP塑品牌

每经记者陈星每经编辑文多

无论是3月31日的封藏大典，还是之前的经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡提及。在泸州老窖再次强调欲“重回行业前三”之后，其“品牌复兴”的动作也已提速。在泸州老窖的动作背后，是国内多家知名酒企正在升级品牌。业内，欲借文化IP推动升级的白酒企业，远不止泸州老窖一家，水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。

借力国窖1573拉动整体品牌形象提升

3月31日上午，在北京太庙举办了一场封藏大典。其间，泸州老窖高管团队签署了一份宣言，将国窖1573的定位再次进行拔高。

3月底，泸州老窖还连发了两份业绩预告，宣布2017年营收达到104亿元，重回“百亿阵营”；2018年一季度净利同比增长50%以上。

几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼就表示，2018年是老窖重回行业前三的关键年。而在2017年销售收入同比增幅超过50%，为泸州老窖业绩作出重要贡献的高端产品国窖1573更是公司重归行业前三的重中之重。

在前述会议上，泸州老窖总经理林锋还强调2018年要“持续推动主力产品价值提升，占位浓香第一品牌价值”。以国窖1573巩固优势市场、布局国际市场等，成为超百亿级单品。

业界人士认为，泸州老窖选择于太庙“升格再现”国窖1573封藏大典，不仅凸显了公司以国窖为先的产品结构理念，更表达了其希望借力国窖1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占位的目的。

在酒业内，泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。去年9月，水井坊就在太庙发起举办相关活动。

名优白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。

前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。

在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。

去年至今，青花汾酒冠名央视节目《朗读者》、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水井坊创立白酒行业首支非遗基金，再到泸州老窖将封藏大典搬上太庙，无一不体现着中高端酒企正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。

塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企业提升中高端酒的市场份额。在茅台、五粮液去年来的上涨后，各大酒企都有加码高端市场的想法。洋河力捧“手工班”，同时带动整个“梦之蓝系列”的销售比例大幅增加；青花汾酒收缩产品线，并推出“青花50”；郎酒以青花郎替代红花郎，剑指对千元以上市场。

而这一举措的基础，正是名优酒的头部效应。

《2018年中国白酒行业分析报告—市场运营态势与发展趋势预测》显示，目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主，寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩增速，进一步证明品牌向名优酒集中，行业复苏呈结构性分化。

“在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势，市场向优势品牌企业集中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。”方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎认为。