艺考·调查│抢生源回扣超40% 艺考“潜规则”触目惊心

    每日经济新闻 2018-04-02 17:02

    艺考热催生艺考经济,艺考培训机构遍地开花。为了艺术梦想,百万艺考生不惜高投入,艺考培训机构为了商业利益,竞争白热化。高温煅烧的艺考市场,呈现怎样的众生相?日前,记者进行了走访调查。发现,数量庞杂的艺考机构并非都是衣食无忧,为了争夺市场,甚至普遍存在令人吃惊的行业乱象,而在艺考培训这个更加垂直的教育市场,“散户化”现象尤为明显。

    每经编辑 盖源源 杜蔚    

    每经记者 盖源源 杜蔚

    每经编辑 温梦华

    刚刚过去的3月,是一年一度的艺考时间。汇聚全国各地学子的艺考大军浩浩荡荡向各个高校进发,2018年艺考人数再创新高。他们中不少人怀揣着明星梦,渴望鲤鱼跳龙门,北京电影学院、中央戏剧学院等知名学府的表演系炙手可热,中国传媒大学表演专业的报录比例更是高达327:1。

    艺考热催生艺考经济,艺考培训机构遍地开花。打开百度搜索“艺考培训”,这类培训机构数不胜数,一些打出了“第一门户”、“有影响力品牌”等夺人眼球的广告词。每经记者注意到,不少艺考培训机构颇有针对性,垂直细分到了美术、表演、音乐等各个专业。

    方正证券研究统计,艺考生在2015年就达到了100万人,2017年约102万人。看似小众的艺考培训在2017年实现了约416亿元的市场规模,2015~2020年,艺考培训市场有望实现五年复合增速9.06%。市场蛋糕不断做大,身处其中的艺考培训看上去更是有利可图。

    为了艺术梦想,百万艺考生不惜高投入,艺考培训机构为了商业利益,竞争白热化。高温煅烧的艺考市场,呈现怎样的众生相?日前,《每日经济新闻》记者(以下简称“每经记者”)进行了走访调查。发现,数量庞杂的艺考机构并非都是衣食无忧,为了争夺市场,甚至普遍存在令人吃惊的行业乱象。

    ▲艺考现场(图/视觉中国)

    “散户化”现象明显 高比例回扣抢夺生源

    教育赛道的显著特点是行业分散,培训机构小而多。据方正证券统计,即便是规模最大的新东方、好未来等机构,加起来也只占整个教育市场不到10%。每经记者采访发现,相对而言,艺考培训这个更加垂直的教育市场,“散户化”现象尤为明显。

    ▲山东艺考生熬夜苦战,备战艺考(图/视觉中国)

    “艺考培训机构目前处于一个‘中间肚子大’的阶段,特别小的机构难以存活,但大的机构还在酝酿中。”陈晨十年前就涉足艺考培训,目前是线上传媒艺考培训代表机构湃乐思教育的创始人之一,她告诉每经记者,市场上数量庞大的艺考培训机构规模并不大,这些机构生存依然是招生为王、渠道为王,“即便是在北京,云集知名艺术院校的地方,这里的艺考培训机构很多也要选择与地方机构合作来招揽生源,这样才能比较好地生存下去。”

    据智来时代的报告,绝大多数艺术培训机构年营业额在500万元以下,专职员工数也大多在50人以下。即便是规模相对大一点的艺考培训机构,生源数量也十分重要,一位艺考培训机构的高层向每经记者表示:“规模化后,需要规范化管理、师资团队、大的教学场所,从而产生巨大的成本。基于成本压力,若每年达不到一定的招生人数,就会出现亏损,产生经营的风险。”


    ▲艺考培训市场规模(图/方正证券研究报告)

    然而,艺考培训机构鱼龙混杂,为了抢夺市场,难免产生行业乱象。从事艺考培训20年的北京吴作人美术学校校长赵笠君对此很痛心,他告诉每经记者,恶性竞争让不少艺考培训机构“买学生”,背离了艺术教育的初衷,“有些艺考培训机构‘打入’中学几十成百地‘买学生’,这种恶性竞争让培训萎缩,很难培养出艺术人才。”

    几位艺考培训机构的负责人在接受每经采访时均提到,艺考机构用给高回扣的方式招学生,已是行业的“潜规则”,
    “一般来说,回扣的比例是40%~50%,有的甚至夸张地给到了100%。”100%怎么赚钱?对此赵笠君无奈地笑着说:“这些机构就赚学生食宿的钱呗,有利润总是好的。”

    行业面临整合洗牌 区域龙头兴起

    “艺考培训行业目前到了要洗牌的阶段,未来两年有可能出现真正的龙头。” 陈晨说,这么多年艺考培训机构更迭换代,随着艺考人数不断增加,不少艺考培训机构的主营业务细分到某个专业,比如表演、音乐、美术等,但“艺考培训机构还没有类似新东方这样的机构。”

    方正证券研究认为,艺考培训机构的核心竞争力在于口碑和资源输出能力。多家受访的艺考培训机构进一步表示,由于目前行业也没有规模大、有影响力的品牌龙头,所以资源输出能力显得更加重要,即渠道优势。一位深耕艺考培训多年的资深人士告诉每经记者:“传统的艺考培训都是以自己的渠道,通过掌握了多少学校、合作建立了一定关系。这样形态的机构占比非常高,几乎90%以上都是这样。”


    ▲2012年~2016年普通高校艺术类本科生招生、在校、毕业人数占比情况(图/每经制图)

    正因为如此,十余年艺考高温煅烧,一些地方艺考培训机构反而凭借在当地的渠道优势,成为了具备一定规模的区域龙头。

    做美术专业艺考培训的荷马教育服务的学生有近1万人,称得上是全国单体量最大的艺考培训机构。荷马教育在西南地区一家独大,其财务总监张波坦言,这很大程度依赖于四川美院的影响力。四川美院和荷马教育总部均坐落在重庆,荷马教育的考生机构中,川渝考生占比高达70%左右。张波说:“荷马教育以前的渠道输出主要对口四川美院,艺考培训都以学校招生为主,学校所在地能吸引大批学生。学校所在的区域,专业强的老师也在,学生就会来这里,形成连锁反应。”


    ▲艺考现场艺考学生在交流(图/视觉中国)

    与荷马教育类似,依靠渠道形成区域优势的还有杭州的老鹰教育,其依托中国美院的渠道资源。据老鹰教育公开转让说明书披露,中国美院接近1/4的学生来自于公司。老鹰教育因此也能在浙江地区扩大规模,在浙江富阳、转塘、象山等地建了四大校区。

    不过,区域龙头所占的市场份额依旧很小,张波告诉每经记者:“荷马教育大约占2%的市场份额,只有在整个市场占30%以上才能说打出了品牌效应。”因此,区域龙头的目标仍是努力发展成全国性的连锁,成为行业品牌龙头,但这在业内资深人士看来并不容易。“行业整合是大势所趋,区域性龙头会继续加强区域市场的力度,但由于区域性的政策不统一,区域内业态各异,还可能发生变化。”艺考培训行业的资深人士告诉每经记者。

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