观察| 抢占中高端市场 进口葡萄酒如何“贩卖”文化？

第98届全国糖酒商品交易会现场

每经记者 杨弃非 摄影记者 张建

3月24日，为期3天的第98届全国糖酒商品交易会在成都落幕。最新数据显示，在参展的4097家海内外企业中，仅葡萄酒及国际烈酒（含啤酒）展区企业就达1239家，数目达传统酒类企业的近2倍，再次成为糖酒会参展数目最多的企业。

近年来，进口葡萄酒在中国的发展势头有目共睹。在国产葡萄酒产量连续5年下滑同时，进口葡萄酒总额5年内翻一番，2017年进口总额为27.89亿美元，同比增长约17.95%。对于仍在扩大的市场，越来越多的目光转向进口葡萄酒向高端迈进的可能。

但葡萄酒的市场布局并非“铁板一块”。多位专家向记者表示，葡萄酒市场粘性很低，受众口味变换迅速，这也是不同葡萄酒得以竞争的原因。而新品种葡萄酒在中国“存在感”不断提升，进口葡萄酒的国家版图似乎正在动摇。

值得注意的是，作为行业“风向标”的糖酒会现场，各国进口葡萄酒大打“文化牌”，通过文化特色取胜的竞争愈演愈烈。那么，面对新一轮竞争，各国葡萄酒要如何接招？

第98届全国糖酒商品交易会

强调文化标签

以国家为单位参展已是糖酒会的惯例。由于场馆扩容，今年国家团的数量达到18个，首次组团参展的英国也赚足眼球。
对于进口葡萄酒而言，组团参展更意味着有机会讲出具有地方特色的故事——这与其以产区进行销售的传统如出一辙。记者注意到，不少国家团在进行“抱团”销售时大打“文化牌”，以期消费者为其贴上特有的标签。

澳大利亚葡萄酒管理局相关负责人告诉记者，中高端葡萄酒的购买群体更希望与葡萄酒建立某种心理联系，选择一款葡萄酒意味着选择一种文化，这包含了葡萄种植、酿造的各个环节所透露出的一个地区的气候、人文特色。

事实上，此次澳大利亚葡萄酒管理局组织一个包含28个酒商与酒庄的国家团。其文化推广策略是开设若干葡萄酒品鉴讲座。“我们会选取每个产区比较有代表性的葡萄酒，提供一个了解澳洲葡萄酒文化的机会，很多人在品尝过葡萄酒后会到相应的展台看看，这样也能促进葡萄酒的推广。”该负责人如是指出。

而将文化融入葡萄酒的销售中，还有更多创新空间。

参加意大利展团展出的酒商Vito在成都从事葡萄酒销售已有多年。令人感到意外的是，他所采用的销售方式并非常见的酒馆或零售商店。据他介绍，由于销售的是更为细分的意大利西西里产区的葡萄酒，他打造了一个类似文化会馆的空间。通过不定期举办音乐会、艺术分享会等传播西西里文化，葡萄酒销售不再是一个被大加强调的业务。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，意大利驻重庆总领事倪飞反复提到今年将在成都再度举行的国际慢食全球大会。以此种方式通过推广具有意大利特色的慢食文化，作为其中一部分的葡萄酒文化也将被大众所熟知。

第98届全国糖酒商品交易会

推动标准化普及

另一方面，酒商对文化关注有加与中国市场缺乏长期形成的葡萄酒文化密切相关。也源于此，中国进口葡萄酒市场的“假洋牌”“罐装酒贴牌”等成为各国酒商需要直面的问题。

一个例子是，尽管法国葡萄酒已多年在中国进口葡萄酒份额中占据首位，法国驻华大使黎想在糖酒会现场最关注的仍然如何应对市场乱象。在接受记者采访时，他特别提到，要治理现在的问题，两国需要共同参与其中。

有业内人士指出，尽管造假的源头在酒商，但提高市场的辨别力也能够在一定程度上遏制其发展。而问题是，不仅是普通消费者，包括一些采购商都并不了解国外推行的评价体系，从而为不法商贩提供可乘之机。

在糖酒会召开前夕，澳大利亚葡萄酒管理局在率先展开的酒店展中搭建平台，组织了一场关于进口葡萄酒的论坛。创造并推出澳大利亚最受认可的酒庄评分体系的詹姆士•韩礼德（James Halliday）来到论坛现场，再次将酒庄标准化的话题推到台前。

在韩礼德看来，葡萄酒需要在全世界的环境下发展，外国投资酒庄也能促进酒业技术的交流，从而带动世界技术进步。但显然，这种有效投资需要建立在有价值的合作上。

事实上，对进入中国的进口酒进行考察的尝试已在一些领域展开。在厦门自贸区的进口酒类平台展区，记者了解到，其借鉴各国酒庄评级系统进行酒商筛选，借以更有效地推进对在全国范围内试验价值的探索。

而当进口酒迈步高端层次，亦引发来自中国多个层面的尝试。一方面，包括泸州老窖等国产知名白酒企业先后“染红”，在海外布局酒庄，或可形成行业标杆。而包括中国侍酒师等专业职业的兴起，也将带来进口葡萄酒发展的新可能。

作为中国首个获得大师级认证的华人侍酒师，吕杨对进口葡萄酒的发展保持乐观。在他看来，随着越来越多中国酒店引入侍酒师，更多具有专业知识的人士介入酒的采购与销售体系中，对于进口酒的引进与市场文化的培养都将带来正面效应。