进口葡萄酒抢低端市场 国内龙头纷纷转战中高端

每经记者 彭斐 每经编辑 赵桥

在中外葡萄酒不断升级的对垒中，5年来，进口葡萄酒总量翻一番，国产葡萄酒产量不增反降。基于此，国内的葡萄酒巨头们也不再按部就班。

3月23日，在成都参加春季糖酒会的烟台张裕葡萄酿酒股份有限公司（证券名：张裕A；000869，SZ）总经理孙健，在接受《每日经济新闻》记者专访时表示，今后一定要做中、高端生意，“我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险。”

无独有偶，同样在成都参加春季糖酒会的另一大国产品牌长城葡萄酒也宣布，会逐步把长城的超市终端零售价格推到每瓶50元以上。记者注意到，国产葡萄酒巨头们的策略调整，与进口葡萄酒的低价冲击不无关系。

孙健

全做低端的企业“很危险”

已经126岁的张裕，在今年1月份完成了20年来首次换帅。两个多月后，面对“洋葡萄酒”大举入侵的现实，这家行业龙头不准备再做低端。

“张裕今后一定要做中端生意、高端生意，我们不做低端的，那不是我们要争的，做这样的企业很危险，如果这个企业全部做低端的话，会很危险，做着做着就没有了。”孙健向记者称。

与之形成对比的是，最初以高端产品进入的进口葡萄酒，近年逐渐向中低端发力，与国产葡萄酒形成激烈竞争。

海关数据显示，2017年，中国进口葡萄酒总额约为27.89亿美元，同比增长约17.95%；总量约为7.46亿升，同比增长约16.88%；平均价格约为3.74美元/升。记者查阅海关历史数据发现，自2012年以来，进口葡萄酒均价大体呈现下降趋势，相比于2013年的4.13美元/升，2017年下降接近一成。

“市面上的确有便宜的酒，有些进口的酒中可能就1欧元（约合人民币7.79元）/升。”在孙健看来，这些酒不好简单地说它品质不是非常好的酒，但与当前我国消费升级和中等收入群体的形成是不一致的。

不过，低端价格的葡萄酒，却占有足够大的市场份额。中国酒业协会葡萄酒分会2017年9月发布的《2016年中国葡萄酒数据分析报告》显示，国产葡萄酒销量占比最大的价格区间集中在25元~50元/瓶，占比为38.88%。

“最主要的原因还是进口葡萄酒的冲击。”佳酿中国创始合伙人袁疆解释国产葡萄酒老大转型的原因称，低价位的酒在几十到一百元左右，现在进口酒也可以做到这个价钱。

中国食品研究院研究员朱丹蓬认为，随着消费升级，中高端葡萄酒的走货非常理想，国内葡萄酒企业不会放弃这个市场红利，也想尽快布局。

以海外扩张谋中国市场

洋葡萄酒的疯狂涌入，与中国的市场潜力息息相关。对于中国葡萄酒市场的发展前景，孙健的判断是一定会持续增长，目前是全球第五大消费国，5年后将是第二大。

在一位葡萄酒经销商看来，进口酒对中国葡萄酒市场早已虎视眈眈，关税在降低、价格在降低、进入中国的进口酒国家和品牌在不断增加。

过去5年内，进口葡萄酒总量翻了一番。海关数据显示，2013年到2017年，中国进口葡萄酒总量由3.77亿升增长到7.46亿升。国产葡萄酒产量逐年下滑，由2013年的117.8万千升下滑到2017年的100.1万千升。

在长城葡萄酒总经理李士祎看来，以前消费者会在乎是不是舶来品，现在则是在乎是不是好产品。华为一定比iPhone差吗？

这或许是所有国产葡萄酒企业的内心声音。孙健也提到华为，“就像华为的做法，这也是值得我们学习的，走出去，在国际市场上有地位了，这样大家自然而然就认可你了。”

在中国副食流通协会副秘书长杨征建看来，以张裕为代表的国内葡萄酒企业想要分享进口葡萄酒高增长的红利，成为全球葡萄酒集团，必须继续加速国际化步伐。

实际上，国内葡萄酒龙头企业早就开始出海。从2013年到2018年，张裕先后收购了法国富朗多干邑公司、西班牙爱欧公爵、法国蜜合花酒庄、智利摩狮酒庄和澳大利亚歌浓酒庄，其中的智利摩狮和澳大利亚歌浓，均为最近一年内所收购，投入资金超过3.5亿元。

国内其他同行也没闲着。去年12月6日，威龙股份（603779，SH）披露，公司募集资金投资的1.8万亩有机酿酒葡萄种植项目变更为“澳大利亚1万亩有机酿酒葡萄种植项目”，新项目总投资为2758.2万澳元，折合1.39亿元人民币。

国外酒庄在进军中国市场时，也并不是那么容易。朱丹蓬向《每日经济新闻》记者分析，“因为欧美市场相当疲软，像国外的一些酒庄要进军中国，他们也没这个实力，要么为中国品牌代工，要么就是有人来收购他或者联姻。”

“在全球深入布局，整合全球技术、原料、人才等资源，用世界眼光、标准做大做强中国品牌。”孙健将这种布局总结为，“以全球谋中国，以整体谋局部，如果一个品牌放在国际市场上都有相当竞争力，为什么还要害怕在国内市场的竞争？”