文化类节目新变化 拿什么让95后来买单？

《如果国宝会说话》海报

经典传唱人：张杰 《经典咏流传》海报

主持人：撒贝宁 《经典咏流传》海报

文化类节目走过了繁荣热闹的2017年，在今年依然没有退热的迹象，《信·中国》首发，收到的反馈声似乎变小了。那么，这类节目不再拥有题材红利，怎样才能突围？

留住年轻人是最大考验，95后渴望涨知识、开眼界，节目要满足这种刚需，邀请嘉宾、选题和表现形式上都必须年轻化。

选题要更具正能量

无论是从数量上，还是质量上，文化综艺去年都繁荣了一整年，其中以央视为代表，一系列节目无论是话题还是收视，都非常火爆。到了2018年，文化综艺依然数量不减，目前为止亮相的节目都各具特色，并且在广度和深度上都有了新的收获。

《经典咏流传》将中国古诗词和音乐相结合，用唱的方式来传播中国传统文化，所选的每首诗词都有强烈的现实观照：《墨梅》里“只留清气满乾坤”的中国风骨，《明日歌》里的惜时如金，《滚滚长江东逝水》中的历史激情，《梁祝》和《长沙铜官窑瓷器题诗》相互辉映的爱情颂歌……张杰、凤凰传奇等歌手先后登台，他们用最适合自己的方式向观众诠释诗词所包含的精神，再由专业的讲述者叙述诗词背后的故事。节目获得高口碑，并肯定会有第二季。

继董卿转型制片人以后，朱军也紧随其后。其首次担任制片人的《信·中国》已经开播两期，该节目非常考验读信人的演技和文学功底，尤其是台词功力。但和同类型节目《见字如面》不同的是，它选取的信更有当代性，注重发现英雄、名人不为人熟知的一面，更强调对于“信念信仰”的表达，因此也更具正能量。一众演员相继现身，实力演绎经典信件，黄渤朗诵钱学森求救信，其热诚的赤子之心感动观众。

面对央视同一类型节目的珠玉在前，后来者必须有多元的创意，否则最后就是不温不火。比如《诗书中华》只是以家庭为单位代替个人进行诗词竞赛，对家风也有适当表达，但是总体上的节目模式变化不多，给人惊喜感不足。

类型要更为丰富

除了常见的诗词和汉字，文化综艺急需开拓新领域。《国家宝藏》开创了文博类型，《如果国宝会说话》则用卖萌的方式，让晦涩难懂的文物走入大众视野。紧跟文博类的热潮，北京卫视将推出《我是故宫讲解员》，濮存昕、孙俪等明星都将竞争“故宫荣誉讲解员”的称号。

阅读原本是具有很强的个人性的看好，看似无法在大众媒体上进行广泛传播。但如今这个题材也在进入电视荧屏。《见字如面》的主创团队正在筹备一档读书节目，令人期待。《一路书香》里，窦文涛化身书店老板，一路邀请各界大咖，包括学术圈和演艺圈人士，结合“读万卷书”与“行万里路”，以“户外真人秀”的形式探寻各地风土人情，从而引发观众对优秀传统文化传承的思考。

全专家团文化探索节目《小镇故事》，由“清华才子”李健携手来自不同领域的5位“高知学者”走进中国12个独具特色的小镇，探寻隐藏在时光中的文化瑰宝。还有《百心百匠》，邀请到李亚鹏、柯蓝、李泉、吴晓波、老狼等名人精英探访民间匠人，一对一向匠人学习传统技艺，传承匠心的意义与价值。

但是要注意到，成功的节目不太多，只有《国家宝藏》拿到高口碑，其他节目仍需努力和一定的运气。

知识获得成为刚需

以往谈起文化综艺，大家总会有一种刻板印象，认为这类节目只有文化水平较高、阅历丰富的“中年人”最为关注，因为他们才有耐心看这种艰涩的东西。但事实证明，“年轻人”正是近年来崛起的这类综艺的主流观众，95后也大有人在。某大型网站在做《我在故宫修文物》《见字如面》《朗读者》《晓说》等一系列人文类综艺节目受众群体的调查时发现，他们以85后和95后最多，尤其是95后观众，居然超过三成。

之所以如此，一部分原因是与人文类综艺的网络传播形式有关。比如纪录片《我在故宫修文物》《航拍中国》等，最初走红也是在某网站上，该网站的主要受众群体本来就是95后。加上后来的《国家宝藏》同样在该网站火爆，掀起了一股“博物馆热”。可以发现，年轻观众并非是一群“娱乐”的“肤浅”群体，相反，他们表现出了出乎意料的对于中国传统文化的兴趣。

95后能喜欢这种严肃节目，也说明他们渴望涨知识、开眼界，反过来要求节目尽量满足这个刚需。《信·中国》的历史感引人关注；《一路书香》走读文学和历史，对余光中、路遥、普希金有了很好的普及。

值得一提的是《国乐大典》，该节目在集结国乐乐团精彩竞技的同时，也非常注意对知识的传递。节目中，有5000多年历史的簧片乐器“老祖宗”亮相，相传这是女娲时期创造的乐器，是很多乐器声音的源头。数百年前，中国的笙传到西方发展出了手风琴，两种有亲戚关系的乐器，合奏发出的声音十分美妙。

表现形式必须时尚化

虽然年轻人有文化需求，文化类节目的形式就必须年轻化，嘉宾选择、选材、形式都是如此。《见字如面》播出两季，请了几十位嘉宾，却始终没有年轻人的加盟，一时引起热议，让大家对年轻偶像的实力更添怀疑。

但《信·中国》开始有所改变，第一期中，杨洋和张少华的合作，第二期中，王俊凯演绎成贻宾写的一封情书，这些片段自带流量，引起话题，刷新了观众对他们的既往认知，接着又有更多人收看节目，使得整体收视大幅上升。

《经典咏流传》中的诗词不生僻，改编成歌曲也没有沿用古风，注重时代性和时尚性的碰撞。机器人、饶舌、吉他、钢琴、方言等形式，吸引了很多年轻人。

实际上，形式上的年轻化，是为了让人们印象中“高冷”的文化真正具有观赏乐趣，让观众产生共鸣和参与感。比如《国家宝藏》就用大众较为喜闻乐见的“趣闻轶事”视角解读国宝，做到了既有史有据，又生动有趣。