新世相营销剑走偏锋遭封禁 知识付费还能玩下去吗？

图片来源：视觉中国 每经记者许恋恋实习记者张春楠每经编辑姚治宇 逃离北上广、丢书大作战、凌晨四点的北京……新世相这一系列活动曾经闻名朋友圈。2016年，X玖少年团还曾通过这家新媒体平台出道，在知识付费领域，新世相一时风头无二。 然而3月19日，新世相陷入了涉嫌“传销”的舆论漩涡，“每邀请一个好友报名，新世相将提供40%现金返现。”这样的营销方式，让新世相的传播页面迅速被微信封禁，“新世相读书会”显示，分享活动已经暂停，但在APP和小程序内依然可以购买。《每日经济新闻》记者采访数名用户发现，目前部分通过微信投诉的用户，已经收到了退款。 新世相又一次刷屏朋友圈，但带来的舆论效果可能远离其初衷。实际上，今年1月，网易也曾推出“网易戏精”运营课程，以“分享后减价”的方式刷屏朋友圈，这一活动推广链接同样被微信封杀。同样因为类似原因被封杀的，还有千聊。 这种剑走偏锋的营销方式背后，是知识付费由热转冷的尴尬处境。近2年，知识付费从爆火到平淡，迅速从风口跌落。行业质疑声不断，曾经吸引了百度、网易、知乎等众多企业的知识付费产品在流量红利期过后，纷纷表现出了对未来的焦虑。 已有用户收到退款 《每日经济新闻》记者了解到，目前已经有不少付过款的学员向新世相提出了退款申请，并陆续收到退款。此外，截至3月20日，记者发现已经无法通过微信公众号、APP、微信小程序等通道购买该课程。 对此，新世相工作人员向记者确认了所有平台暂时先不再出售课程的消息，并表示已经购买课程的学员不会受到影响。对于如何有效避免此类事件再次发生，对方则不予置评。 记者了解到，所有的购买者只需在新世相公众号生成自己的专属海报并分享后，别人扫码购买就可以获得一定的返现，具体来说，下线购买后，分享者可以得到提成40%，如果下线再分享，那么还可以获得下下线购买的10%提成。而此次新世相的课程原价需要199元，9.9元起售，每万人购买便涨5元。此外，销售影响力的第一名还可以获得新世相价值50万元的广告推送。记者从课程购买者获悉，截至目前排名第一的购买者通过发展线下的模式已经赚取了17429.4元的佣金。 这种涉及奖金提成的三级分销，很容易让人联想到“传销”。记者联系新世相投资方之一的腾讯，腾讯表示微信团队严厉打击多级分销等违规行为，在《微信公众平台运营规范》等规则中也有明确规定。新世相通过多层抽成等方式，推广网络课程，违反了微信平台规则。目前微信团队已对相关公众号进行了处罚。 在被微信叫停课程后，新世相的分销模式也引发了已经购买课程的学员的质疑。一位网友告诉记者，她付款后被拉进了群里，发现群里所谓“班长”、“学习委员”发的消息，吸引眼球的重点就是发朋友圈拉人头赚返利。“买课程的目的感觉都被扭曲了。”她表示。 据她描述，随着事件的发酵，群里有超过半数的人都对新世相提出了退款申请，但是新世相的管理者开始是不给回复，然后就直接回复不给退款，据她了解有些人因为反抗激烈，直接被管理员移出了群。 3月20日中午，记者从相关群中了解到新世相已经同意退款，在公众号回复申请退款就可以，而之前在微信投诉的学员已陆续拿到了退款。 记者在群中发现，购买新世相课程的人大多为新媒体从业者，比如上述网友就表示看到之前的写作老师发的海报，就是想着各方面东西都要了解一些。“之前没买过新世相的课，这是第一次，也是最后一次。”该网友表示。 也有很多网友对新世相的授课目的提出了质疑，认为新世相出售课程是听课其次，收益第一。 “如果你的课真的好，我们会宣传，但现在他的课程怎么样我们还没有了解。这样发到朋友圈中如果有朋友购买后，自己也成为了分销商，莫名成为了朋友眼里的疑似‘传销’分子。”有网友表示。 知识分享价值与用户需求失衡 在此次新世相事件背后，知识付费行业正经历加速洗牌的阵痛。2016年被称作“知识付费”元年，第一个引爆知识付费的产品是“分答”。2016年5月，分答“横扫”朋友圈，尤其是王思聪加入分答的答主队伍后，吸引了近6万人前来收听。几乎同时，知乎Live上线，包括李开复在内的各类达人纷纷开讲。 名人大咖的加入，让知识付费迅速聚集了一批玩家，包括百度、网易、知乎、喜马拉雅、新世相等玩家纷纷入局，希望在这波内容变现的风口分一杯羹。这阵风也曾吹出了一张张光鲜亮丽的成绩单，罗振宇在2016年的跨年演讲曾获实时收视第一，同年12月，喜马拉雅举办的“123知识狂欢节”销量超5000万元。据企智网数据，知乎live在2016年10月单月收入超过1800万元。 两年内，知识付费已经出现了社区问答、直播、课程付费、内容付费等形式，也覆盖了早幼教、口才培训、情商、财经、国学等领域。 为什么知识付费一下子火了起来？中国政法大学知识产权研究中心特约研究员李俊慧在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，资本炒作、知识付费本身的商业逻辑行得通以及推广模式让其看起来非常火爆。 李俊慧表示，知识付费在传统服务场景中很常见，用户接受程度也很高，为知识买单的消费习惯是存在的，就看谁提供方式更贴近用户需求。很多知识产权付费平台的形式，打通了知识分享与商业变现的难题。 但新鲜劲过去后，知识付费也面临打开率下降、复购率存疑等问题。罗永浩和“Papi酱”的知识付费项目半途而废，这让更多人认为“知识付费是个伪命题”。一位知乎答主曾公开表示，在他开通Live（实时问答互动产品）的黄金期，一次精心准备的Live收益能够达到2万元，而现在每月的收益已经不到3000元。 艾媒咨询《2017年中国知识付费市场研究报告》显示，截至2017年11月，喜马拉雅FM的产品复购率为52.4%，分答的产品复购率为43%，知乎的产品复购率为42%，得到的产品复购率则未显示。报告还显示，当前喜马拉雅FM、得到、知乎的已购用户复购意愿均在90%以上。但也有公开资料显示，当前知识付费的平均到课率不足10%。 用户开始冷静，要求也在变高。李俊慧认为，知识付费面临的难题，主要是还是知识分享人的知识分享行为与商业变现平衡的问题。此外，知识分享内容的价值与用户需求之间的失衡也是制约行业发展重点所在，如何让对的人找到或匹配到适合的内容，确实需要一些创新。