每经记者专访全国政协委员、国务院国资委副主任徐福顺：打破缺席全球最佳品牌百强困局 培育世界一流企业

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每经记者 李彪 每经编辑 毕陆名

自2017年起，每年的5月10日被设立为“中国品牌日”。打造具有世界声誉的中国品牌，已成为社会关注的热点话题。

近年来，高铁、核电等已成为国家名片，机器人、大飞机等高精尖领域开始弯道超车。在打造中国品牌过程中，央企一直走在前列，向世界传递中国的工匠精神和品牌文化。

我国央企的品牌建设进展情况到底如何呢，下一步国务院国有资产监督管理委员会（以下简称国资委）又将有哪些重点措施推进央企品牌建设呢？

对此，全国政协委员、国务院国资委副主任徐福顺接受了《每日经济新闻》（以下简称“NBD”）记者专访，并就培育具有全球竞争力的世界一流企业等话题作了详细解答。

说品牌

央企产品品牌达1.3万个

NBD：近年来，国务院国资委在央企品牌建设方面做了哪些工作？

徐福顺：党的十九大报告指出，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是我国发展新的历史方位。我国经济发展也进入了新时代，已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，必须把提高供给体系质量作为主攻方向，推动“中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”。

同时，国资委将品牌作为助力供给侧结构性改革、加快做强做优做大、实现“三个转变”的重要抓手，印发《中央企业“十三五”发展规划纲要》、《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》、《关于加强中央企业质量品牌工作的指导意见》等文件，进一步加强战略部署，推动中央企业提高品牌建设能力。

在历年中央企业负责人会议上，国资委主要负责人都对加强品牌工作提出具体要求，将品牌建设纳入企业负责人任期考核，并组织优秀企业主要负责同志交流品牌建设经验，联合相关部门推动国家设立“中国品牌日”，举办中央企业品牌故事大赛等，大力推动中央企业加大品牌建设力度。

NBD：目前我国中央企业品牌建设情况如何？

徐福顺：近年来，中央企业不断夯实品牌发展基础，丰富方式方法，多措并举推进品牌建设，高铁、核电、特高压等产品品牌已成为国家名片。截至2017年底，中央企业共有产品品牌13801个，中国驰名商标199个。

中央企业的品牌建设主要体现在以下方面：

首先，品牌建设上升到发展战略高度。据统计，80%的企业开展了品牌战略规划工作。47%的企业制定了符合自身特色的品牌战略，实现品牌建设与业务协同发展。

其次，品牌组织机构不断健全。据统计，94%的企业品牌工作负责人由主要领导人员担任。80%以上的中央企业设有专门的品牌管理部门。

再次，质量水平不断提升。卓越绩效模式、精益管理等先进质量管理方法在中央企业得到广泛运用，全面质量管理理念不断加强，质量发展实现了稳中向好的态势。中央企业的产品、工程合格率处于较高水平，且稳中有升，并远高于社会平均水平。

同时，创新能力不断提高。据统计，中央企业获国家科技进步奖和技术发明奖约占全国总数的三分之一，截至2016年底，累计拥有有效专利47.1万项，其中，有效发明专利17.6万项。每年中央企业在国际标准化组织（ISO）、国际电工委员会（IEC）和国际电信联盟（ITU）等国际标准组织中平均新增制定标准超100项。

此外，品牌传播各具特色。中央企业积极拓展传播渠道，充分利用传统媒体、新媒体及自媒体，加大传播力度，弘扬先进文化，树立央企品牌形象，不断提升品牌认知度和影响力。据统计，超过90%的中央企业通过“微信、微博、网站”等新型传播方式进行品牌宣传。

最后，品牌保护能力逐步提升。据统计，83%的中央企业建立了品牌保护体系，其中55%的企业建立了品牌危机预警机制。

谈不足

国际影响力有待提高

NBD：我们了解到，中央企业在品牌建设方面取得了较好成绩，但是，也面临一些问题，您能介绍一下吗？

徐福顺：中央企业品牌建设虽然取得积极进展，但仍存在发展不平衡等问题，部分企业的品牌工作还有很大提升空间。

主要表现在以下方面：首先，品牌理念不强。部分企业对品牌工作的理解还停留在企业名称和商标层面，还存在“重生产、轻设计”“重制造、轻研发”“重销售、轻品牌”的现象。

其次，品牌建设的体制机制不完善。品牌专职机构不健全、管理职责不明晰、人员配备不齐全，同时也未针对多元经营、多级管理等建立相应的品牌管理体系。

此外，品牌国际化进程较慢。中央企业缺乏整体国际化发展战略，品牌传播针对性不强，在国际市场影响力有待提高。

从数据上看，2017年，48家中央企业入选《财富》世界500强，但没有一家入选要求有1/3营收来自国际市场的“全球最佳品牌100强”，同时也仅有两家企业入选“全球最具价值品牌100强”，18家中央企业入选“全球品牌价值500强”。

讲策略

多措并举推进品牌建设

NBD：在推进中央企业品牌建设方面，下一步会做哪些工作呢？

徐福顺：下一步，国资委将以深化供给侧结构性改革为主线，逐步建立健全中央企业品牌建设的体制机制，加强标杆引领和考核评价，研究制定中央企业品牌评价指标体系，积极推广品牌建设典型模式，统筹谋划，推动中央企业加强品牌建设，打造好“中央企业”这一大品牌，加快做强做优做大，培育具有全球竞争力的世界一流企业。

NBD：您能详细介绍一下将从哪几个角度发力吗？

徐福顺：首先全面树立品牌发展理念。一方面加强制度设计和战略部署。推动企业有针对性地学习借鉴国际先进理念和成功经验，结合自身总体发展战略、企业规模、组织结构、行业性质等特点制定差异化品牌战略。

发挥品牌引领作用，将品牌建设的要求贯穿到企业运营的各个方面，实现品牌战略与业务战略、科技创新战略、市场营销战略、国际化经营战略、人才强企战略的有效衔接。

另一方面夯实品牌发展基础。引导企业强化工业设计理念，着力提升外观设计、结构设计、功能设计等环节的设计能力。进一步加大科研投入力度，提高投入产出效率，加快专利成果转化，不断增强科技话语权和引领能力，深化互联网与制造业融合发展。

第三方面营造品牌发展氛围。鼓励企业开展分级、分类品牌建设培训、座谈和交流，提高品牌管理能力。广泛开展群众性品牌活动，弘扬精益求精的工匠精神。

其次，完善体制机制。包括：加强组织机构建设，推动企业加强品牌建设的组织领导和机构建设，配备专业团队和专职人员。加大品牌资金投入，确保品牌建设专项经费并纳入企业预算。

强化专业人才体系建设；完善品牌管理制度，引导企业建立全面品牌管理体系，统筹制定各项品牌管理制度和管理流程，使品牌管理工作有章可循；建立激励机制，鼓励企业积极探索品牌建设与发展的激励机制，将品牌建设工作纳入业绩考核体系之中。

此外，还要加快国际化进程。这涵盖了以下几个方面：

精细国际化定位。推动企业结合整体发展战略，做好品牌国际化战略布局，针对发达国家、新兴经济体和发展中国家制定适宜的品牌组合方式，构建个性化的海外品牌形象。

精准国际化运营。引导企业统筹开展海外品牌定位研究，以市场导向、价值观匹配为原则，深入调研海外市场，明晰客户来源及行为文化偏好，主动融入目标市场文化。

多元化国际交流。鼓励企业特别是已在海外发展企业建立沟通渠道，完善长效沟通机制，促使成员间的海外资源共享，互通互联、共享共赢，强化彼此之间业务交流和人文关怀。

充分利用各种媒体媒介资源，广泛传播中央企业品牌形象。搭建全球化的营销和推广平台，主动参与具有全球影响力的活动，提升话语权和全球知名度。