要开户数还是APP月活度？考核指标选择成券商难题

每经记者 刘明涛 每经编辑 谢 欣

近年来，各大券商为了在经纪业务上有所突破，也在不断地进行改变和尝试。曾一度冷落的经纪人在行业中的地位出现提升，而在互联网渠道开拓上，各家券商也是变化多多。不过，问题来了，最为关键的业务考核指标如何设计，成为了券商面前不小的难题，开户数、佣金收入，还有APP的月活度，究竟用哪个来做考核标准呢？

证券经纪人再度受重视

互联网平台的兴起，不仅推动了传统券商转型，也催生出一些具有创新意义的互联网券商。这些券商利用极低的佣金率快速获取市场份额，但在争夺流量的狂热之后，如何继续增大客户规模呢？“佣金战”又衍生到了券商经纪人的争夺，在经纪业务处于低迷的当下，提高客户服务质量的需求又让经纪人再度被重视。

《每日经济新闻》记者了解到，在2016年，九州证券推出了以万分之一点五覆盖成本，以上部分全归经纪人的佣金模式。简而言之，这种模式就是证券公司对经纪人划定的佣金成本线（或业绩线）。

紧随其后的是第一创业，在2016年底，第一创业从三方面对证券经纪人进行了薪酬机制的保障，这里面就包括采用“万分之一点五业绩线以上100%提成”的激励薪酬模式等。

而到了2017年，为了增大客户规模，有券商甚至再度让步，东方财富便推出了对经纪人的佣金成本线最低跌破万分之一，这是继第一创业证券“终极经纪人”和九州证券“经纪宝”之后又一个经纪人平台新模式。值得注意的是，相比前两家券商，东方财富的东方理财师享受两种提成方式：万分之一点五以上100%提成和万分之零点八七五以上50%提成。

有业内人士分析指出，目前移动互联网普及，券商的营业部线上化趋势非常明显，在APP端能够实现几乎所有之前线下网点的功能，而原来线下的成本却没了，这也是为什么一些券商可以更大让利于经纪人。另外，经纪业务低迷的时候，各家更需要以服务取胜，经纪人地位提升的背后正是各家券商越发重视客户服务。

使用另类渠道策略

除去经纪人策略，也有券商在渠道推广上实现突破，采取了不同的策略，这一典型便是方正证券的“OV模式”。

所谓“OV”，就是Oppo与Vivo手机的渠道模式，通过抓住用户需求点，依靠线上营销以及线下强大的渠道策略进行品牌推广。

2010年，方正证券依靠成本低廉的经纪人，开始大规模地铺设线下网点；2014年，方正又通过顺网科技（主要场景是网吧）合作并自建财富管理平台的方式，推进互联网金融战略；在2015年，又与全国范围内7家银行形成战略合作，借助银行渠道推广。

中金证券分析指出，方正证券“线上+线下”导流的结合带来了显著的效果，持续快速增长的客户数量，使得方正证券尽管佣金率高于行业平均水平，仍能在市场份额上平稳提升，这也是其近6年来经纪业务手续费净收入年化增速能在行业领先的核心原因。

除了“OV”模式外，各大券商也在找寻自己经纪业务的出路，如在客户侧重选择上，中信证券以机构客户业务为主打，华泰、国金证券则选择以零售个体客户业务为主方向。

对这两种策略，中金证券分析指出，机构客户的附加值高，资产托管量大，客户对价格的敏感性低于零售客户。然而，机构业务的进入门槛更高，不仅在销售交易、研究所业务上需要先大量投入，同时对于自己的交易系统、托管系统也提出了更高的要求，对于券商综合服务能力的要求更高。

而以零售客户为主体的优势在于客户极度分散，但是大部分的零售客户客均资产量都不高，除了市占率极高的个别券商因为拥有规模优势和成本优势，大部分做零售业务的券商都容易亏损。而且客户会随着行情的波动进入和流失，价格敏感性较高，业务稳定性较低。

设计考核指标成为难题

《每日经济新闻》记者注意到，券商在“互联网+”引流之争中使出各种较量，而业务考核指标，这一业务拓展的关键制度设计却成为了一道不小的难题。

记者了解到，目前券商在经纪业务考核指标上，并没有统一标准，各家公司的差异化十分明显。有的券商将指标设立为考核开户数量，有的则是佣金收入额，还有的则是将券商APP的日活、月活作为唯一指标，甚至有券商还没有明确的考核目标。

据一家券商相关人士透露，公司比较重视互联网考核业务，考核指标比较多。除开会下载和APP月活外，还有金融产品销售量。

沪上一位券商人士向《每日经济新闻》记者指出：“这其中最根本的问题还是经纪业务转型，对于‘互联网+’到底应该采取怎样的战略，战略思考不清楚造成的。当然，各家券商互联网交易已很普遍，不过还不能对营业部自身客户实现精准营销和服务。”

“就目前券商网络经纪业务来看，券商采取的方式也多有不同，线上、线下区分、客户分层等几种形式，而客户分层是不少券商采取的模式。不同的模式下，考核指标应该没有唯一的标准。”沪上某互联网金融人士表示。

“现有的考核指标，往往容易造成线上和线下的对立，共同做大市场还很难，最为理想的状态就是，未来券商互联网经纪业务不再仅仅是导流，而是在实现精准服务自身客户的同时，能够帮助营业部甚至一名普通经理，与其服务的客户之间实现智慧化沟通与服务。”前述沪上券商人士表示。