2018年春节档到底有多“火”？票房天花板再度打开，影片发生口碑逆袭决胜负的新变化。与此同时，渠道渗透：返乡潮带动三四线城市票房占比进一步提升。今年春节档票房增速与全年票房增速关联度弱。
【核心观点】
1）2018年春节档票房天花板再度打开。根据猫眼专业版，春节档中国电影市场票房（不含服务费）总计54.12亿元，同比增长达68%。除了票房数据外，总观影人次、单银幕产出、场均人次等数据上，均呈现健康增长态势。
2）影片新变化：口碑逆袭决胜负。历年经验来看，春节档是由3-5部头部影片的强势票房带动。根据猫眼专业版，2018年，TOP5影片占据98%以上的票房份额，TOP3占据84%票房份额。2018年春节档，影片票房走势对口碑的依赖更加明显。《红海行动》+《唐人街探案2》均依靠良好的口碑完成票房和排片的双重逆袭。
3）渠道渗透：返乡潮带动三四线城市票房占比进一步提升。根据艺恩数据，三线以下城市在春节档的票房占比已达到55%以上。从2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，占比提升14.4个百分点。相较于三线以下城市的占比快速提升，一线城市春节期间的票房占比由2013年的18.3%下降8个百分点至2018年的10.9%。
4）春节档票房增速与全年票房增速关联度弱。根据猫眼专业版，春节档票房占全年总票房的比例，由2011年的2.57%上升至2017年的6.17%，但春节档票房增速与全年电影市场票房增速之间并无明确的相关关系。尤以2016年最为明显。2016年春节档取得了71%的超高增速，而同年的电影市场增长却仅为3%。
风险提示：电影市场票房增速不达预期；观影人次下降风险；电影内容监管政策风险；视频网站对影院分流；渠道下沉带来影院竞争加剧。
一、2018年春节档到底有多“火”
2018年春节档的火爆在其拉开序幕之前，已经开始有了众多指征：
从数据角度，根据猫眼专业版显示，截止2018年1月29日，春节档整体票房预售额超过1亿元。截止1月31日，大年初一单日的票房预售过亿，提前春节17天，而17年仅提前7天。2月5日，2018年大年初一上映的电影《捉妖记2》预售已经超过1亿元。成为中国电影历史上，最早一部预售票房过亿的电影。
而从普通观众体验来看，2018年春节档之前，各春节档的重点影片均开始猛烈的宣发活动。以宣发最为完善的《捉妖记2》为例，根据新华网报道，2018年1月开始，《捉妖记2》在线下开启了明星主演100个城市的路演活动、各类型胡巴展览，并针对各个年龄层的观众推出了包括五月天、凤凰传奇等演唱的主题曲。同时，《捉妖记2》还在小年夜联合浙江卫视举行了全球首映礼。搜狐网报道，在上映前一日《捉妖记2》还重金买下了2018年央视春晚开播前的60秒广告，也成为首部出现在春晚广告中的电影作品。
根据猫眼专业版数据，2018年春节档共计取得54.1亿票房（不含服务费），远超2017年春节档的32.3亿票房。今年春节档期总票房首次突破50亿，该数字较2017年同期增长达到68%。由此计算，今年春节档期单日票房贡献达到7.7亿。若不考虑除夕当日的超低票房，则6个有效假期的平均单日票房达到9.0亿。
根据猫眼专业版数据显示，从历年春节档的总票房来看，2016年随着重磅大片《美人鱼》在春节档的上映，春节档7天的票房从10亿量级直接抬升至30亿量级。2017年由于前一年的高基数，春节档票房增长仅为4.81%。而在2018年，春节档的票房量级将直接由30亿抬升至50亿。实现了继2016年以来的再次跃升。
2、看票价与人次：实现良性增长
最终票房由观影人次和平均票价组成。根据猫眼专业版上票价与人次数据的拆分，2018年春节档的总票房增长主要由观影人次的增加带动，呈现了良性的增长。根据猫眼专业版的数据，观影人次的增长趋势与整体票房增长趋势大致一致。2018春节档期的累计观影人次达到1.42亿，较2017年同期的9036万，同比增长56.9%。观影人次呈现大幅增加。
票价方面，由于近年来电影观众对好莱坞式的3D影片逐渐审美疲劳，各家片方不再盲目推出3D制式的影片。根据艺恩网和猫眼专业版显示，今年的春节档核心影片《捉妖记2》、《唐人街探案2》均全部采用2D及部分IMAX制式。《红海行动》兼有2D和3D两种制式，《西游记女儿国》则为纯3D及IMAX的版本。从平均票价来看，2018年春节档期票价基本回升至2016年左右的水准，较2017年提升5.6%左右。
根据猫眼专业版，2014-2015年，中国电影市场分别实现票房增长35.7%，48.99%，电影放映成为传媒行业中增长最快速的子行业之一，行业景气度提升。在此背景下，大量资金开始涌入电影行业。相较于专业度更高的电影投资制作，大量热钱涌入了门槛更低的影院投资。根据行业惯例，影院项目从签约到最终落成开业，通常需要2年的时间。因此，2014-2015年的影院投资热潮在2016-2017年的银幕数量增长中显著体现。
根据广电总局官网数据统计，在2016年末，中国共计拥有41179块银幕。这超过美国成为世界拥有银幕数量最多的国家。而到2017年末，我国银幕数量达到50776块，较2016年底的数字再度增长23.31%。由于银幕数量的数据通常在每一年的年末公布，因此我们以前一年年底的银幕数量作为基础，对第二年春节档期的票房增长与存量银幕数量增长进行比较。
整体来看，根据猫眼专业版公布的2018年春节档7天总计54.1亿的票房体量进行计算，则今年春节档在5万块银幕的基础上实现了单银幕产出10.7万元，较2017年同期单银幕产出增长35.87%。而同期银幕数量增长为23.31%，2018年春节档期实现了 “单银幕产出增速>银幕数量增速”的高质量增长。
根据猫眼专业版的场次和观影人次数据数据可以计算出“场均人次”，2012年春节档的场均人次为35.6人/场，到2016年这一数字上涨至58.4人/场。2017年，随着影院数量的快速增长以及春节档期票房增长乏力，场均人次下滑至45.9人/场。到2018年春节档，在2016-2017年银幕数量快速扩张的情况下，场均人次较去年同期增长42.37%至65人/场，创过去几年之最。而从全年平均来看，场均人次在过去几年基本维持在17-20人/场的水平，历年春节档在场均人次上几乎是全年平均水平的2-3倍。
二、看单片：头部影片拉动档期票房增长
根据猫眼专业版显示，2018年春节档5部主要影片分别为《唐人街探案2》、《红海行动》、《捉妖记2》、《熊出没·变形记》和《西游记女儿国》。截至大年初五，2018年春节档TOP5影片的票房占比为98.1%。从2016年开始，TOP5的电影在春节档几乎形成垄断地位。
从猫眼专业版票房数据来看，TOP5影片中《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》为票房第一梯队，三部影片票房占比达84%，其中《唐人街探案2》票房占比均达到32%，头部影片间竞争激烈。《西游记女儿国》于情人节抢先点映，但由于口碑不佳后劲稍弱，票房占比为7.5%。《熊出没》为少儿电影，瞄准垂直的低龄市场，票房占比为6.3%。
1、口碑对票房影响更加直接
细看头部影片票房走势，从猫眼专业版的单日票房来看，《捉妖记2》在以单日5.4亿票房位列大年初一（2月16日）票房首位，《唐人街探案2》于大年初三反超《捉妖记2》登顶单日票房冠军，《红海行动》于大年初四超越《捉妖记2》成为单日票房亚军。18年春节档的票房走势，彰显映前宣发力度与影片质量对票房走势的不同影响。
映前宣发策略影响预售成绩，从而影响上映首日的票房。预售阶段，口碑尚未发酵，影片知名度与低价票成为吸引观众走进影院两大关键。根据猫眼专业版，《捉妖记2》的预售票房第一，达2.94亿元，《唐人街探案2》获得1.74亿预售票房，《红海行动》预售5632万。
利用票补做大预售成为映前宣发的一种重要手段。根据新浪科技报道，2018年1月，片方联合推出“票补限制令”：从2月15日（除夕）至3月2日（元宵节），全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元。此外，在补贴票数层面也有限制，单部影片不得超过50万张。按35元为平均票价水平、19.9元为最低支付票价推算，则单张电影票可以补贴的空间为15.1元。若以50万张/部计算，则单部影片的票补则为755万元。今年春节档有票房竞争力的影片约6部。则整个当期的票房补贴将不会超过5000万元。据公众号“娱乐资本论”数据，此前春节档电影《天将雄狮》票补体量为6000万，《澳门风云2》约为3000万。可见的18年贺岁档整体的票补规模仅相当于往年单部头部影片的体量。但由于春节档目前已经成为全年竞争最为激烈的档期，因此各家片方也采用了其他的变通手段进行打折促销。如买一赠一或与银行信用卡联合做促销活动等。这部分赠送活动不受票补限制令的影响。
影片上映后，票房走势体现了真实的观影需求，口碑对票房走势起关键作用。与以往春节档“叫座不叫好”的趋势不同，18年春节档影片的票房与评分契合。豆瓣评分于大年初一下午开始出现，《红海行动》最高，《西游记女儿国》与《捉妖记2》的评分则相对较低。猫眼评分与豆瓣评分则相对一致。
2018年春节档各影片在逐渐形成口碑分化后，票房迅速做出反应。从大年初二开始，各影片观影人次、排片占比等关键指标均随口碑发酵而变化。根据猫眼专业版的观影人次数据显示，评分较高的《唐人街探案2》、《红海行动》观影人次均维持在较高水平，其中《红海行动》呈上升趋势。而《捉妖记2》、《西游记女儿国》的观影人次则下降明显。
市场对口碑的应对速度进一步增快。根据猫眼专业版2017、2018年春节档数据对比。与17年春节档期同样依靠口碑逆袭的春节档电影《乘风破浪》相比，18年黑马《红海行动》的排片占比和票房占比均呈现更快的增长速度。
口碑的迅速分化削弱了春节档影片对题材的依赖程度，18年春节档的票房黑马《红海行动》为非阖家欢题材电影，在前期宣发上也相对弱势。该片上映后凭借口碑实现票房上扬。而观察《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《西游记女儿国》三部阖家欢题材的大IP续作，《唐人街探案2》凭借更精细的内容，更多元的题材赢得了市场的肯定。17-18年初，《芳华》、《无问西东》、《红海行动》在票房、口碑两大维度上均超越多部IP续集电影，从侧面反映观众观影习惯的快速成熟。知名IP能为影片提供映前知名度，而映后口碑则更多依赖于影片质量。
2018年春节档的另一值得关注的现象是，虽然各个影片的口碑票房不一，但是各影片在制作宣发成本的投入上却均是大手笔。根据东方卫视、数娱梦工厂等多个媒体综合的信息，春节档投资最小的为动画电影《熊出没》，但该片投资也已经达到1亿水平。而该动画电影的前几部作品，总投资均在5000万左右的量级。此次《熊出没》参与春节档的竞争，其总投资也实现了翻倍。除唯一的动画电影外，其他4部真人电影各自的制作成本更是高达5亿以上。而在制作、明星、宣发等方面大手笔的《捉妖记2》其成本达到了7-10亿的量级。与这些电影的前作相比，选择在春节档上映直接将其成本推高。在此之前，春节档电影《美人鱼》《西游伏妖篇》总投资在4亿左右，在当时已经被认为是巨额投资。而2018年春节档的4部真人电影全数超过之前的投资。根据电影分账制度，制作成本在5亿的电影，通常需要13亿左右的净票房才可以达到盈亏平衡。若10亿的成本则需要25亿元净票房才能达到盈亏平衡。
在成本快速推高的同时，春节档的电影投资机会与风险并存。2018年来看，为分散风险，春节档单部影片背后多家参与方的趋势更为明显。根据猫眼数据，16、17年春节档冠军《美人鱼》、《西游伏妖篇》的参与方均达20家以上，18年春节档的5部头部影片背后的出品发行方同样数量众多。5部核心影片，合计有将近100个参与方。
在繁杂的出品发行方背后，我们将参与方分为五类主体：
1）影片主控方：虽然春节档各电影参与方众多，但核心“组局”方通常只有1-2家，位列“出品方”一栏中。《唐人街探案2》的出品方仅为2家，一家是参与了上一部作品的万达影视，另一家则是导演陈思诚自行成立的公司霍尔果斯骋亚影视文化。《红海行动》的核心出品方为博纳影业。该公司也同时是上一部同类作品《湄公河行动》的出品方。《捉妖记2》的出品方为上一部同名电影的出品方安乐影业。《熊出没变形记》的出品方为“熊出没”IP拥有方深圳华强方特动画公司。
2）老牌影视公司参与出品：此次阵容豪华的春节档汇集了各大电影行业的老牌制片公司，包括参与《唐人街探案2》、《熊出没》的光线传媒。参与《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《西游记女儿国》的中国电影。在战争类题材影视投资上较为擅长的捷成股份，此次再度参与《红海行动》投资。
3）背靠院线参与投资：背靠万达等5大院线的五洲发行，此次成为了《唐人街探案2》的主发行方。除此之外，制片方为争取排片，纷纷将拥有线下影院资源的公司，拉入影片投资发行方中。这包括了，共同参与《唐人街探案2》、《捉妖记2》、《红海行动》、《熊出没》4部影片的金逸影视、横店影业。参与《西游记女儿国》的幸福蓝海。
4）在线售票平台齐发力：与院线类似，在线售票平台作为下游渠道之一，也深入参与了此次春节档的各大影片。猫眼电影参与了《捉妖记2》、《熊出没》的出品与发行。淘票票则参与了《捉妖记2》和《西游记女儿国》的出品与发行。
5）互联网公司齐参与：与过去春节档主要由影视行业内的制片发行放映公司参与不同，今年的春节档越来越多的纯互联网公司开始出现在影片的出品发行名单中。包括了，参与《西游记女儿国》的百度和新浪微博（北京微梦创科），参与《唐人街探案2》的小米影业、优酷影业。
三、回顾：春节档的前世今生
通常而言“春节档”从狭义来讲通常为大年三十到年初六的7天法定节假日，刨除除夕当天的极低票房外，春节档真正贡献票房的时间为6个节假日。从广义来讲，则可能包含与春节相临近的如情人节、元宵节等节假日。
电影“春节档”可以被认为是“贺岁档”的一个分支。根据网易娱乐报道，1997年12月，随着冯小刚导演的电影《甲方乙方》公映，中国电影市场的“贺岁档”诞生。随着《甲方乙方》的票房成功，随后冯小刚导演相继推出了《不见不散》、《没完没了》、《手机》等多部贺岁片。值得注意的是，国内早期的贺岁档电影，主要借鉴自香港电影市场。彼时，香港电影市场中早有拍摄贺岁片的习惯，包括《家有喜事》系列、《八星报喜》等。这些电影通常主打搞笑与阖家欢乐，并在农历新年时间上映。而自1997年兴起的国内贺岁档，则主要是在12月底开始上映，一直到元旦节前后。由于农历春节团圆的习俗，在2010年以前，内地电影行业并没有明确的春节档概念，部分影院甚至会因为春节期间观影人次下降，而在春节期间选择放假关门。
根据公众号“壹娱观察”报道，2010年1月好莱坞大片《阿凡达》在国内上映，虽然在当年春节前1个月上映，但由于《阿凡达》的轰动效应，该片在2010年春节期间仍然持续上映。彼时，春节档并不是一个受重视的档期，同期上映的具有竞争力的影片只有成龙主演的《大兵小将》。因此在上映1个月之后，《阿凡达》在2010年春节7天期间仍然获得了1亿元票房。《阿凡达》在春节档期间的优秀表现，开始逐渐培养起国内观众在春节期间的观影习惯。在此之后的2011、2012年，虽然有部分影片开始选择春节期间上映，如《最强喜事》、《碟中谍4》等，但春节档仍然缺乏强有力的竞争者。
根据猫眼专业版票房数据，2013年周星驰导演的《西游降魔篇》成为春节档票房冠军，并取得12.45亿元的总票房，成为当年的票房冠军。3年后，同样是在春节档期周星驰导演的《美人鱼》取得了33.86亿元的票房，成为中国电影历史上首部票房过30亿的单片。大众的春节档观影习惯被逐渐培养。同时，在线选座、移动支付等也为大众观看电影提供了足够的便利条件。到2018年，全家在春节期间共同观看电影已经被认为是具有“新年味”一项活动。
《阿凡达》的出现让春节档开始作为一个独立的电影档期出现，而春节档在全年的重要性随着票房数字的攀升开始突显。
纵向来看：根据猫眼专业版数据，春节档票房占全年总票房的比例，由2011年的2.57%，上升至2017年的6.17%。在中国电影市场总票房快速提升的同时，春节档的占比也同时快速提升。尤其是在一些重要大片上映的年份，如2013年、2016年两部周星驰导演作品的上映，带来了春节档总票房同比超70%的增速。而从春节档占全年票房的比例来看，2012年之前维持在3%以下，2013-2015年占比在3%-5%左右。到2016、2017年则保持在了6%以上的票房占比。足见春节档的重要性不断提升。值得注意的是春节档期增速与全年电影市场增速之间，并无明确的相关关系。尤以2016年最为明显。2016年春节档取得了71%的超高增速，而同年的电影市场增长却仅为3%。
横向来看：根据猫眼专业版数据，虽然2017年春节档成为历年春节档期内同比增长最小的一年。但我们以2017年全年各个档期的数据进行对比，与暑期、国庆等重点档期相比，春节档在单日的平均票房产出上仍遥遥领先。
四、渠道渗透：三四线城市多大程度上影响春节档票房
根据艺恩数据，从2013-2018年春节档的分城市票房分布来看，三线及以下城市在春节档期间的票房占比持续扩大。从2013年的41.15%提升至2018年的55.56%，占比提升14.4个百分点。从绝对数量来看，2013年三线及以下城市为春节档贡献了3.2亿元票房，而到了2018年春节档，三线及以下城市已经为春节档贡献了31.4亿元。三线以下城市2013-2018年春节档期间的票房年复合增长达到了41.5%。
相较于三线以下城市的占比快速提升，一二线城市，尤其是一线城市，春节期间的票房占比由2013年的18.3%下降8个百分点至2018年的10.9%。
根据艺恩数据，春节档三线及以下城市已经占据了半壁江山。而从全年的数据来看，三线及以下城市的占比同样处于持续提升过程中。2013全年三线及以下城市的票房占比为31.3%，而到了2017年这一数字达到39.84%。三线及以下城市实现了与二线城市票房占比相当的格局。
根据淘票票专业版对各个院线的影院城市分布统计，可以看到从TOP10的院线中，广东大地院线在三线以下城市拥有最多影院，达到586家。广东大地院线在三线以下城市的布局在春节档期间表现明显。2018年春节档期间，大地院线共计获得4.67亿元票房，三线及以下城市贡献了超过40%的票房。另一家在三线以下城市布局丰富的院线横店影视，在2018年春节档中收获1.26亿票房，占整体档期票房的60%。
风险提示：电影市场票房增速不达预期风险；观影人次下降风险；电影内容监管政策风险；视频网站对影院的分流；渠道下沉带来影院竞争加剧；影院成本提升风险。
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