调查│电商挟客户以令影院，“现金流奶牛”地位流转

每经影视实习记者 毕媛媛 记者 丁舟洋

每经编辑 杜蔚

“大年三十到正月十五（2.15~3.2）期间，全国影院票价（普通观众实际支付部分）不低于19.9元，在补贴的票数方面也有限制，单部影片不得超过50万张。”据《中国电影报》的报道，这则“春节档票补受限”的传闻已经成为定局。

触动行业敏感神经的“票补”问题被作为一项春节档的硬性规定，这让原本就明争暗斗的电商平台与实体影院火药味又浓了几分。经历了几轮电商大战，线票务平台已成为“双寡头”格局，在它们市场占有率达到绝对比重之际，把控着观众入口的在线票务平台更加强势。

事实上，“百年老店”首都电影院与电商博弈的现状不是唯一现象。今年年初，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者走访了北京市年票房收入排前十的几家电影院，生在中国票仓城市北京，它们的群像颇能反映影城的真实生态。

每经影视（微信号：meijingyingshi）记者走访发现，电商已不同程度地碰到了影院的蛋糕，对影院现金流、影片排片、收入分配等带来实际影响。它们有的见招接招，有的连连让步，有的已经被逼到死角，有的正在努力发展会员制争取将客户掌握在自己手上。而在电商看来，这是社会经济发展的必然选择，影院只能拥抱变化，并在此基础上对自己的市场模式进行合理调整。某电商平台相关人士对每经影视（微信号：meijingyingshi）记者表示，“你可以看下总局的文件，院线要上平台系统完成资金透明化等。”

“自己的钱自己收不回，就跟没钱一样”

一月份一个周五的晚上，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者来到北京耀莱影城王府井店，这家带店位于寸土寸金的市中心新燕莎金街购物广场。走进影院，前台购票观众的稀稀落落，线上购票成为绝对主流。记者找到了该影院市场经理询问观众线上购票的情况，“在线票务普及以来，我们这边整体营收没受到什么影响，毕竟这是现在的市场趋势，影城无法拒绝。但这并不是一个常态，影城肯定要找别的方式，把观众争取到自己手上。比如我们发展会员制，会员都是储值型的，这样就能直接把握现金流。”

▲ 耀莱影城王府井店（每经影视实习记者 毕媛媛摄）

众所周知，原来影院最大的优势就是充足的现金流，观众在柜台购票，现金流能直接到达影院手中，但使用电商平台购票后，这部分费用相当于过了“一手”才能回到影院手里，这期间经历的周期、效率等问题，都考验着影院的现金流。

北京市某知名连锁影院的一位影城经理告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，影院线上购票占比在70~80%，其中实时到账的比例大概为40%，剩下部分按照周结的比例约为50%，其余的则为月结。“月结的电商平台会提前支付一定量押金基本能涵盖住这一个月的借款，这样大家合作还都算有安全性。”

不过，不是每家影院都能提前拿到押金规避风险。首都电影院于经理认为：“现金流是直接衡量企业是否健康运行发展的一个标志，现在电商已经占到百分之七八十的主营业务收入或者观众来源，再加上种种原因，可能会出现结账期延后一个月的情况，对影院造成了极大的经营上的财务风险。”

几乎每家影院都遭遇过电商拖欠的情况，令人无奈的是只能由影院去催，“一定期限还不回来的话，我们只能关闭渠道入口，以降低后续可能带来的更高风险。”于经理解释道。

作为在北京市年度票房稳居前三甲的影院，UME影城双井店的做法显得颇为强硬。“如果自己的钱收不回，就跟没钱一样。”该影城经理告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者，“我们对电商平台的让步一直很少。从电商进入一开始就是这种策略，票补最盛行的时候，我们也只让几块钱，让电商的售价只比我们线下售价便宜几块钱。所以我们的现金流一直没受太大影响，淘票票、猫眼、微影等用支付宝和微信支付的实时到账，别的支付方式次日到，再晚的就不开放端口。”

从“店大欺客”到“客大欺店”

“我们院线的多次内部会议，包括有总局领导参加的会议上，院线都提出了这个问题。” 完美院线总经理吴鹤沪向每经影视（微信号：meijingyingshi）记者透露道，行业感谢电商带来的便利性，但现在电商不仅掌握了影片定价、排片量，影院所制定的服务费电商甚至也开始独享，拖欠现金流也是常有的事。“人家说‘店大欺客’，电商这是‘客大欺店’。总之也不赖账，但就拖着，拖一天就产生一天利息。”

“最早是电商自己贴票补，拉低票价把观众导过去，现在票补取消了，已铺开的在线票务系统成为电商与影院做谈判的筹码。”一位不愿具名的北京市某总票房排名前列的影城经理对每经影视记者说。“从今年开始，我们就听到消息，说对北京的大多数影城，电商还要再与影城谈一些分成，影院对电商机器收取的网络维护费也要它们也想分走，如果影院不同意，就不能再在电商平台上卖票了。相当于电商是‘挟客户以令影院’。”

“大影院本来可以制定票价，我认为挂50元一张票招来观众是没问题的，结果电商平台在周围的影院开展了票补活动，然后它再找来大影院，要不要降低票价，如果你说不行，它说好的，你周围的影院我都布了，这就是逼迫你投降。要么你说好，你拿钱补贴给我吧，我也降低票。”吴鹤沪表示，“这样以来对行业是恶性竞争，影院按票补量来排片，而且有实力的电商平台还参与到了电影的制作、投资、宣发中，造成一种不公平竞争。对没钱做票补的影片而言是沉重的打击。”

▲各大平台的春节档超强预售均已开启（猫眼/图）

不可否认的是，电商的出现让观众得到实惠和便利，也减少影院前台压力，让场次等数据变得透明。

本月一个周五，每经影视（微信号：meijingyingshi）记者在北京UME双井店看到，这家观众心中的“高端影院”生意倒还不错。前台虽只有一人值班，但来前台购票的人仍有几排，且以家庭群体购票居多。

UME双井店影城经理表示，和巅峰状态相比，线下购票的人已经少了不少。网上购票的好处是让购票更方便快捷，但对影院而言，也意味着顾客在影院的等待、逗留时间较短，对影院周边产品销售带来一定影响。“现在新建的影院都在减少顾客休息面积，原先4000平米的影院可能有10个影厅，现在4000平米的影院有11、12个影厅。”

发展高端影院，几乎成为北京市位于票房高地的影院们的共识。“我们发现，高端场影厅没有因为低价票而受太多冲击。其实现在更多的观众愿意追随更好的观影品质，而不是只看票价，比如Imax场有更好的观影效果。”上述耀莱影城的经理告诉每经影视（微信号：meijingyingshi）记者。“影城和第三方票务平台是共存的，不可能完全断绝关系，但影城也需要生存和长期发展，完全依赖第三方是不可能的，可以说大家在找一个平衡点吧。”

说到改变，所有影院经理几乎一致呼应，希望相关部门能对电商行业出台一些约束政策，能够让电影行业能够健康长远的发展，首当其冲需要改变的是电商结款方式和电商对每张电影票收取的服务费。

摆在眼前的春节档“限票补令”，也许就是行业在变动中寻求平衡的第一步。