尼尔森：数字生态系统加速扩展 将进一步改变消费者习惯

每经记者 许自然 每经编辑 姚祥云

1月17日，绩效管理公司尼尔森发布了《预见大连接时代的中国消费者未来》白皮书，该白皮书内容阐明了互联设备和数字平台将如何引领中国下一轮消费热潮。

白皮书显示，2017年有84%的消费者使用手机购物，而这一比例在2015年仅为1%。在这一趋势的推动下，2017年网络销售额增长28%，与此同时，海购的消费者占比从2015年的34%跃升至2017年的64%。 

此外，消费者也愈发关注在联网设备上收到的品牌消息，而广告的精准投放则是商家致胜的关键。尼尔森研究显示，38%的消费者会有意识地选择观看在移动设备上看到的广告。30%的消费者会有意识地选择观看在电脑上看到的广告。

中国数字化革命加速来袭

新一波数字创新相继涌现出来，将引发中国消费者习惯的进一步转变。《预见大连接时代的中国消费者未来》揭示了出未来十年随着互联网在农村的日益普及，现有的数字化趋势将如何演变。同期，机器学习、机器人、虚拟现实和增强现实、无缝支付、大数据和分析也将迎来普及热潮。这些发展趋势都将对中国消费者的习惯和行为产生重要影响。 

尼尔森白皮书显示，未来机器人、无人机和无人驾驶汽车将大幅缩短交货时间，解锁新的消费者市场，并推动各品牌以前所未有的速度向前迈进。虚拟现实将支持商家以全新的方式与消费者互动，推动两者建立更深入、更持久的联系。 

尼尔森中国区总经理韦劭(Vishal Bali)表示：“近几年来，中国消费者对数字技术表现出无尽的诉求，并积极将其纳入生活的常态。联网设备、社交媒体、电子商务、在线支付和数字广告已渗透到当今社会生活的方方面面。展望未来，中国的数字生态系统势必会扩展，而机器人、虚拟现实和机器学习等新兴创新将进一步颠覆消费者的习惯和行为。”

广告精准投放为关键

中国的数字化革命虽然为品牌主提供了无限的机遇，但也带来了严峻的挑战。尼尔森与京东商城合作对家庭护理品类的消费者购物数据进行了分析，发现消费者有超过1万种购买途径可供选择。 

《预见大连接时代的中国消费者未来》显示，人口统计因素对广告和媒体偏好具有重要影响。该报告显示，65%的女性通过移动设备观看数字广告，而62%的男性通过电脑观看数字广告。

与此同时，年龄介于25~29岁之间、处于低中等收入水平、无子女的女性偏爱历史剧。而年龄介于25~34岁之间、拥有高等收入、无子女的女性则偏爱真人秀。商家如要提升在目标受众中的知名度和提高销量，就必须了解这些不同。

该白皮书显示，每个中国家庭平均拥有四台联网设备。因此，如要确保通过正确的渠道触达消费者，商家必须使用有效的工具评估渠道有效性和进行跨平台、跨设备优化。举例来说，如果品牌主只投放电脑广告或智能手机广告，销量会分别提高0.6%和5.5%。但如果品牌主同时在这两种设备上投放广告，销量则会提高7.1%。

品牌主与消费者建立联系的时间往往只需短短几秒钟。尼尔森研究显示，52%的消费者只能接受15秒之内的广告。相比之下，只有11%的消费者能够接受30秒或更长时间的广告。因此，品牌主必须实时了解消费者对广告内容的反应和共鸣度，以确保向消费者传达正确的消息。