“亚马逊效应”对技术取胜和商业模式变革的启示

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李洁、康逸、金旼旼

美联社在盘点美国公司2017“大赢家”时，第一个列出的企业，便是亚马逊。

在风云变幻和充满颠覆性力量的商界，预见趋势可以发现商机，顺势而为是获得成功的途径。但是，山外有山，预见和把握趋势才能在更大的市场获得成功。“亚马逊效应”带来的或许正是这样的启示。

2017年，电商巨头亚马逊公司在全球动作频频，不仅成功推出人工智能终端，还涉足线下，掀开了新型零售的篇章。“没有哪家公司（像亚马逊这样）让对手或潜在对手如此恐惧。”美联社评论说。

在美国多个行业引发“亚马逊效应”，亚马逊何以具备如此威力？不过，在世界上最大的电子商务市场中国，亚马逊却似乎没有太大影响，这又是什么原因？对这些问题的思考，或许有助于我们观察全球商业的变革方向。

在美威力频现变革商业模式

2017年6月，亚马逊宣布斥资137亿美元收购全美最大的天然和有机食品连锁零售商全食超市，其他食品零售商的股价应声而落。特别是在亚马逊去年8月24日宣布收购即将完成、部分热门商品最大降价幅度高达43%后，全美六家主要食品零售商市值一天内共蒸发近120亿美元。

2017年8月，零售巨头沃尔玛与互联网巨头谷歌宣布，将合作推出语音购物服务，联手对抗双方共同的敌人亚马逊。但亚马逊的市场份额仍不断攀升，圣诞旺季，在美国有超过6000辆拖车和32架亚马逊飞机忙于派送订单。

亚马逊可能进军医药行业的消息传出后，CVS、沃尔格林等美国药品零售巨头股价随即大跌。对亚马逊这个“外行”的惧怕，直接推动CVS在2017年12月初宣布将斥资690亿美元收购有百年历史的医疗保险商美国安泰保险金融集团。《纽约时报》评论说，这桩交易如获通过，将“重塑美国的医疗行业”。

美国威登研究公司策略师迈克尔·珀维斯认为，亚马逊带来的变革可能瓦解已有数世纪历史的商业模式。

以技术为核心数据引领未来

亚马逊的威力来自哪里？美国汤普金斯国际咨询公司副总裁扎库尔的答案是：“亚马逊成功地把技术放在一切业务的‘核心’位置，愿意启用大量资金开发自己的技术和设备。”

大数据是“一场发生在决策、消费者行为以及几乎所有领域的颠覆性革命”，《大数据主义》一书的作者史蒂夫·洛尔这样说。书中列举了很多案例，其中包括IBM为梅西百货和星巴克做的两个数据项目，一个项目是帮助梅西百货吸引新的、更年轻的客户群，另一个项目则是帮助星巴克这家希望在咖啡店增加食品销售的企业更好地了解客户情况。

“现在的各类商业集群如果没有大的创新发生，恐怕其中很多都难以为继。”日本法政大学经营系教授李瑞雪说，“以亚马逊、阿里巴巴为代表的电子商务巨头给经济和社会结构带来了巨大冲击。”

数字化技术的冲击力度，大到难以想象。比如，它将给各种职业带来永久性、颠覆性的改变。据欧盟统计，目前90%的工作都需要人们具备某种数字技能，而65%的欧盟新入学儿童长大后将从事目前尚不存在的职业。

中国另有强手全球趋势发力

以技术取胜和变革商业模式——亚马逊在美国做的事情，阿里巴巴等企业在中国也在做。而且，在很多方面，中国企业甚至走在亚马逊前面，令“亚马逊效应”在中国无从施展。

比如，亚马逊在美国在线零售市场的份额已达34%，2020年更有望升至50%，但在中国，亚马逊的市场份额还不到1%，远远落后于阿里巴巴和京东。

“在创造线上及线下无缝式客户体验的过程中，数据分析和全渠道技术的使用愈发成熟，这种趋势在中国市场更为明显。”普华永道香港咨询服务总监汤姆·伯特惠斯尔说。麦肯锡全球研究院的最新报告指出，在消费与零售行业，高达85%的中国消费者已成为全渠道购物者。

汤普金斯国际咨询公司副总裁扎库尔认为，马云推动创建的“新零售”模式是一种线上和线下的完美融合，“实体店在客户体验中发挥了新的作用，同时，手机应用、设备和技术改变了所有品牌、零售商和消费者的游戏规则。”

和亚马逊一样，阿里巴巴的雄心也不限于零售。它旗下的阿里云是中国最大的云服务供应商，目前其服务已覆盖全球200多个国家和地区。经过近些年努力，阿里云已经建立起亚洲规模最大的计算资源平台。在欧洲本土云服务商缺席的情况下，阿里云、微软和亚马逊目前是欧洲主要的云计算服务商。

“亚马逊效应”的背后，不是哪一家公司，而是全球商业模式更迭的大趋势。把阿里看作“中国版的亚马逊”或许并不准确，但可以看到，它们的发展方向有很多相似之处，这其实反映了整个时代的发展方向。在商界的不断演变中，能够最深远地把握趋势的“玩家”才会成为“王者”，而这也将是一场持续不断的比拼和历练。

（作者为新华社记者）