国内手机市场显疲态 华为、小米等纷纷公布“出海”目标

每经记者 王晶 每经编辑 卢祥勇

调研机构GFK将中国目前的手机市场概括为由原来的“倒三角”演变为“T”型格局，即头部品牌继续扩张产品线，高中低价位全线洗牌，腰部品牌空间大幅压缩，规模受限，小品牌产品与消费者形成断层，渠道难以渗透，市场活力大幅减弱。

在国内手机圈格局趋于稳固、施展空间有限的环境下，《每日经济新闻》记者发现，包括小米、华为荣耀、OPPO等厂商正把海外市场提到更高的战略位置，比如小米提出明年增长达到100%，华为荣耀则设下了全球市场“三年前五”的目标。

消费者换机动力弱

工信部旗下中国信息通信研究院发布的《2017年11月国内手机市场运行分析报告》指出，今年11月国内手机市场出货量4325.1万部，同比下降20.7%；上市新机型77款，同比下降22.2%。1~11月，国内手机市场出货量4.48亿部，上市新机型964款，同比分别下降9.7%和27.0%。

在智能手机市场整体增速放缓的当下，酷派等老牌厂商在急流中衰退，魅族的门店数量也减少数百家。OPPO副总裁吴强近日表示，增长放缓主要原因在于，近半年市场上缺乏让人兴奋的产品或创新，刺激用户主动换机的因素不够丰富；再者，手机的品质都有大幅度提升，消费者被动换机的数量也在下降。

手机出货量下滑带来的压力也开始传导至上游。12月25日，有媒体消息称因iPhone X销售不如预期，苹果公司下调了明年首季销量预期，从原订单季5000万部大减至3000万部，减幅超预期。同时称富士康旗下郑州厂区紧急宣布，全面暂停招工作业。据《证券时报》报道，蓝思科技、安洁科技均表示并未收到苹果下调明年一季度订单的消息，目前仍在按照原计划生产。但部分券商研究员掌握的情况是，苹果方面确实下调了明年一季度销售目标，幅度比传闻的要小。

对于手机市场增速放缓，一位调研机构的业内人士对《每日经济新闻》记者透露，现在的换机周期已经延长到22个月，创新也进入了瓶颈期，而5G带来的换机红利到2020年才能实现。

国产厂商布局“出海”

越来越多的国产手机厂商开始寻求新的增长点，开辟第二战场。荣耀总裁赵明在新年致辞中表示，全球化是荣耀的二次创业。具体目标为，以美国、欧洲、俄罗斯、非洲、土耳其、印度、印尼等为重点区域，在全球手机市场成为“三年前五”的品牌；2020年，海外市场销售占比要达到50%。

赵明称，当前行业在海外市场的发展有两种主流模式：一是靠低价低质冲击海外，占领市场，但绝大部分都是以牺牲品牌、牺牲口碑甚至以牺牲未来的方式在冲量；二是一些国际成熟巨头，用步步为营的方式长线布局。但赵明认为，这两种模式，都不适合荣耀。

吴强也认同向海外市场发展的趋势。“OPPO前两年在东南亚和印度市场收获了一些回报，目前我们的海外市场占比为30%，未来我们会在夯实东南亚和印度市场的基础上，考虑去开拓其他的区域市场。现在，我们在日本已经有准备了，并且在俄罗斯也召开了产品发布会。”

小米也开始加快在国际市场布局。据雷军此前透露，2017年小米的国际业务成长了300%，预计2018年也会达到100%。“这几年我们的国际化之路突出了重点，比如印度一定要拿到第一，我们用了三年做到了，并且也进入了欧洲等市场，我们在东欧已经排到了第四位。”对于运营商占比特别大的美国市场，雷军表示，希望在北美市场一举成功，目前已经有一些小的产品在渠道、市场等多个方面进行实验。

不过，手机中国联盟秘书长王艳辉告诉记者，目前手机厂商的全球化战略发展还处于初始阶段。“随着国内市场的逐步下滑，未来手机厂商出海的趋势肯定更加明显，但迄今为止，中国还没有一家全球布局的手机品牌，各大本土品牌在海外都还是零星布局。因此，从局部到全球布局会是它们未来几年的主要战略。”