联手肯德基探索“吃鸡”新玩法 天猫新零售实践已连下“五城”

每经记者夏冰每经编辑卢祥勇 “全年大吉大利365天，天天吃鸡。”以相当于55折总1999元的价格，掏出手机淘宝就可囤下全年365份“吃鸡”电子兑换券，最终，这样的“全年吃鸡套餐”仅用时40分钟就售罄。 上述一幕出现在12月13日肯德基天猫超级品牌日活动上。据《每日经济新闻》记者了解，肯德基联手天猫开启超级品牌日探索全民吃鸡新零售玩法，其实已经是阿里巴巴天猫超品日发起的第五场关于新零售的实践。在此之前，天猫已联手必胜客、哈根达斯、汉堡王、星巴克餐饮巨头在新零售上做出实践。 肯德基联手天猫积极拥抱新零售，是互联网+国际消品行业巨头的一个典型代表。在业内专家看来，新零售线上线下互相借力的背后，对于快消品行业而言，或将开启新一轮的颠覆性变革。 手淘会员码成线上线下连接器 在肯德基的上海蒙自路体验店内，90后白领陈晓告诉《每日经济新闻》记者，12月13日凌晨，她抢到了“全年吃鸡”的兑换券。在肯德基餐厅里，她只需打开手淘，点开手淘右上方的手淘会员码（passport）向店员展示，一键核销秒得的兑换券，再也不要像过去在结账时通过其他APP找半天肯德基的会员码。 根据肯德基天猫超品日成交数据，这一天全国5000多家肯门店同时上线，推出的定制版巨大桶第一波3秒被一扫而空，全年吃鸡40分钟售罄；肯德基使用会员码的门店比其他店营业额高出50%，新增粉丝21万，新增潜客500多万，新买家占比66%。 线上线下实现无缝对接，背后是手淘的支持，特别是手淘会员码起到了重要作用。 记者注意到，手淘会员码是阿里为消费者打造的一款个人线下消费的专属身份码，是新零售用户线上线下的连接器。 阿里负责手淘会员码场景运营的镜浩表示，“肯德基这种餐饮行业重线下的服务，之前不管是大促还是超品日，一直都在线上狂欢，包括淘宝、天猫线上狂欢，但是，在一个需要重门店服务的场景下，我们需要有一个场景把线上的购买、狂欢、跟线下的门店服务做一个强关联。手淘会员码的出现刚好解决了这个问题。线上购买完之后，线下成为肯德基会员享受会员特权的地方，并且做线上购买电子券的支付，支付完成后再利用粉丝的调性做复购，把整条消费路径做了一个很好的连接。” 对于肯德基这样的品牌方来说，当线上线下融合发展到一定程度，就要全面打通会员。品牌方们对这个趋势的到来明明知晓，但仅凭自己单力，却难以突破。 离和是阿里手淘的行业运营小二，本次肯德基会员码上线，是她们团队奋斗8个月的成果检验。团队成员们认为，卡券行业是最接近新零售实践的项目。看似是再普通不过的会员码背后，实则凝结了很多技术成分，它打通了商家和平台的会员体系、商品体系、订单体系等，打开了另一个全新的通路。 那么，手淘会员码具体能给商户和用户带来什么价值？ 镜浩表示，手淘除了会员码能够实现线上线下消费场景连接之外，把商家营销的场景也做了关联，这将成为商家未来大促营销的重要阵地之一。 “我们是双向的，线上我们会给予流量支持，推动品牌接入会员码走门店数字化路线，线下通过门店引流消费者通过会员码消费，并再次引流到线上产生复购，形成线上线下消费场景的闭环。”镜浩表示，淘宝为品牌商家提供了基于会员服务和营销的专属平台，商家利用手淘会员码，可以轻松实现会员拉新，会员服务管理及精准营销，提升门店客流量和成交率，有效提升门店数字化水平。 对用户而言，手淘会员码则实现了线上线下互动消费场景的连接，用户通过手淘会员码就可体验新零售的所有服务环节，同时获得品牌会员的尊享特权。 “肯德基与天猫的合作，是快互联网+国际消品行业巨头的一个典型代表。”在中国电子商务研究中心主任曹磊看来，快消品和电商巨头之间可借力彼此线上和线下的优势，互相赋能，实现用户共享、数据共享、流量共享，最关键的是还实现了餐饮产品个性化定制和“预售模式”，既提优化了门店食材供应链，减少浪费，又提前回笼了资金，这对快消品行业而言，或许将开启新一轮的变革。 天猫新零售助推餐饮行业 肯德基来到中国30年，伴随着消费升级，消费者需求在变，兴趣在变，曾经从小吃着肯德基长大了的90后、00后们，还爱“吃鸡”吗？肯德基遇到了新的挑战。 2017年被视为是新零售元年。《每日经济新闻》注意到，去年9月1日，肯德基旗舰店入驻天猫，当时肯德基就大玩AR技术，通过“捉喵大战”捕获粉丝；今年8月1日，肯德基是第一个入驻手淘会员码的平台；今年“双11”期间，肯德基杭州店引入刷脸支付功能和天猫智能服务员语音互动；而这次的超级品牌日上，消费者用淘宝AR扫描肯德基Logo，便会获取各种权益，以此为5000家餐厅吸引客流，继而把他们吸纳为会员，做进一步的精准触达。 肯德基试图通过新技术触达更多的用户。对于零售企业而言，最重要的是顺势而为，抓住消费趋势的变化，才能有更高的收益。 百胜中国第三季度财报显示，当季销售同比涨10%至20.4亿美元，利润涨9%至2.1亿美元，其中肯德基成绩亮眼，同店销售增长达7%。 抓住了这场“新零售”机遇的不仅仅是肯德基，在此之前，阿里已联手多家餐饮品牌做了实践。无论是3月份和必胜客的跨界；5月份和哈根达斯推黑科技产品——幻月礼盒；9月份与汉堡王策划出“嘴有多大，堡就有多大，汉堡王为你量嘴定制”的线下“斗嘴”活动；还是前不久的星巴克超品日，双方的“大BOSS”齐站台，马云和霍华德发售了一款爆款星巴克更是引起不小的轰动。这些实践案例无不指向一个共同点：以用户为中心，目标趋同。天猫赋能，品牌方更大胆去实践这些新玩法。 离和告诉记者，“以前说过，电商最不可能触达的是理发店和餐饮，现在这件事情已经被革命了。”离和认为，餐饮行业是比较适合实践新零售的领域。 据了解，目前，手淘会员码已覆盖了餐饮、商超、家装、美妆、服饰、食品、母婴等各个行业，比如银泰、肯德基、必胜客、耐克、百安居、屈臣氏、孩子王等知名品牌。 “新零售正助力线下回暖。商务部报告显示，2017年以来，相关行业景气指数、销售额、客流量等核心指标全面回升，线上线下融合已成趋势，实体零售五年来首次回暖，社会零售进入黄金期。 在阿里巴巴“新零售”正式提出的一年多时间里，记者注意到，阿里巴巴先后与银泰、苏宁、三江、百联等传统零售业全面提升战略合作水平，积极探索盒马等“新零售”业态，与众多品牌共同推进实体门店智慧化。 对此，曹磊对记者分析称，阿里巴巴的“新零售”正在以史上从未有过的速度与力度，引领全球零售业。过去是实体零售、网络零售，现在是新零售，相比之下更重要的是，构成零售商的核心要素产生了新的变化。过去是场地和商品，线上是流量和商家资源的整合，这是核心竞争要素，而在新零售的背景下，是大数据成了构成零售业最核心的要素，能够把所有的要素串起来。