双12观察：互联网数据能力为实体零售赋能

12月12日，三里屯太古里外墙上，巨幅的双12海报高高悬挂在墙上，即便在暮色中，也显得格外醒目。海报下是参加双12抢购的人群。

进入第四年的口碑双12，在全国火爆的消费表象后面，其实已深入实体经济转型升级的腹地，成为中国线下商业升级的一个观察窗口。

口碑官方数据显示，双12当天，仅口碑平台就帮活动商家带来超过6500万笔交易，发出约1.4亿张优惠券。一分钟售出5000个五芳斋大肉粽；十分钟售出3万份肯德基葡式蛋挞；二十分钟售空10万瓶清扬洗发水……一个个线下销售奇迹在双12这一天出现。

比数字更让人思考的是背后的变化：四年前，在双12活动超市门口摆个小摊，帮人代装支付宝还是门不错的生意；四年后，连三线城市的大爷大妈都可以熟练扫码下载App，自主完成先抢优惠、然后去店里支付宝支付的整个过程。

在一次次大规模的普及和推广中，付款用现金，发优惠券靠小传单，会员卡要随身带等传统的线下商业经营方式都变成了老黄历，取而代之的是更便捷的金融服务、更网络化的产品服务、更数据化的运营决策。

一场围绕线下场景的数据商业革命拉开了序幕。

同是全民消费狂欢，区别于生来就在数据商业环境的双11，口碑双12在帮商家激发消费潜力的同时，还承担着普及、推动线下商业数据化转型的重任。

口碑CEO范驰表示，双12消费狂欢的意义远不止“买买买”，“对商家来说，我们更希望通过这样的节日让广大商家理解互联网可以把流量带到线下，从而跟用户进行沟通，并通过大数据来管理自己的业务和流量。”

近年来，随着经营成本不断上涨、消费需求结构调整、网络零售快速发展等因素影响，中国实体零售发展面临巨大挑战。不管是官方还是业界，都期待通过信息、数据技术改造现有商业模式，提升流通和交易的效率。

双12爆发出的巨大能量，无疑为转型中的中国实体零售提供了方向。

在全国拥有199家门店的多乐之日对此深有感触。多乐之日是一家外资烘焙品牌，该公司IT部部长崔龙哲透露，双12多乐之日的销量同比增长72%，有个别省区市比如上海甚至增长了150%。

在崔龙哲看来，这正是多乐之日数据化转型带来的巨大收益。他说，与口碑的合作让他们在数据应用上取得了很高的成果。通过对用户数据的分析，比如年龄层、性别、消费习惯等，多乐之日很好地实现了精准营销。此外，这些数据还被应用到了产品研发当中，让多乐之日可以根据用户的消费习惯来确定将来要推什么样的产品，甚至还能指导多乐之日在全国的物流仓储以及供应链布局，有效提升了企业的整体运营效率。

商场是中国实体商业中受电商冲击最大者之一，百货商场“关店潮”的消息频频见诸报端。不过对南京建邺万达广场总经理张为来说，线下和线上零售良性互动共生的格局已经形成。在今年双12，通过与口碑平台的合作，建邺万达广场当天的人流量和销售额双双提升近四成。

张为认为，无论线上平台还是线下实体商业，都希望通过大数据分析改善顾客消费体验，增加其消费黏性。线下商业和互联网一旦有机结合，未来将具有无限想象空间。

中国的线下商业占据了全国社会消费品零售总额的85%，以口碑双12为代表，通过与互联网结合，线下实体零售服务行业爆发出的潜力，给中国经济带来的提振作用已经非常明显。从这个意义上说，口碑双12消费狂欢将掀起的，是一场比电子商务领域更大的商业升级。