“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好” 这么好为何还会倒？

▲昔日冰箱巨头新飞电器 图据CFP

每经记者 张斯 实习记者 王星平 每经实习编辑 任芷霓

“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。”近日，当这句曾家喻户晓的广告词再次回响在人们耳边时，新飞冰箱却似乎也走到了尽头。

近日，一份由河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司联合发布的重整说明在业内流传。重整说明称，面临市场竞争和下滑的困境，新飞在过去几年出现持续亏损。迫于资金链压力，新飞表示向政府递交重整申请，在人民法院监督下依法进行重整。

家电产业资深观察家洪仕斌在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，新飞从家电巨头到濒临倒闭，并非短时间内的变化，其中会有企业生存规律，也属必然。新飞此次想要通过重组重生，机会十分渺小。

品牌逐渐远离市场

“迫于资金链压力，公司目前惟有停止生产活动。”该重整说明书称，截至2017年10月31日，面临市场竞争和下滑，河南新飞制冷器具有限公司、河南新飞电器有限公司、河南新飞家电有限公司在过去几年出现持续亏损。虽然外方股东给予大量的资金和支持，还是无法彻底挽回公司面临市场的挑战。

据悉，这则重整声明由上述3家公司联合发布,已于2017年10月30日向河南新乡中级人民法院递交重整申请，在人民法院监督下依法进行重整。《每日经济新闻》记者联系到新飞电器，新飞电器方面表示新飞重整属实。但对于重整细节，该工作人员表示目前重整的事项已经全面由新乡市政府接管，具体事项一概不知。

《每日经济新闻》记者调查发现，目前新飞电器线上还有新飞产品在售，但在线下已经很少能看到新飞的踪影。记者在走访北京朝阳区几家国美、苏宁易购线下店时，并未发现有新飞电器的专柜。其中一位在苏宁易购工作的导购对记者说：“我们这边好久（之前）就不卖新飞的冰箱了。”

记者在新飞官方网站商城发现，目前在售的产品只有少数几款显示可以销售，多数产品都显示为“到货通知”或者“暂不销售”。而在所有的商品购买页面上，都标有一排红色的警示语：“重要提示：付款前请联系客服确认当地库存！”

相较于官网，新飞在电商平台上的表现会更活跃一些。在京东商城，新飞冰箱并没有出现官网断货的现象，且从商品评论中也可看出近期还有消费者购买。在天猫商城的新飞官方旗舰店，一款原价为1769元，促销价为1288元的家用三门冰箱是店中销量最多的冰箱产品，月销量为359单，最新评论为11月21日。

“目前的销售主要是在清库存。”一位新飞电器的在职员工对记者透露，目前新飞电器生产车间已经处于停产状态，大多数员工没离职但也不会正常上班，正常上班的大都为销售部员工。

记者以消费者的身份致电新飞官方客服，该客服表示目前只提供售后咨询服务，不提供售前咨询服务。新飞客服表示，目前新飞售后还是24小时正常运营，并未接到公司停止售后服务的通知。

股权频繁更迭致其没落

曾经的中国制造业标杆，如今却陷入破产危机，这期间新飞经历了什么？多位业内人士向记者表示，导致新飞走向衰败的主要原因在于股权的不断更迭。

1994年，新飞冰箱成为河南省“引进外资嫁接和改造国有大中型企业”战略的试点。在新乡市政府的撮合下，新飞冰箱成功引入外资。其中，代表新乡市政府的大股东新飞集团控股49%，新加坡最大的房地产和酒店投资发展商丰隆集团持股45%，剩余6%的股份由河南省驻新加坡办事处创办的新加坡豫新电器持有。自此，新飞冰箱变成了中外合资企业新飞电器。后期又进行一系列的股权转让，新加坡丰隆集团在新飞电器实现绝对控制，股权占了90%，中方的经营管理权彻底丧失，“新飞”自此成为新加坡品牌。

然而，因丰隆集团本身不做制造业务，又对中国家电市场不熟悉，2005年增资新飞电器后，丰隆和新乡市政府签署协议，冰箱空调大家电领域的新飞商标归新飞电器用，而小家电领域的新飞商标归新飞集团使用。这次商标使用权的划分，使得新飞品牌出现混乱，以新飞为名的公司如雨后春笋般冒了出来，其中有侵权擅自使用商标的，也有新飞集团授权使用的。

面对市场困境，新飞电器的焦点开始转变，在不具备小家电生产优势的情况下，新飞电器将“宝”押注在小家电上，作出进军小家电的决定。之后，新飞的小家电一直负面不断，质量安全事故频发，也经常登上各地质检黑榜，这使得新飞几十年积累的品牌公信力被严重透支。

在丰隆全面接管的几年间，新飞业绩急转直下。《每日经济新闻》记者梳理发现，从2005年起，新飞冰箱市场占有率开始急剧下滑，截至2012年，新飞冰箱的市场占有率已下滑到6%，在此之后的4年时间里,新飞冰箱市场占有率更是下滑至3.2%,早已被甩出冰箱行业的第一、第二梯队。

“外资进入新飞后，并没有投入大量资金在技术研发和产品运营上。”在上述新飞员工看来，外资进入新飞，财务投资的性质更为显著。

而对于新飞的现状，一位接近新飞电器的业内人士向《每日经济新闻》记者透露：“目前新飞正在整合，由新乡市政府牵头，重整股权。”

“中国家电企业引入外资目前还没有成功的案例。”洪仕斌表示。据其分析，一方面是由于中外文化的差异，另一方面是由于中外市场的操作手法也有差异，这或许意味着中国家电企业在改革过程中，引入外资并非为一条好的道路。

新飞重整路在何方？

“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”，曾经这句朗朗上口的广告语，配合着当年家电巨头的风光，使得新飞成为一代人的记忆。从某种程度上说，新飞的发展，代表着中国早期家用电器的开拓史。

1984年从一家军工厂转型过来的新飞，曾在家电市场所向披靡。1996年，新飞达到鼎盛，位列全国冰箱品牌前三甲的好成绩，市场占有率一度达到20%，与海尔、容声、美菱并称为冰箱界的“四朵金花”。彼时，新飞冰箱曾一度成为人们心中判断贫穷与富有的标杆，谁家有一台新飞牌冰箱，某种程度上意味着这个家庭更加“富足”。

如今，昔日的几朵“金花”，境况却不尽相同。海尔通过一系列尝试，走上了集约化、品牌化经营的道路；容声冰箱已被海信收购成为旗下品牌，如今市场势头正劲；美菱冰箱则被长虹收至麾下，目前也依然保持着自己的市场地位。相比之下，当年的“金花之首”，显然是凋零程度最明显的。根据最新数据显示，今年前9个月新飞冰箱在国内市场零售量、零售额占比分别为2.83%、1.70%，产品均价为2202元，早已被挤出前十。

洪仕斌认为，新飞电器衰落除了有内部经营理念的问题，与外部环境也不无关系。“新飞位于河南，缺乏产业集群，没有形成产业聚集效应，这使得新飞一直都像在单打独斗。”洪仕斌说。

事实上，新飞的“陨落”，也在一定程度上折射出冰箱产业的现状。随着冰箱市场逐渐饱和，家电厂商迎来了销量增长的瓶颈期。中怡康数据显示，2017年上半年冰箱行业整体零售实现1.2%的负增长， 2016年整体冰箱市场销售规模零售量3235万台，同比增长3.5%，而零售额841亿元，同比负增长0.7%。

此前，新飞电器在发给全体新飞员工的内部信中称，在过去几年里，河南新飞电器有限公司一直在一个竞争激烈、充满挑战的商业环境中运营。在家用电器行业激烈的价格竞争压力下，新飞公司的盈利能力变得越来越弱。

虽然董事会重整并非没有挽回的余地，但其“迫于资金链压力，公司将停止生产活动”的表态也表明了曾经叱咤风云的新飞电器距离破产仅有一步之遥。这一次，新飞电器的命运将会走向何方？

洪仕斌认为，随着冰箱市场逐渐向几家头部企业聚拢，新飞想要通过自身内部重整来获得“重生”几率可能为零。目前新飞电器的整体价值不大，在销售渠道、品牌方面，新飞优势并不明显，在这种情况下，如果新飞能作为其他头部品牌的制造基地或者物流中心，或许体现的意义会更大。