观致汽车打算二次创业 母公司和市场留的时间不多了

观致汽车除了研发制造成本居高不下，品牌产品定位不清，领导层变动导致管理出现混乱等问题以外，其失败还因为环境因素。

近日，全国乘联会发布了各车企最新的销量数据，10月份长城汽车旗下WEY品牌两款车型VV7和VV5的销量分别为8153辆和8014辆，合计16167辆，今年累计销量44618辆。

自去年11月底长城汽车旗下高端SUV品牌WEY第一次面世，到今年4月份上市两款全新车型VV7和VV5，WEY品牌在中国市场已经走过完整一年。对长城汽车来说，这是其品牌向上的一次重要尝试；而对于整个汽车行业来说，这是自主品牌对合资品牌的又一次挑战。

从这两款车近半年的销量数据来看，WEY品牌在竞争激烈的SUV市场已经初步站稳脚跟，得到了首批车主的认可。而从WEY品牌的实际运营效果看，来自中国汽车流通协会专家李颜伟的消息，“如果以运营的70家店平均计算为230辆，长城为WEY品牌经销商提供较高的利润空间，新车利润在6%-7%，这个水平与奔驰经销商新车销售利润相仿；据估算VV7和VV5经销商新车利润在1.2万元和1万元左右，以10月销售16167辆WEY品牌为例，经销商盈利的平均值为250万元左右。”

从这两点来看，WEY品牌已经取得初步成功，长城汽车试图打破“品牌天花板”的行动已经成功一半。

值得注意的是，一年前，长城汽车曾在旗下哈弗品牌的产品线中推出两款高端车型哈弗H8、哈弗H9，试图打破合资品牌对中大型SUV市场的垄断，突破品牌在20万元级别的桎梏。但是，长城汽车和WEY品牌都失败了。

为什么一年之后，长城汽车能卷土重来？

WEY的发展路径

关于哈弗H8、哈弗H9的失败，业内已经有诸多讨论，大多数人认为这两款车本身就不具备充分的竞争优势。

首先，在品牌层面上，哈弗H6的热销让长城汽车成为自主品牌的“领头羊”，但相对于合资品牌而言，长城汽车与哈弗品牌毫无优势可言。

其次，在产品层面，哈弗H8、哈弗H9两款车型与丰田、大众，哪怕是现代、起亚旗下的同级别车型相比都没有竞争优势，尽管哈弗品牌这两款车型在价格上稍低一筹，但产品质量等各方面都相对落后。

而在技术层面，哈弗品牌在发动机、变速箱等各核心技术领域都无法跟合资品牌竞争，这是哈弗H8、哈弗H9失败的重要原因。

对于WEY，长城汽车这一次则没有以上这些忧虑，将WEY的两款车集中在长城汽车最擅长的紧凑型SUV领域。从技术领域来看，一是技术难度相对较低，二是长城汽车在这方面的技术成果也相对成熟。

在营销层面，汽车行业分析师崔珏对《国际金融报》记者表示：“WEY切入两个比较成功的点，一个是安全，这是所有买车人第一个需要考虑的问题；另一个是豪华，直接用更好看的外形、更奢华的内饰、更丰富的配置去碾压竞争对手。哪怕合资车企更具品牌优势，消费者也会认真考虑。”

在今年广州车展期间，长城汽车为WEY品牌成立一周年举办了一个盛大的庆典。长城汽车总裁王凤英在接受媒体采访时表示：“我们在2017年底的时候大约有100个店面，2018年底要完成300个店面，我们对店面的品位和形象有品牌对应性的要求，就是要有豪华的品位、豪华的服务，不仅要给中国的消费者提供豪华的汽车产品，也要提供更有保障的豪华的服务。”

重新铺设的渠道是WEY品牌能够成功的另一个因素。一方面摆脱了长城品牌、哈弗品牌相对较弱的品牌形象，另一方面快速增长的经销商数量也保证了WEY车型的销售。来自长城汽车的资料显示，2018年，WEY品牌渠道建设将迎来加速，预计有300家4S店投入运营。

观致和领克怎么办

WEY的成功也让业内把目光聚焦在了观致和领克身上，同样作为自主品牌向上的尝试，为什么观致会失败？领克接下来的路又该怎么走？

里斯中国品牌战略咨询公司总经理张云在接受《国际金融报》记者采访时表示：“我觉得从品牌层面看有这么一个考量点，就是时机的问题，之前很多品牌发起冲击都没有成功，很重要的一个原因是时机不对，也许你做对了，但是时间不对。今天我们面临着一个非常好的宏观环境：中国品牌的崛起让中国的消费者对自己的产品，尤其是中高档产品越来越有信心，这个标志就在手机、家电这些领域，这是一个很重要的时机。”

观致汽车除了研发制造成本居高不下，品牌产品定位不清，领导层变动导致管理出现混乱等问题以外，其失败还因为环境因素。

现在观致汽车打算二次创业，在传统燃油车和新能源领域同时发力，但母公司和市场留给观致汽车的时间和机会都不多了。

同样，WEY也将这个皮球踢给了领克，WEY的成功也给了领克很大压力。

从瑞典到德国，再回到德国，领克的品牌和产品预热时间接近一年。为了能保证向上成功，领克采用全新的商业模式，包括提供终身免费质保、终身免费道路救援和终身免费数据流量等服务，以及透明的价格和订单系统，还将推行自由度极高的按年或按月消费的合约模式。业内人士认为，上述措施确实会吸引消费者，但同时也大大提升了企业的后续运营成本。

领克在技术传播领域绑定沃尔沃，平台、发动机、变速箱各个方面都是采用沃尔沃的技术，但在真正进入市场之前，领克的未来还是未知数。