专业化运营挑战：开心麻花能否演好商业大戏

在部分人的潜在意识中，剧场是一个独立于其他业态的场所，但如今开心麻花正将自己的触角伸进商圈，把剧场开进实体商业。11月21日 ，北京商报记者发现，截至目前，开心麻花已与华熙国际集团和深圳红山6979项目相继签约。与传统剧场不同，该剧场除演出外，还将涵盖策展、戏剧培训、主题餐饮等内容。面对实体商业近年来出现疲软态势，以及此类剧场多元业态运营带来的成本上升和相对复杂的经营形式，开心麻花进入商圈后能否演好这出“商业大戏”还有待观察。

三年内实现全国布点

现阶段电影院、VR体验馆等项目几乎成为各大购物中心的标配，文化娱乐与实体商业的结合已不是一件新鲜事，与之相比，演出剧场入驻购物中心等实体商业区，在国内仍是寥寥无几。据悉，开心麻花已在今年先后与华熙国际集团和深圳红山6979项目签约，均计划于2019年正式对外迎客，且每一个项目均不只是单纯的演出。其中，入驻华熙Live五棵松的项目，涵盖约800座的剧场，并与多功能喜剧主题前厅和戏剧体验培训相结合，而深圳红山6979项目中的项目，则在800座剧场的基础上规划了约400平方米空间，兼顾展览、培训，甚至是主题餐饮等模块。

“与实体商业的合作方式并不限定为一种，既有租金形式、票房分账形式，此外也会基于双方实际情况及经营理念选择是否深入合作、共同开发产品，比如此次入驻华熙Live五棵松的项目采取的是与华熙国际集团合资运营的方式”，开心麻花演艺经纪公司兼剧场院线公司总经理王亮表示。

按照开心麻花的规划，在选择入驻的实体商业时，会考虑该中心所处地段是否是城市核心位置，以北京为例，开心麻花会选择尽量不出四环的商业中心，假若是北京的东部和北部地区，也会考虑位于五环附近的实体商业。除此以外，基于演出剧场院线依靠中长期发展，实体商业的未来前景、商业规划和配套设施等方面也是开心麻花考虑的因素。

王亮向北京商报记者透露，“目前已经实现签约的项目只是开心麻花将剧场开进实体商业计划中的一部分，根据规划，开心麻花计划三年内在全国布点，首先要入驻的是一线和发展较好的二线城市，随后根据不同城市的实际发展情况以及公司自身人员、资源配置等因素，逐步扩大布局”。

开心麻花话剧剧照。图片来源：视觉中国

回报周期需看综合实效

现阶段剧场运营所产生的成本并不低，且是对综合运营能力的考验。从开心麻花此前发布的业绩报来看，近年来该公司的营业成本正不断上升，并从2014年的6636.1万元增长至2016年的1.33亿元，而据开心麻花2017年半年报显示，今年1-6月开心麻花实现净利润2635.3万元，较上年同期下降了18.31%，主要原因则是公司演出业务场租成本及人工成本和费用较上年同期上升所致。

王亮也表示，实体商业寸土寸金，确实需要更综合的运营筹划，降本增效，“目前来看主要成本来源于剧院的设计、建设，剧目的创作，相关的人力成本等不同方面，收入来源则为票房收益、剧场相关业务商业收益和合作伙伴的项目收益，在项目前期票房收益应是大头，未来可能三方面都会成为主力收入来源”。

在北京大学文化产业研究院副院长陈少峰看来，鉴于线下购物中心等商业实体近年来衰落得太快，剧场进入实体商业的初期，演出收入可能没有那么乐观，或许只有周末等大多数消费者处于休息状态时，才能实现较好的上座率。对此质疑，王亮则认为，近几年文化演出市场发展迅速，观剧人数和演出的场次量逐年上涨，把剧场从独立建筑搬进商场，一方面增加了观剧之外的消费配套，让观演体验更丰富更便利，促使看戏由目的性消费向随机性消费转变；另一方面也能通过高质量的观演客群，反哺商场的客流与销售。

除此以外，投资分析师许杉认为，目前购物中心等实体商业的标配文化娱乐项目是电影院，一方面是因为电影院是大众消费产品、票价相对较低，覆盖更多的受众；另外一方面则是电影院的放映已经数字化，上映场次、作品数量较多，能自购物中心每日开始营业后就不间断放映各种电影，形成持续的客流。与之相比，演出首先需要面对电影院等其他文化娱乐项目对消费者的竞争，同时因需要演员现场演出，难以做到一天内不间断，从而会让剧场出现一定空置率，虽然有主题餐饮等其他业态，但若没有形成持续的客流，难免在一定程度上影响到收入。

对于剧场收入，王亮则表示，“文娱消费的升级是巨大的发展趋势，国外无论是影院还是剧场，都有着较好的商业回报，影院、剧场和其他娱乐业态未必是替代关系，而更应该是共同做大蛋糕的关系。至于空置率，并不是全天营业就意味着不空置，而是关注整体收益和客单价。麻花剧场也积极尝试着通过儿童剧与成人剧的合理搭配、戏剧培训、脱口秀、衍生商业等多种方式去提升场地综合回报”。

专业化运营面临挑战

面对实体商业中电影院等其他文化娱乐项目的存在是否会带来竞争，王亮有自己的理解，未来客流应会出现互补的情况，同时剧场会在前厅等区域尝试与电影院打通，共同合作一些新的脱口秀等演出产品。

为了让实体商业中的剧场获得观众，开心麻花目前也针对剧目内容、上演场次等方面进行规划。其中位于城市人口较多的剧场，会根据实际情况在白天演出两场左右，晚间也会继续带来一两场演出，而人口相对较少的区域则可能会将演出集中安排在晚间。同时所上演的剧目除了有开心麻花的作品外，也会引入其他剧团的作品，并根据不同项目所在的区域，对各个剧场分别定位选择剧目。而对于策展、培训、主题餐饮等其他业态，开心麻花也会通过自主经营或引入其他商家合作两种模式。

在许杉看来，开心麻花虽然在舞台剧等演出领域已积累较多经验，但入驻实体商业的剧场覆盖多个业态，单纯依靠过去做演艺内容和传统剧场的经验是不够的，需要具备餐饮、策展等业态的专业技能，以及同时管理多个业态的运营能力。与此同时，王亮也表示，“目前公司预计到该项目所面临的最大问题和挑战是人才，且文化行业的很多产品或内容并非是标准化的，因此若想形成影响力需要筹建出涵盖演艺、地产、商业等不同领域的跨行业运营团队”。

陈少峰认为，尽管目前文化娱乐与实体商业的结合是未来的趋势，但将剧场放入实体商业的案例则较少，现阶段开心麻花选择入驻实体商业是行业上一种新的探索，也具有一定难度，尤其是要实现较高客流量，可能会受到自身演出场次的影响，也会受到实体商业的限制，假若届时能够实现保本也就可算为成功，并让实体商业和演艺公司获得双赢，给消费者带来更多样性的选择，但未来具体究竟能发展成何种规模、产生多大效益还有待观察。

北京商报记者 卢扬 郑蕊