早餐谷物行业上升期引企业竞逐 雀巢计划2018年再推新品

　　在中国早餐谷物市场深耕十五年的雀巢，正在看到这一快速增长市场背后的新机遇。

“现在的消费者，尤其是年轻一代的消费者，越来越喜欢这种相对高端的、更加营养更加天然有机的进口产品。”雀巢大中华区早餐谷物业务单元副总裁何福莹说。

中国早餐谷物单元的蓬勃发展，也使得雀巢加大了对中国市场的重视程度。据何福莹透露，明年1月，雀巢将针对中国年轻消费者，在电商平台首发新品“紫薯红豆牛奶燕麦片”。

“未来5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展，我对这一行业未来十年的发展空间非常有信心。”在何福莹看来，近年来这一行业不断吸引着跨国企业加入，这对于目前仍处于消费者培育阶段的中国谷物早餐行业而言，拓展市场规模的意义远大于竞争。

如今，新的发展路径正在逐步开启。对雀巢来说，借助电商、跨境电商的迅速发展，以及城镇化的加速，早餐谷物业务的未来值得期许。

契合中式五谷养生观念

雀巢“纤怡果麦萃”（Fitness Granola）即食谷物食品和UNCLE TOBYS均是雀巢海外产品，前者由比利时原装进口，后者则是澳大利亚本地享有百年盛誉的麦片品牌，因原料天然、口感酥脆、高钙、富含膳食纤维等特性，被认为适合中国市场。二者于今年5月和11月分别引进中国。

“一是考虑到中国市场需求，现在中国的消费者越来越需要这种健康、营养、方便的产品，尤其是包含谷物等真材实料的产品。其二，是基于雀巢全球产品的架构，以及产品本身的竞争力，我们认为今年将上述产品引入中国，能够帮助雀巢进一步打开市场。”在谈及雀巢为何选择这两款产品引入中国，何福莹说。

从2002年起雀巢便在中国开启了早餐谷物业务。回溯十五年的发展历程，何福莹介绍道，目前中国市场上市的产品，90%以上在中国本土生产。像“纤怡果麦萃”和UNCLE TOBYS这一类进口产品，在雀巢中国的早餐谷物业务单元来说，其实只占少数。

“整体来说我们坚持本地化生产，因为采用当地原材料能够推动本地上下游链条的发展，而且当地的人工、运输、供应链等等，在成本上也比较节省。”何福莹坦言，“纤怡果麦萃”和UNCLE TOBYS产品的配方，目前在中国的生产厂暂时无法生产。“我们为了快速抓住中国市场的早餐谷物发展机遇，就先从国外直接引进，如果市场逐步成熟、需求旺盛，我们也可以考虑本土化的投资以及生产线的建设，不过，这也需要一定的时间。”

等不及本土化生产，便先行一步直接引进海外市场产品，雀巢显得有些急迫。一个跨国食品巨头对于中国早餐谷物市场的信心，由此不难看出。

雀巢全球的早餐谷物，核心策略在于“提供更好的早餐”。其一以贯之的全麦、五谷等概念，也被认为是西式外表包裹下的中式传统内核。五谷养生的观念早已深入人心，从瑞士发源的雀巢，不仅生产大部分实现本土化，观念上也在与中国传统理念相融合。

最新出版的《中国居民膳食指南》将“食物多样，谷类为主”作为第一条核心推荐。谷类食物作为中国居民膳食宝塔的第一层，在膳食中应该占最大比重，其中特别强调全谷物和杂豆50-150克。

从早期进入中国市场推出的儿童产品“雀巢蛋奶星星”、“雀巢可可味滋滋”，到后来发展到家庭产品的“雀巢脆谷乐”、针对国人专门开发的“雀巢麦脆片”以及国外进口“雀巢玉米片”等，谷物所带来的原汁原味的营养健康，始终是雀巢中国早餐谷物业务单元不懈追求的。

早餐谷物行业发展提速

基于多年来的渠道建设，目前，雀巢的早餐谷物经由线上、线下渠道进行销售。线下主要是一二线城市的商超，线上其实是雀巢早餐谷物的“主战场”。

“根据行业报告，早餐谷物在中国的线上市场增长很快，约有70%-80%的年增长率。我们认为线上市场的发展速度高于线下，所以这也是未来我们发展的一个重点领域。”何福莹说。

即便如此，我国的早餐谷物行业事实上仍处于“刚刚开始，加速发展”的阶段。在中国的谷物类营养早餐行业中，渗透率低仍是一个不争的现实，何福莹亦不否认这一点。在何福莹看来，“刚刚开始“指的是基数尚小，但根据行业调研报告，近两年早餐谷物行业的家庭用户呈现约十个百分点的增长，在整个食品饮料行业来说是比较快的。

同时，电商渠道为产品销售带来的高速增长，以及自由贸易的利好、城镇化的加速，让何福莹对早餐谷物行业的未来充满信心。

“未来5-10年，我相信中国的早餐谷物行业会迎来一次飞跃式的发展。目前，这个行业离发展到顶峰还有很长的一段路，或者这样说，有很长一段时间保持行业的繁荣。”何福莹说，中国的早餐谷物行业正在变得越来越活跃，近年来有很多跨国品牌加入，这对于行业整体规模的扩大，以及消费市场的培育是比较有利的。

在此趋势下，何福莹介绍道，未来雀巢中国的早餐谷物业务单元将抓住这一机遇，进一步开拓电商渠道；探索合适的产品形式，推进便利店渠道销售；加大对数字化的投入与消费者培育；与专业餐饮渠道继续推进合作，进一步共同开发菜谱等等。 文/陈树