都市丽人 欲重塑“老”品牌 角逐高端内衣领域

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每经记者 贾丽娟 每经编辑 姚治宇

一年一度的维密大秀即将到来，面对国外品牌的“花式”营销，国内的内衣企业也在做出各种尝试。

在收购欧迪芬两年多后，都市丽人（02298，HK）终于决定，将这个曾经的内衣行业高端品牌重新包装升级。都市丽人副总裁、欧迪芬总裁戴斌近日首次对外解读新战略，希望欧迪芬销售额未来能够在都市丽人内部占比超过10%。为打破这个“老”牌子的固有印象，欧迪芬推出了升级品牌“Ordifen+”，同时员工平均年龄也降低了8岁。

重新包装升级品牌

2015年，都市丽人宣布收购欧迪芬，进军中高端内衣领域。不过，新老品牌的融合和互补也并非易事。

据《每日经济新闻》记者了解，欧迪芬的高管团队经历了较大的变动。“都市丽人集团收购以后，应该说一直在适应和调整这个品牌，真正意义上发力去发展这个品牌，也是从今年才正式开始。”戴斌告诉记者。

截至2015年末，欧迪芬及其副线共拥有551家零售店（包括189家加盟店及362家自营店）。到今年，店铺数目并没有很大的变化。

今年5月，欧迪芬推出国内首家内衣外穿主题店“Ordifen+”。11月17日，第25届新丝路中国模特大赛全国总决赛落下帷幕，欧迪芬是联合主办方。

“‘Ordifen+’其实不是新品牌，而是欧迪芬做的一个全创新的升级，完全为了顺应当下消费者的理解和习惯。”戴斌说，“一个传统品牌一夜之间要改变消费者印象是非常艰难的，因此做了一个微小的符号以示区分。这是为了做一个相对抽离的创新项目，由一小组人在没有历史包袱的情况下考虑未来，之后再把现在的欧迪芬全部并轨进来。”

戴斌介绍，就欧迪芬的观察，“85后”、“90后”的消费者完全将传统的购物习惯颠覆了，而各类消费品牌都面临着如何顺应这部分消费者习惯的问题。“坦白讲，对于我们做内衣的公司而言，更年轻的（目标）群体的size（尺寸）跟前一代都发生了明显的变化，所以我们的技术、杯型、版型上都要做适当的调整。另外就是审美观发生了本质的变化，比如更年轻的群体更崇尚相对舒适轻松的状态。因此，我们目前用‘Ordifen+’这样一个内部的区分，来做新生代的生意。”

海外竞争者加入角逐

随着消费升级深入人心，各个品牌都希望能够向高端进军。毕竟，高端不仅仅意味着更好的品牌形象，往往还意味着更高的毛利率。都市丽人收购欧迪芬的初衷，也是希望以欧迪芬作为入口，撬开国内前景广阔的中高端内衣消费市场。

“都市丽人未来的发展战略，就是5到10年内，会紧紧围绕着贴身衣物这个领域纵深发展下去。都市丽人在中高端领域还缺乏一些代表性品牌。所以就把这样的一个集团战略布局的使命，给到了欧迪芬品牌。”戴斌说。

戴斌介绍，新的升级品牌从今年开始推广，目前已进驻10家左右购物中心，而明年将开始快速扩张，“2018年店铺数量和销售额会保持中高速增长。未来欧迪芬希望销售额能够在都市丽人内部占比超过10%。”

而为了让欧迪芬这一品牌能打破在消费者心中固有的形象，欧迪芬选择从内部“换思想、换文化”开始。“两年前，我们员工的平均年龄是42岁，现在的平均年龄是34岁左右，而且员工数量还从原来的380人调减到不足300人。”戴斌称。

而看好高端市场的，显然不仅欧迪芬一家。除了国内的数家知名企业，海外市场的竞争者正在强势进入。

“其实海外品牌进入中国我们觉得不奇怪，但我们不认为他们会对中国的高端品牌形成直接的挑战。欧美人身型与中国人是不一样的，消费者会有体验上的差别。”戴斌说，“我们更加看好国内有品牌沉淀、对东方消费者身材有研究的品牌。”