天猫双11第九年：史无前例的社会化大协同与全球商业未来

文/蒋珊

发展至第九年，天猫双11已是当今世界规模领先的购物狂欢节、超大的线上博览会、超大的商业“超级工程”，更是极广泛的全球化共振。在历年不断飞速攀升的最终交易额数字背后，天猫双11的意义早已超越消费和零售领域，成为商业和经济变革的超级试验场。它展示着面向未来的商业哲学和价值观：经济体赋能，全社会合作，高速度迭代，大数据保障。天猫双11的成功，根源于史无前例的人类商业史上超大规模的社会化大协同，这一协同的持续迭代和升级，不仅将成为助推中国商业和经济转型升级的关键力量，更将为全世界贡献出独一无二的未来商业“中国方案”。

第九个天猫双11如约而至。今年的天猫双11，成交金额在意料之中地不断刷新纪录：11秒破亿元，28秒破10亿元，3分01秒破百亿元，40分12秒破500亿元，9小时破1000亿元……最终的成交额更是超越人们的想象极限——全天成交额达到1682亿元，无线成交占比90%，全天支付总笔数达到14.8亿，全天物流订单达8.12亿，交易覆盖全球225个国家和地区。

在最终的交易数字定格之外，还有一系列交易额背后的数字值得梳理。正是这些数字在驱动天猫双11以我们难以想象的速度与效率运转；也正是这些背后的数字，揭示了天猫双11之于阿里巴巴经济体、更之于中国乃至全球商业的深层联系。

这是全世界规模超大的品牌和商品“购物中心”：14万个明星品牌，1500万种商品。如果把这14万家品牌店变成实体店，即以每家店1000平米计，其占地面积就达1.4亿平方米，足够盖成一栋每层面积6400平方米，总层数22000层的摩天大楼，这栋虚拟的“天猫双11购物中心”，其总建筑面积相当于323个上海中心，其高度相当于10座珠穆朗玛峰。如果一个消费者花10分钟“逛”一家品牌店，“逛”完这家全球领先的“购物中心”需要2.67年。

这是“新零售”概念的一次大检阅，2017年的天猫双11是线上线下联动的大狂欢：52个核心商圈，覆盖北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、重庆、武汉等主要城市，辐射消费人群超过1亿。

超过100万家线下实体店，所有参与活动的线下实体店总营业面积保守估计超过120平方公里，相当于580个国家体育场（即“鸟巢”）。

支撑“新零售”这个阔大场景的，还有中国独步全球的物流能力。天猫双11产生的包裹，如果一个一个地摞起来，足以超过从地球到月亮的距离。

全部双11包裹的重量超过20亿公斤，这相当于明清之际最重要的“物流”工程京杭大运河大约7年的漕运规模。

平均一个包裹的运输距离，即以300公里算，全部包裹所经过的运输距离总计超过2000亿公里，足以绕地球超过500万圈。

在“剁手党”买买买的背后，是令人咋舌的支付数据。新的每秒支付峰值——25.6万笔/秒，全球消费者全天通过支付宝完成的支付总笔数则达到14.8亿笔，比去年增长41％，相当于在双11这一天，平均每个中国人在支付宝上完成超过1笔支付。蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴，共同为超过200个国家和地区的商家和用户，搭建了全球收付能力。

天猫双11已经成为一个庞大的系统，在5.5亿快乐的消费者背后，是阿里巴巴经济体驱动的庞大的保障人员。

天猫双11涉及的品牌商背后有超过6500万制造业产业工人；涉及的批发和零售环节有1.2亿关联就业者；除了300万快递小哥，中国物流、仓储、邮政体系还有超过1000万的服务支持人员；再算上阿里巴巴平台上的中小商户、特色农户，支撑阿里巴巴体系运作的工程师等技术保障人员，至少有超过2亿2千万人直接或间接地为天猫双11服务，这占到全中国就业人口总数7.7亿的29%。

如果算上消费者（实际上许多双11的保障服务人员本身也是消费者），天猫双11至少会有超过6亿人参与，这相当于中国总人口的43%，这是一个令人咋舌的数字。

天猫双11早已不仅仅属于中国。在天猫双11的14万个品牌中，海外品牌就有6万个，从LVMH、雅诗兰黛、SMCP等全球时尚奢侈品，到智利车厘子、加拿大北极贝、马来西亚燕窝、泰国大米等生鲜特产，覆盖了全世界各个角落大大小小的品牌商、企业和农场主将把他们的产品，借由双11的契机，以最快的速度送达中国消费者。

在东南亚，Lazada可以触达到6亿消费群体；速卖通的海外用户超过1亿，在美国、欧洲和澳洲，越来越多的线下实体店投入到天猫双11的盛大狂欢之中，“欢迎使用支付宝”的标识随处可见。

最后的GMV数字虽然震撼人心，但对今天的天猫双11而言，背后的一系列驱动双11运转的数字才是其本质意义所在。天猫双11已经成为展现中国经济活力和全球经济动力的阔大舞台，成为“新零售”理念和实践的极佳展示窗口，成为全世界更大规模的商业“超级工程”。更加重要的是，天猫双11正在向我们展示人类商业史上史无前例的社会化大协同，而商业文明的演进路径已在其中。

●九年天猫双11与中国商业变革

天猫双11已经来到第九年，天猫双11的不断成长，正是阿里巴巴经济体和中国商业进步的里程碑。

2009年，5200万

2010年，9.36亿

2011年，33.6亿

2012年，191亿

2013年，362亿

2014年，571亿

2015年，912亿

2016年，1207亿

2017年，1682亿

数据见证了双11从一个秋冬之交的普通大促，到消费者和商家拥抱的大型购物节，再到成为全球共振的超大型商业现象的历程。

在天猫双11诞生之初，它的意义主要在商业层面，它让所有人感知到在线交易的力量，让网上购物的生活方式更加深入人心。从2009年到2011年，从几千万，到几亿，再到几十亿，每年再上一个数量级的数据，既是当时中国强大消费动能的注脚，对双11的那些旁观者而言，也是很直接的刺激。

2012年到2015年，天猫双11进入“百亿时代”。天猫双11为全社会深度认知，融入到中国百姓的生活之中。“百亿时代”的天猫双11，为中国乃至全球电子商务树立起崭新的标杆，品牌商主动投身到双11浪潮，促成了消费者和厂商之间的深度互动，开启了中国零售业变革的新窗口。

2016年，伴随着阿里巴巴“五新”战略的正式提出，天猫双11的意义已经超越消费和零售领域，成为商业和经济变革的超大试验场。从零售这个原点出发，天猫双11助推中国的物流、支付、技术等所有商业基础设施全面升级，它是这个时代的“超级工程”。如果说高铁和跨海大桥这样的硬件工程，深刻改变了地球的物理面貌，那么双11这样一个软实力“超级工程”，则深刻改变了中国乃至全世界的商业面貌。天猫“双11”这个超级工程，将数以亿计的人聚合到一起，以消费升级驱动制造升级，使阿里巴巴的“五新”链条形成有效联动。

今天，我们关注天猫双11，已经不再仅仅关注零售成交的数据，更关注支撑这些数据背后的东西。天猫双11这一“超级工程”，已经是中国商业和中国经济的象征，物流、支付、技术、数据、制造，阿里巴巴经济体激活并赋能全世界的合作方，构建了人类新型社会化大协同的模板，更预示中国经济转型和全球产业变革的方向。

●“五新”战略搭建商业基础设施

而今，天猫双11已经渗透到全中国的每一个角落。天猫双11这一场社会化大协同的广度，已经达到前所未有，此时人们更关注的是这一协同的深度，以及这一多层次、立体性的社会大协同，对中国和世界的意义。

2016年，阿里巴巴正是提出了包括“新零售、新制造、新金融、新技术、新能源”在内的“五新”战略。天猫双11，正是阿里巴巴面向未来的“五新”战略的系统实践。

“新零售”是对中国零售商业力量的总调动，数以十万计的品牌，数以百万计的线下商店，数以千万计的商业从业者，为了数以亿计的消费者行动起来。今年的双11适逢周六，人们看到了规模空前的线上线下深度融合，这有赖于阿里巴巴经济体，对中国乃至全球商业和经济资源的高效集结。

“新零售”是这场大集结的表层。物流和支付体系的支持，才让“新零售”的场景得以成为现实。全中国所有的物流企业和快递小哥，都在为天猫双11而行动，在他们全力投入all in的同时，中国乃至全世界最先进的智能物流调度系统为双11全力开动，从机器人分仓到智能化分拣，天猫双11不仅是一场产品博览会，也是一场物流技术的博览会，更新潮更高效的物流创新，都在天猫双11投入应用，并从此改变每个人的物流体验，通达“24小时货通全国，72小时货通全球”的目标。同样，全中国的支付体系也在全力支持天猫双11，这个全球非现金支付的绝对高峰，考验的不仅是金融机构的数据处理能力，更是从商户到支付宝再到银行等所有链条之间的无缝衔接水平，达成这一协同之难，不只在其规模，更在于其精度。

如果说在双11这场大协同中，零售是表层，物流和支付是中层，那么技术、数据和制造则是支撑它的底层。“新零售”之所以不同于传统零售，就在于它和互联网的深度融合，以及这种融合带来的海量数据。强有力的技术支持力量和数据处理系统，是在底层驱动双11这个庞大社会协同运转的动力，阿里巴巴也在每年双11的考验中，不断提升自身的技术实力和数据处理能力。时至今日，无论是阿里巴巴这样的技术平台，还是零售商和品牌商，都将天猫双11作为自我更新的重要契机，基于这个契机，它们扩充自身的数据存储平台，让阿里云这样的云服务不断成长；它们优化自身的技术架构，从而提升经营效率；它们依据消费者数据开展定制化的生产和运营，推动产品升级并适应高端化、个性化的趋势。在这个意义上，天猫双11调动了全社会的技术和生产环节，以技术和数据推动中国制造走向中国创造的深层次变革，有力推动中国经济转型升级和供给侧结构性改革的议程。

从零售到支付、物流，再到技术、数据和制造，天猫双11拉动的全社会大协同，正是一套完整的面向未来的产业升级方案，更是在构建完整的面向未来的商业基础设施，并在全球范围内发挥标杆与驱动价值。

●史无前例的全球社会化大协同

纵观人类历史，每一个重大工程的完成或者重大技术的突破，都是一场大规模的社会协同。

隋朝时期中国修建了北至涿州，南至杭州的大运河，即今天京杭大运河的前身。隋炀帝修建这条运河，固然有多方面考虑，但事实上客观促进了南北的物资和人员交流，对中国经济发展和民生改善带来长远影响，创下了中国乃至世界古代史上同类工程的最高纪录。隋朝南北大运河的兴修，动员民工达500万之众，累计时间长达6年，以当时全国人口5000万左右计，这条大运河征发的民众占到当时总人口的大约十分之一。

这展现了古代社会化大协同的最高水准，实现这样的社会化大协同，需要强有力的中央集权政府，充分利用帝国的强制力，占有大量人力和物质资源并进行有效组织，才得以实现。

相较于古代的社会化大协同，工业时代的社会化大协同有着新的特征。核武器和登月等计划，都需要极高的技术水平，从而对社会分工提出了极为精细的要求，大规模的社会化协同，需要一个强有力的控制中枢进行整体的管控，保证每个流程环节有条不紊，精确无误。美国政府，就是这个庞大协同工业化流水线的总控制台，精密的管理和控制，是这些大协同得以实现的基本保障。

而天猫双11所带来的社会化大协同却体现了全新的特点。每年天猫双11前后的时间并不长，但其对社会资源的调动规模，远远超过以往的那些超大规模协同。天猫双11调动的中国人口达到6亿，占到中国总人口的43%，这一比例是隋朝大运河建设者占当时民众比例的4.3倍；2017年天猫双11的GMV有望突破200亿美元，这接近阿波罗计划期间美国对该计划的年均投入。天猫双11由阿里巴巴发起，这家企业只有5万多的员工，而参与到天猫双11中的人口，是阿里巴巴员工数量的一万多倍。

这就是21世纪的社会化大协同，它同样基于社会分工，但却没有一个强权作为中枢。阿里巴巴提供的是让全社会所有商业元素，诸如品牌、线下零售商、物流和支付系统等等开放进入的一个平台，并且为这个平台提供充分的技术和数据保障，这个平台不是中心化的，它没有一个庞大的指挥中枢来进行精确的计划，而是通过开放市场的力量，让这个平台自发而高效地运转。

以往的社会化大协同，是“使众人为一事”，社会化大协同，个体乃至企业，只是庞大目标下的一个工具；而天猫双11这样的新型社会化大协同，是“合众人为一体”，参与其中的个体和企业都是这个协同本身的所有者，他们一起创造了这个社会化大协同并直接分享这一协同带来的红利。过去的社会化大协同，通常只能由主权国家发起，并主要在单一主权国家内部或其政治军事盟友中调动资源；而21世纪的社会化大协同，往往由企业发起，并有效激活全世界的资源，如果说以往的大协同更多是为了国家在全球竞争当中成为胜出者，那么天猫双11这样的大协同就是为了让全世界的经济活动者和消费者实现共赢，这也契合了中国政府对于未来的前瞻性主张——构建人类命运共同体。

天猫双11已经成为以商业力量助推“全球化”进程，帮助全人类共享全球化成果的范本。这是21世纪的新型社会化大协同。它在规模上远远超过隋朝的南北大运河、美国的曼哈顿计划等等，更展现出人类协同合作的全新可能。它不依靠某个强有力的权力中枢来调度，它不需要对大量资源进行实质占有，它由阿里巴巴发起，所有阿里巴巴平台的有关各方自觉地行动起来。这场大协同“合众人为一体”，每个参与的个体和组织都是这场大协同的主人，他们基于平台创造，并共享天猫双11带来的红利。

●未来商业的中国方案

天猫双11是一场全中国乃至全世界的社会大协同。这场大协同的缘起很简单，就是要打造一个全球消费者的节日，今天它已经做到，并且比最初的设想走得更远。

天猫双11是全世界最大的购物狂欢节。天猫双11当天的交易额，超过广州一个月的GDP；，如果把天猫双11的参与者算作一个国家的话，它是仅次于中国和印度的世界人口第三大国。它所带动的，不仅仅是交易本身，而是中国乃至全世界对于消费升级的渴望和热情。

天猫双11是全球最大的线上博览会。或许有很多用户并没有在双11这天“剁手”，但他们只要打开天猫的App，浏览淘宝的页面，或者走进银泰、百联或者任意一个天猫小店，即使只是一场Window Shopping，（橱窗购物）他们所看到的也是全球商业最前沿的风向标。再没有哪一个时刻像天猫双11这样，无论线上还是线下，无论品牌商还是零售商，都使出浑身解数为消费者呈现最新、最好的产品和最贴心的服务和体验。从这个意义上说，双11是一个不仅让人“买得high”，更让人“看得爽”的节日。

天猫双11是全球最大的商业“超级工程”。这个工程是对中国全部商业基础设施的调动，更是一场对它们的压力测试。从物流、支付再到数据保障，天猫双11不断挑战着中国商业的新纪录，不断地推高中国商业服务的极限。“天猫双11”是对中国商业能力的总检验，而“双11”这个超级工程所留下的商业保障能力，每一天都在服务中国经济，助力供给侧结构性改革和经济转型升级的时代浪潮。

天猫双11也是全球最大的商业共振。从线上到线下，从境内到跨境，从B端到C端，双11涵盖了全世界所有的商业形态，提供了一整套面向未来的商业进步“中国方案”。当天猫双11进行到第九年，参与双11已经成为商家、消费者和所有服务商的自觉，他们不必问自己为什么要拥抱双11，“Why not?”，它已经是全球商业拼图中最绚烂的那一块，它服务现在，更驱动未来。今年的双11，适逢亚太经合组织（APEC）领导人峰会开幕，政治领袖的风云际会和商业社会的全球协同，共同指向的是21世纪的新型全球化进程，这个进程，将让全人类的生活更美好。

天猫双11是一场全球大协同，这是一场面向未来的大协同。它展示的不只是更新换代的产品，不只是商业社会动员的能量，不只是线上线下深度融合的“新零售”模式，不只是更开放的普惠式全球化动力。它更展示出面向未来的商业哲学和价值观：经济体赋能，全社会合作，高速度迭代，大数据保障。在过去，商业在一定程度上被异化了，它过度地关注竞争，它过度地聚焦博弈；21世纪，天猫双11让商业回归本源，商业基于全链条的共生，追求全链条的共赢，你我之间不是你赢我输的关系，而是真正双赢的正和博弈。这是天猫双11的中国化阐释，更是阿里巴巴为世界贡献的有关商业未来的中国方案。