洋奶企巨头向三四线城市要市场 品牌下沉仍有三大挑战

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每经记者 叶晓丹 每经编辑 宋思艰

11月11日凌晨两点刚过，惠氏营养品（中国）有限公司（以下简称惠氏）全网总销售额逾1.1亿元，这个外资品牌又一次感受到了中国消费者强大的购买力。而在此前，惠氏公布了一项布局：11月9日，惠氏旗下SMA珍蕴婴幼儿配方奶粉正式登陆中国，并且此次推出的新品主要目光聚焦在中国三四线城市。

值得注意的是，今年10月份，外资乳企美赞臣也宣布向中国的三四线城市市场发力。此外，据了解，菲仕兰乳业此前也通过与辉山乳业合作生产针对三线以下城市的子母牌奶粉。

外资乳企竞相到三四线市场布局，面临哪些挑战？

惠氏：3年拿下三四线5%份额

针对上述新品，惠氏SMA事业部总经理鲁俊翔表示：“我们希望，未来三年，SMA珍蕴能在三四线市场获得5%左右的份额，折算一下，接近50亿元左右。”

今年7月，惠氏营养品大中华区总裁瞿峰曾表示，公司的目标是未来3年销量增速跑赢行业，并在中国奶粉销售额实现累计增量70亿元。对比前后的销售目标，不难发现，惠氏对三四线城市的下沉给予了厚望。彼时，惠氏还公布了“赢变2020”计划，瞿峰认为，“赢变2020”计划，其核心就是产品和运营模式的创新。而此次发布的SMA珍蕴也是惠氏营养品整体的“赢变2020”计划的重要的组成部分。

鲁俊翔表示，过去惠氏对三四线城市也做过不少努力，但效果都不明显，此次发布的新品在渠道策略上调整了方法，一方面，除了省级代理商之外，还找了很多过去没有合作过的区域性渠道。另一方面还会搭建专业分销网络，未来重点开拓县级和乡级的渠道合作伙伴。

乳业专家王丁棉在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，随着配方注册制的实施，各乳企手上的配方有限，不能再生产出更多的品牌奶粉，今后的生存取胜之道是靠以量取胜。而一二线市场的已有了一个量的饱和度，再增量的可能性已很有限，唯有加重加大三四线市场去争夺客源。

而高级乳业分析师宋亮则认为，国家奶粉新政的实施很大程度上减少三四线市场以下的品牌，奶粉新政实施以后约有三分之二的品牌会退出市场，到2018年可能会给市场腾出约150亿的份额。

对渠道商和消费者难两全

《每日经济新闻》记者通过梳理发现，部分国内乳企通过渠道下沉，收获了不错的业绩。根据伊利股份三季度财报数据，2017年1～9月实现营业收入521.27亿元，同比增13.51%；实现归属上市公司净利润49.37亿元，同比增长12.47%。群益证券分析师顾向君在研报中认为，伊利管道下沉效果显现，市场份额不断提高。同时还表示，由于三四线城市、乡镇乳品消费观念向一二线城市靠近，因此中小企业及杂牌市场空间缩小，腾出空间将由行业龙头占据。

而科迪乳业2017年前三季度实现营业收入90884.92万元，同比增长52.69%；实现归母净利润10326.36万元，同比增长49.82%。中信建投证券分析师张芳表示，主要得益于产能继续释放，渠道布局有序竞争。线下始终坚持“农村包围城市”营销策略，重点发展四线城市及以下市场，并适时推进三线、二线市场，与龙头企业错位竞争，线上大力拓展电商销售渠道。

外资乳企的市场份额此前一直集中于一二线市场，近年来随着电商的发展虽然在三四线也有所触及，但要深耕三四线市场，宋亮认为，从目前来看外资乳企仍存在三方面挑战：第一，三四线市场比较零散，能否拥有庞大的销售团队是一个比较大的挑战；第二，外资品牌降价存在两个矛盾，高价能取悦渠道商但难以打动消费者，低价能取悦消费者但又难以取悦渠道商，所以需要折中考虑；第三则是三四线城市的市场区域性很强。