双11用“吃”连接世界 巨头抢滩千亿级生鲜蓝海

【编者按】在当前中国经济发展中，“新零售”已然成为一个潮流型的词汇。其背后代表着零售业发展的重要变化——从一种传统的加盟连锁模式走向了新的赋能型共享经济模式。电商企业、零售企业通过自身渠道、流量、大数据等多方面的优势，反哺实体经济，给制造业的发展以“新赋能”，这应该是“新零售”潮流发展的内核。

在零售行业动能转换的大背景下，《每日经济新闻》推出《新零售·新赋能》栏目，聚焦中国本土品牌崛起，挖掘“新零售”行业的故事，探寻电商平台与中国品牌共生共赢的能量所在。今天推出本栏目第一篇文章，敬请关注。

每经记者 李卓 实习记者 许恋恋 每经编辑 魏文艺

中国人的双11正在成为全球消费者的双11。

再过几天，第九个天猫“双11”将如约而至，各大电商平台在双11狂欢上卯足了劲各出奇招。11月2日~5日，天猫联手墨西哥、马来西亚、澳大利亚、智利、加拿大、巴西、泰国、阿根廷、新西兰、丹麦等10个国家的驻华使领馆，共同打造的“天猫双11全球理想餐桌”，首站在墨西哥驻华大使馆正式启动。

据《每日经济新闻》记者了解，“天猫双11全球理想餐桌”是天猫城市专享日和天猫生鲜一起推出的全球原产地计划，通过“全球理想餐桌”，天猫会员能够享受到来自全球的原产地食材。

在消费升级的驱动力下，高品质的进口生鲜正逐渐成为电商新宠，经历过2016年的行业大洗牌之后，新零售的渗透以及互联网巨头的加持，让生鲜电商重新焕发生机。国泰君安研报显示，2012~2016年，我国生鲜电商市场规模从40亿元猛增至950亿元，预计到2020年市场规模将达到6000亿元。作为电商行业的最后一片蓝海，生鲜电商成“兵家必争之地”。即将到来的双11，将是对包括天猫、京东在内的电商的一场大考。

会员年度支出过万元

11月4日上午，位于北京光华路40号的泰国大使馆宅邸迎来了一批特殊的“吃货”，凛冽的空气并未阻挡他们奔赴现场的热情，品尝了来自泰国原产地的新鲜美食之后，他们又忙不迭赶往不远处的巴西大使馆，品尝新鲜的巴西牛肉。除了品尝美食，他们也和大使们分享了自己的网购经历。

《每日经济新闻》记者了解到，这些特殊“吃货”均是天猫超级会员，也是全球进口生鲜的拥趸，平均一年在天猫生鲜中消费数万元。

据记者了解，这也是十国大使馆首次向北京上海两地的天猫超级会员开放。现场一位超级会员表示，进口生鲜产品是刚需，每年在天猫生鲜平台中的消费金额大约2万元，其中巴西的牛肉、新西兰的水果购买频次最高，对于价格也并不敏感，最关心的是产品品牌和送货时间。另一位巴西用户则在接受《每日经济新闻》采访时表示，自从来到中国，生活用品几乎全部是网购，主要是食材，网购的食材产品以天猫生鲜为主，因为可以随时品尝到家乡的味道。

据天猫提供的数据显示，截至今年10月，一年内在天猫平台中购买泰国榴莲的人已经超过100万。每年中国市场约消费1500万牛油果，每年增长200%，而天猫每卖出10只牛油果，有7只来自墨西哥。除了泰国榴莲和牛油果，用户对巴西牛肉、阿根廷红虾等消费力惊人，天猫每卖出十只虾，有四只来源于阿根廷。记者了解到，在天猫上卖出的牛肉今年同比增长了985.2%。

民以食为天，电商也深谙其道，纷纷将目光瞄准了高端消费者的餐桌。数据显示，目前中国生鲜市场规模接近1万亿元，线上市场以每年超过50%的速度增长，预计2018年将破千亿元。据易观国际报告，天猫生鲜目前在国内生鲜电商市场占有83%的市场份额。而天猫超市运营总监邵雄则在接受采访时透露，在83%的市场份额占比中，有60%左右是进口生鲜品类。

生鲜电商已成巨头博弈的战场，包括京东、腾讯在内的各路玩家拼杀激烈，但同时生鲜也是一块非常难啃的骨头。天猫快速消费品事业组副总裁靖捷此前在接受采访时表示，生鲜电商渗透率目前还不高，有万亿级市场待挖掘。但生鲜易损、供应集中的特点决定了只有规模化的销售、强大可控的供应链才能解决商品从原产地到餐桌的一系列难题。

《每日经济新闻》记者注意到，国际化正在成为天猫等生鲜品牌竞争的新方向，2016年天猫就宣布将走国际化路线。天猫相关负责人告诉记者，以天猫双11为开启，天猫将持续在国际、国内挖掘优质原产地的时令生鲜商品，通过供应链能力、大数据支持、原产地品控、金融支付等能力，赋能原产地商家，大力助推国内农产品上行，国际优质生鲜商品引进。目前，天猫已经在牛油果，车厘子，深海鱼等全球生鲜引进方面具有领先优势。

天猫生鲜总经理朱霞透露，今年双11天猫准备了超过1千吨的巴西牛肉供给中国消费者。天猫方面告诉记者，去年天猫全球尖端品质生鲜商品数量已超12.5万个，涵盖全球147多个国家和地区。

双11全球参与度提升

值得注意的是，今年双11全球的参与度空前提升。

《每日经济新闻》记者注意到，各国使领馆的大使今年纷纷晒出自己的双11购物车。新西兰总领事Guergana Guermanoff来中国之后也爱“剁手”，最爱买生鲜产品，在“全球理想餐桌”上，她晒出的双11购物车里就放着她最爱的家乡特产：帝王鲑、奇异果和青口贝，计划在天猫双11当天买买买。加拿大特产、阿根廷美食、澳洲顶级牛排，各国大使纷纷不遗余力开始“推销”自己的家乡美食。

大使化身天猫“自来水”轮番为双11打call背后，是消费升级带来的旺盛购买力在驱动，生鲜品类的迅猛增长表现尤为突出，消费者餐桌升级趋势明显。

记者看到，泰王国驻华大使毕力亚·针蓬向会员们极力推荐了来自泰国特产椰子水。据悉，截至今年10月，泰国椰青天猫在天猫的涨幅已经超过了91%，每月有近8万19岁~28岁的年轻女性选择在天猫购买泰国椰子水和椰青。毕力亚·针蓬兴奋地表示泰国已经成长为天猫最大水果进口方，TOP5产品大部分增长都在94%以上。截至今年8月，天猫平台上巴西牛肉销量增长翻了近9倍。

巴西驻华大使马尚表示，希望在今后推动天猫生鲜-Brazil Apex（巴西贸促局）签订深层次备忘录，内容包括双方在供应链领域的深度合作。阿根廷共和国大使盖铁戈同时称，未来阿根廷还会有更多的优质生鲜，通过天猫带给消费者。

来自天猫生鲜的最新数据显示，9月11日~12日天猫生鲜与墨西哥驻沪总领事馆商务处合力推广墨西哥牛油果，两天内在就销售出50万只，共计80吨。在天猫，牛油果已经是最受欢迎的进口水果之一。

业内人士分析，惊人的购买力是更多国际品牌愿意通过国内电商平台卖货的主因，中等收入群体扩大也带来了巨大的想象空间。天猫和CBNData联合发布的《2016中国进口消费洞察报告》显示，中国进口消费已从强调性价比开始转向注重品质，中等收入消费群体从以80后为代表的“海淘原住民”向以90后、95后、00后为代表的“网购原住民”扩散。2016年12月21日，天猫国际曾披露一份年度成交成绩单，今年总成交依然保持市场规模第一，保税、直邮订单总量双双保持第一位，共引进来自63个国家和地区，覆盖3700个品类。

电子商务研究中心主任曹磊在接受《每日经济新闻》采访时表示，生鲜是电商中门槛最高、要求最高的品类，需要包括物流、金融、用户运营在内的生态力量。“天猫最大的优势就是规模优势，生鲜不只是商业运营能力，和各个国家层面的合作也非常重要。”

值得注意的是，除了生鲜这一极考验供应链和物流的品类，其他国际商品也正进入万千中国家庭。据了解，梅西百货、Costco、麦德龙、澳洲大药房等国际零售巨头也正紧锣密鼓地筹备天猫双11。天猫国际上的国家和地区馆已覆盖一带一路沿线21个国家和地区。

新零售赋能全链路

生鲜电商去年曾经历一段“黑色岁月”，亚马逊投资的“美味七七”宣布资金链断裂倒闭、O2O本地生活服务电商青年菜君宣布倒闭、天天果园的O2O模式2016年几乎崩盘……大浪淘沙之后，有业内人士向记者分析，未来生鲜将是天猫和京东的博弈。

艾瑞咨询《2016中国生鲜电商行业研究报告》认为，互联网巨头拥有巨大的资金和流量优势以及布局生鲜市场需求，但缺少专业人才和供应链管控；垂直生鲜电商具有高专业性和供应链优势，但缺少资金和流量支持。垂直生鲜电商与互联网巨头合作是优势互补的选择。

公开资料显示，今年8月，天猫宣布向易果生鲜投资3亿美元，主要用于旗下冷链物流平台安鲜达的基础设施建设。在上游供应链方面，天猫也与易果生鲜深度打通，共同运营，利用消费需求和消费数据，可以倒逼上游供应链更加适应市场需求。

记者了解到，易果生鲜自有专业生鲜物流“安鲜达”将在物流方面为天猫提供助力，直面京东冷链物流，在安鲜达和EMS结盟后，天猫的速度将会进一步提升。官方数据显示，天猫生鲜可实现全国700多个城市24小时送达。预计到2020年，易果生鲜将达到500万单的日运能，承担近2000亿元生鲜订单的宅配业务。

线下作为新零售的一个重要分支，电商平台亦十分看重。易果生鲜2016年底以9.5亿港元的出资成为中国最大的连锁零售企业之一联华超市的第二大股东，布局“新零售”。天猫方面透露，在新零售的探索中Tmall Discovery品牌栏目也颇具成效，未来将和明星苏醒一起打造一档穿越厨房栏目。

据了解，天猫生鲜的全球供应链已经能够做到产地直发，一个泰国椰子需要经过原产地，发送到国内的天猫生鲜仓储，再配送到用户手中。天猫超市运营邵雄透露，这样专门用来存储进口生鲜产品的仓储在国内已有几十个。

业内人士认为，对生鲜来说，供应链把控以及物流至关重要，对于走向国际化的天猫生鲜来说，未来在这方面还将面临挑战，需要更快、更新鲜，而生鲜的速度上去了，其他品类则不是问题。

速度依托的是平台的基础设施建设，电商全球买、全球卖的背后，是包括全球运、全球付在内的基础设施大升级。据了解，菜鸟在天猫双11期间将包下10多架班机从中国飞往欧洲，这是天猫双11历史上首次大规模包机为AliExpress的全球消费者送货，届时欧洲消费者下单后最快1天就能收货。

据记者了解，进口的物流今年双11期间也会更快，菜鸟打造的进口超级大仓位于中国主要口岸保税区，天猫国际的所有大牌都接进了菜鸟保税体系，商家已陆续将各款商品备到菜鸟保税仓，消费者下单后可以直接清关发货，江浙沪地区最快当天就能收货，国内其他地区最快次日可以收货。