国内核心化妆品人口剧增 多渠道销售推动珀莱雅分羹化妆品市场

　　11月3日，根据上交所公告，珀莱雅化妆品股份有限公司（以下简称“珀莱雅”）于2017年11月3日进行网上和网下申购。珀莱雅并于11月2日举行了首次公开发行A股网上投资者交流会。在提及珀莱雅发展战略，以及目标时，董事长侯军呈表示，公司坚持“多品牌、多品类、多渠道、多模式”的发展战略，紧紧抓住我国化妆品行业发展的历史机遇，通过不断的技术创新、产品优化以及营销创新，致力于成为具有竞争力的中国优秀民族化妆品企业。 定位大众护肤品 根据招股书披露，珀莱雅定位于大众护肤品，公司自设立以来专注于化妆品的研发、生产和销售，目前旗下拥有珀莱雅、优资莱、韩雅、悠雅、猫语玫瑰、悦芙媞等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等化妆品领域，满足不同年龄、偏好的消费者需求。 从各类产品主营业务收入占比情况来看，2014～2016年，虽然化妆水占主营收入的比重有所下降，但占比的份额仍是其他类别里最高的，2016年，化妆水占主营业务收入的比重为22.91％。其次是乳液和面霜。 据了解，护肤品包括面部护理、身体护理、手部护理和护理套装四大品类，是化妆品行业中规模较大的子行业。据Euromonitor的统计数据显示，2016年我国护肤品市场规模为1692.7亿元，占化妆品整体市场50.7%的份额；其中面部护理、身体护理、手部护理和护理套装分别为1478.3亿元、42.8亿元、45.0亿元和126.6亿元。2012~2016年护肤品市场的年均复合增长率达到7.5%，增速高于化妆品行业的整体增速，且是绝对增幅巨大的子行业。 2016年，跨国化妆品企业仍旧占据护肤品市场的主导地位。本土化妆品企业经过多年的发展和品牌经营，市场占有率逐步提高，上海上美、上海家化、伽蓝集团、百雀羚和珀莱雅跻身国内护肤品市场份额前列，其中珀莱雅在国内护肤品市场的份额为2.0%。 化妆品作为一种日用消费品，已经被越来越多的消费者所接受。特别是近十年来欧美化妆品大牌对于国内市场的持续投入和培育，国内消费者已经逐步形成正确的使用习惯和消费理念，为化妆品市场带来了更多的市场机会。在这庞大的消费群体中，成年女性成为化妆品消费的主力军。 核心化妆品人口剧增 全球著名化妆品跨国企业日本资生堂在中国提出核心“化妆品人口”概念，即按照以下标准来定义：1）居住在城镇；2）年龄大于20岁的女性；3）年收入不低于30000元人民币。根据该公司的统计，国内的核心“化妆品人口”数量从2005年的2200万人已增长到2010年的1亿人，同时预计2015年达到2亿人，2020年将达到4亿人，远超日本2010年的5600万人核心“化妆品人口”数量。 核心“化妆品人口”的成倍增长，必将带来化妆品市场的繁荣景象。在核心化妆品消费人群中不同年龄结构的化妆品消费需求差异较大，人均消费金额也存在一定差距。根据TNSWorldpanelEurope的调查，欧洲40~59岁的女性面部护肤品的消费金额接近25~39岁女性的两倍，而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场。这些数据反映了发达国家女性的化妆品消费随着年龄增长相应提升，一方面可支配收入增加，另一方面对抗衰老等需求也相应增加。 据了解，目前国内化妆品消费者的人口结构、收入结构和消费习惯与发达国家相比有很大的差异，国内年轻女性在化妆品上的人均消费远高于老年女性，人均化妆品支出随着年龄步入中老年而迅速衰减。但这一现象随着化妆品消费理念的深入人心将会得到有效改善。 国内目前的25~39岁的青年女性成长于上世纪80年代改革开放以后，是经历了完整的化妆品教育的一代，与上世纪60年代以前的消费者在经济实力和消费习惯上差别很大。随着她们年龄的增长和收入的增加，这一群体化妆品消费升级的现象非常显著，消费曲线也将随之发生改变，届时成熟女性和老年女性将成为护肤品特别是抗衰老护肤品的主力军。从这一点来看，未来10~20年，中国消费者将很有可能复制欧美成熟市场的情况。 人口结构变化、收入水平提升带来的消费升级、消费习惯的改变、核心消费人群的增加、化妆品消费理念的加强、营销渠道的多元化将是决定未来中国化妆品市场容量的核心因素。根据Euromonitor的预测，中国化妆品行业将在未来几年继续保持稳定增长态势，预计到2021年市场容量将达到4337亿元，2017至2021年年均复合增长率5.4%，行业发展空间巨大，行业内的龙头企业也将从行业增长中获得更多的红利。 化妆品行业销售咨询机构聚美丽董事、塞恩资本合伙人夏天曾表示，由于中国化妆品行业发展历史的原因，导致目前在主板上市的化妆品企业数量极其稀少，化妆品产业是一个充满梦想、机遇和想象力的产业，更是备受资本追捧可以成就伟大品牌和企业的产业，未来十年将是中国化妆品企业密集登陆资本市场的黄金窗口期。 中泰证券分析师鞠兴海在其《3000亿妆点你的美》的研报中指出，随着城镇化增加、消费力提升和化妆意识的高涨，行业增长动力具备，同时，2015年以来化妆品行业证券化、收购频繁，预计未来3年时间将是集团化整合和品牌梯队搭建的过程，因而化妆品行业具备培育大市值巨头的潜质。 此次珀莱雅即将登陆A股市场，也正好印证了化妆品行业证券化正在不断加速发展，国内化妆品市场仍存在巨大的市场增量。 多渠道销售 在销售模式上，珀莱雅CEO方玉友介绍，公司采用渠道分销模式进行销售的渠道主要有日化专营店、商场超市、电子商务、大型连锁超市、电视购物和悦芙媞单品牌加盟店等，采用直销模式进行销售的渠道主要为电子商务、悦芙媞单品牌直营店以及其他一些零星销售。 根据招股书披露，2014～2016年，珀莱雅通过渠道分销实现收入分别为166825.01万元、151668.91万元、145171.55万元，占各期主营业务收入的比例分别为95.98%、92.27%、89.51%。是构成收入来源最主要的销售模式。采取渠道分销的销售模式，利于珀莱雅集中优势资源和精力做好销售管理和销售支持，迅速占领和扩大市场份额。 除了分销模式，近年来，珀莱雅也在不断尝试通过直销模式来提升品牌影响力。据了解，2014年～2016年，通过直销模式实现收入分别为6978.69万元、12704.31万元、17014.22万元，占各期主营业务收入的比例分别为4.02%、7.73%、10.49%和12.59%。直销模式作为经销模式的一种补充，一方面，形成公司直接接触消费者的一个窗口，有利于公司了解消费者反馈信息;另一方面，网络旗舰店作为网上的宣传窗口为公司产品的品牌形象建设和知名度提升起到了促进作用，第三，随着电子商务的快速发展，电子商务渠道已经成公司重要的销售渠道，公司近年来比较重视直营旗舰店的发展，并给予较多的资源支持。上述原因共同作用使得该模式下收入逐年上升。 2016年6月开始，珀莱雅旗下品牌“悦芙媞”开始以开立单品牌直营店的形式进行销售。截至2017年6月30日，珀莱雅已开立24家直营店，因此，2017年1~6月直营店销售收入较上年同期增长较多。 而对于单品牌直营店战略，董事长侯军呈在答复投资者时表示，本草养颜护肤理念日益受到追捧。悦芙媞产品风格为自然、纯真、现代、有趣，主要消费目标人群为20岁至35岁追求多样性及性价比的年轻消费者。单品牌店是对公司现有产品系列和营销渠道的有效补充，是公司业务发展的进一步提升。公司可以有效掌控终端销售渠道，大幅提升公司业绩。 值得注意的是，根据招股书显示，珀莱雅本次公开发行新股5000万股，占发行后总股本的25%。其中募资项目中包括了营销网络建设项目，募集资金主要用于渠道形象建设及品牌建设。渠道形象建设计划更新改造现有日化专营店柜台10000个，商场柜台700个，超市柜台600个，品牌建设将通过传统媒体渠道、PC端渠道及移动端渠道等多种渠道提升公司品牌知名度。 对此，珀莱雅方面表示，虽然化妆品电商渠道近年来经历了爆发式增长，但考虑到线上渠道的化妆品品牌消费忠诚度不高，需要吸引大量新消费者等因素，单纯依靠线上渠道的快速增长来支撑企业未来发展存在不确定性。本项目通过对现有日化专营店、商场和超市柜台的更新改造升级，进一步巩固公司产品在线下渠道的传统优势，线上线下渠道的大力投入，将实现公司营销网络的均衡发展。