专访金枫酒业总经理杨帆：黄酒行业正等待“价值回归”

每经实习记者 陈祺欣 上海摄影报道 每经记者 徐杰 每经编辑 文多

“双11”，这个新时代的产物正在带来一场购物狂欢。而作为全球最古老的酒类之一，黄酒也在拥抱新时代，贴近年轻人。作为老牌黄酒企业、上市公司的金枫酒业(600616，SH），在这个“双11”便是动作频频。

在这些举动背后，是黄酒行业对于自身“价值回归”的信心。10月31日，金枫酒业总经理杨帆接受《每日经济新闻》记者（下简称NBD）专访时，信心满满地谈起了这一传统酒类的未来，她认为，正因为黄酒有着价值被低估的因素在，整个行业会有更大发展空间。

与所有带新零售标签的企业合作

NBD：“双11”的脚步近了，金枫酒业有没有在备战“双11”，具体是怎么做的？

杨帆：今年“双11”我们会积极参与，但方式会有所不同。我们对“双11”的定位是消费大爆炸，这场爆炸会产生大量的炮灰，但是也会迸发巨大的、前所未有的能量，而我们要感知和吸收的能量，就是新消费形态、新消费理念对我们传统行业的撞击。这种撞击会帮助我们去寻找消费偏好的线索，然后实现为产品和服务来满足需求。

酒本身的属性是文化和社交，今年的产品表达方式会比以往更活泼一点。比如石库门，今年石库门品牌推出了以上海话为沟通介质的产品。

其实上海话本身还是相当有文化吸引力的，金枫酒业不仅把上海话系列做成产品，更围绕上海话、上海口味、上海文化风向以及上海人外冷内热的独特人际关系，做了很多互动，包括采用了现在比较普遍的微视频、直播等消费者习惯的工具和表达方式。表达的内容也在引导和拉近消费者用上海元素、上海人的生活方式去相处，去看待当下的生活，这是石库门今年在“双11”的表现。

NBD：今年新零售是一个热词，作为一家经验丰富的传统企业，在转型新零售方面做了哪些尝试？

杨帆：新零售是个很热的词。我们的主要业务是黄酒，对现在的新人类来说，黄酒是一个比较陌生和传统的东西。我们不仅做电商，我们的品牌基本上和所有带着新零售标签的企业合作，这类通路对品牌的价值在于更精准的与新的目标消费者沟通，或者说用年轻消费者更喜欢的方式实现售卖，我们在逐渐地改变，把传统的产品、消费习惯、消费需求用当下的语言去表达。这是我们黄酒行业要解决的一个老大难问题——消费人群如何年轻化。

其实，无论是传统还是现代的产品或行业，都有恒定的价值存在，本质属性不会变，比如说文化、社交、社群、自我实现。单独看一瓶酒，它可能是酒精饮料，但是如果把它上升到文化、传承、社交，上升到人和人之间相处的关系，那无论是60后还是90后，本质需求中都一定有共性的、恒定的价值存在。我一直认为，酒是最重要的社交工具，这一点，黄酒依然有很大的成长空间。今天如果要跟上时代的潮流，或者抓取当代消费者的眼球，就要看话语体系能不能跟目标消费者足够贴近。

行业正期待“价值回归”

NBD：金枫酒业在近日披露了2017年的三季报，对目前黄酒的市场环境和行业环境，您是如何看待的？

杨帆：我对黄酒行业非常有信心。黄酒的历史可以追溯到五千年前，虽然它是个很小的行业，但能够生存这么多年，产品在本质上一定是有强大的生命力。黄酒几千年前是用于祭祀和礼仪，并不是消费品，但是之后从祭祀变成消费品了，那就有可能在未来的十年甚至三五年里面再次转型，从消费品变成社交的工具，变成文化的载体，可能性很多。

目前黄酒行业是处于转型的阶段，短期来讲未必会有爆发和创新高，但是这个行业经过一段时间的转型，摆脱了固有的僵化表达，用一种新的语言、表达方式跟当下的消费者、生活方式更好地联结后，一定会有新的生命力。

NBD：今年以来一直在强调黄酒的“价值回归”，业内也有不少的呼吁，您如何看待黄酒的价值提升？

杨帆：黄酒行业一直存在三大瓶颈，从而影响了行业价值。一是季节性，二是区域性，三是用户年龄限制。黄酒目前的消费场景过于单一，石库门把黄酒的消费场景从家庭消费带到商务消费，但是这两年白酒、葡萄酒的浪潮重兴，黄酒的商务消费有退却迹象，现在整个行业都在呼吁黄酒的“价值回归”，如何突破这三个瓶颈可能是从企业经营、实操层面更应该去关注的内容。我对黄酒“价值回归”是非常有信心的，即便是在传统消费领域，黄酒的价值都是被严重低估的。

黄酒本身的文化属性在行业内没有完全体现出来，黄酒本身是用来祭祀和礼仪的，这是一个非常深厚的文化根基，从产品到消费场景整体的仪式感包括一些酒道、礼仪和其他传统，现在都有待重新提升和发展。就黄酒产品本身而言，其健康和养生方面的功能性优于其他酒种，但是正因为有这些价值被低估的因素在，整个行业会有更大发展空间。目前行业已经认识到了这些问题，也基本上明确了发展方向，接下来就是我们拭目以待新产品、新场景的时间，不会太久。