广州万科淘宝卖房声音渐弱 电商巨头“以流量撮合交易”模式待考

每经记者 魏 琼 每经编辑 卢祥勇

前两年，房企都在高喊“互联网思维”，如今，互联网巨头亲自来了！对开发商而言，电商巨头入局带来的最大挑战是什么？除了挑战开发商的销售方式，还会挑战传统开发商的运营方式。

电商布局房地产的影响可以说是硬币的两面，在带来挑战的同时，还将为开发商增加更多的引流渠道。但有房企人士认为，第三方电商尽管流量巨大，房企更看重通过流量带来的客户的质量，而不是数量，电商客户不一定是买房客户。

房企试水电商曾遇阻

10月24日，京东宣布全面融合房地产行业与电商，希望在未来5年内成为流量、线上交易量双料冠军。首期上线的京东房产频道已与包括碧桂园等在内的82家开发商和35家服务商入驻，涉及2027个项目，覆盖超过20个城市。高起点、高举高打抢食房地产行业的蛋糕，京东展示出强烈的野心。

过往报道显示，电商与房地产行业的结合由来已久，京东早前有过几次房产电商业务的尝试。2014年“双11”期间，京东金融联合远洋集团开展互联网营销，试水房地产众筹。2015年，京东与万科、首开、中信、保利、碧桂园、首创等43家开发商的80个项目合作推出千套特价房，再次试水房地产电商。

从传统网站的线上引流，到看房团，再到房地产电商出现，围绕销售楼盘，开发商在渠道打通方面绞尽了脑汁。后来阿里巴巴带着淘宝闯入房地产，而万科是首批试水房地产电商的房企之一。广州万科连续多年与淘宝开展合作，以“5折”为噱头卖房吸引了强大的关注，成为当时房地产领域的爆款。

据《每日经济新闻》记者了解，在目前电商入局房地产到达高潮之际，广州万科与淘宝合作的声音慢慢减弱，合作的目标转向到了距离阿里巴巴总部更近的杭州万科。

关于这一转变的发生，一位熟悉情况的业内人士告诉《每日经济新闻》记者，在淘宝卖房这条线上，可能是因为试水的效果不是特别好，广州万科已经很久没有走这条渠道了。

另一位业内人士接受记者采访时指出，房地产本身是一个比较重线下体验的消费，因此购房者的消费习惯和需求比较重要。买房不是直接在线上下单，一定是去了现场看房，去售楼处和销售中心体验后会去线上下单。直接线上下单成交是不太可能的，最多是打通线上和线下两种渠道。

意识到这一点的京东将自己定位为房地产交易中的服务商，着力于降低成本、改善服务、提高效率，而不是要颠覆房地产行业。

电商客户不一定是买房客户

谈及对房地产电商的看法，一位千亿房企的负责人接受《每日经济新闻》记者采访时直言，目前该公司尚未有与第三方电商合作的计划，更倾向于用自身的模式和互联网思维来做营销创新。

该负责人表示，这些第三方平台只是一个引入流量的渠道，流量基数很大，但不一定是房企的客群。要达到在消费平台上看房的目标，培育用户需要一个过程，并不是说因为平台流量大，自然能够带来客户。

相对于庞大的流量来源，开发商更看重本身客户数据的质，而不是量。依托自己的流量和数据，开发商搭建自己的推广平台，希望将数据精准地提炼出来，从而实现精准营销。

对于电商给房地产带来的营销创新，苏宁金融研究院特约研究员江瀚接受《每日经济新闻》记者采访时分析指出，电商入局，房企面临互联网行业的跨界挑战，原先线下的护城河已经不复存在。江瀚认为精准营销将会成为房企的发展方向，通过与互联网大数据的融合，未来对专门特有人群的营销方式将会进一步升级。房地产企业将有可能从大众营销向小众营销转型，甚至是通过社群营销、圈子营销的方式转型。

一个公认的事实是，房企营销将实现从“坐商”向“行商”转变，迎来线上线下的O2O融合。以前的网上卖房一直都有着一些难点，但随着VR技术、AR技术等技术的普及，未来360度的全息卖房将会很快成为可能，网上买房的信息展示其实更加全面化，从而让消费者有货比三家的可能性。

需要注意的是，对于与电商合作的房企来说，第三方电商的数据所有合作的房企都能共享，精准的数据和独有的数据对开发商而言同样重要。所以，从第三方实现导入流量之后，开发商仍然需要建立自己的大数据库，实现差别化竞争。

而对于电商而言，要做好房地产交易中服务商角色。如何精准定位客户，引导消费习惯的改变，最终促成购房的消费需求的达成，提升服务的品质，这也是摆在电商面前的一道难题。