国内化妆品市场个性化需求凸显 多品牌战略助力珀莱雅登陆A股

10月25日，珀莱雅化妆品股份有限公司开始招股，正式叩响A股市场的大门。作为国内知名的化妆品企业，珀莱雅近年来在不断推进其多品牌战略。根据珀莱雅招股说明书披露，2017年1~6月销售收入较上年同期增长9287.61万元，增幅为12.54%。 珀莱雅方面表示，同期增长主要受益于电商发展、日化专营店、商场超市、连锁商超渠道销售收入增长以及新品牌“悦芙媞”销售收入的增长。除了2017年上半年营收增长之外，2017年1~6月，珀莱雅净利润同比增长3130.10万元，增幅为54.26%。 个性化需求凸显 Euromonitor的统计数据显示，2016年我国化妆品行业市场规模为3338.6亿元，2012~2016年的年均复合增长率达到7.2%。 从目前国内市场化妆品的市场格局来看，国内化妆品行业集中度较低，跨国企业占据主流，国内企业逐渐崛起。据Euromonitor的统计数据，2016年国内化妆品市场销售排名前十的企业基本为欧美及日韩等的跨国企业。跨国企业占据优势市场地位，但整体市场集中度依然不高，前十大企业市场占有率不足50%。 而国内化妆品行业近20年来一直处于市场弱势地位，但随着国内消费者消费理念逐步成熟，以及近年来电商渠道的快速发展，注重品牌策划、技术研发及市场营销的国内化妆品企业加大投入，依靠本土优势，逐步抢占跨国企业的市场份额。 2015年，包括上海家化、伽蓝集团、百雀羚、韩束、珀莱雅、云南白药等本土化妆品企业出现在化妆品国内市场占有率排名前20的名单中，且大都呈现上升趋势；同时上述企业的合计市场占有率也逐年升，从2011年的4.4%上升至2015年的9.2%。其中在防晒产品方面，2016年珀莱雅凭借“海洋水漾透白防晒霜”、“海洋骄阳动感润肤防晒乳”、“海洋焕白润护隔离防晒乳”等多款产品占据0.6%的市场份额。 有化妆品业内人士认为，虽然跨国企业凭借其强大的营销能力、品牌影响力及研发实力，牢牢占据化妆品行业领先地位，但由于化妆品消费极具个性化特点，不同的性别、不同的年龄层次、不同的收入结构、不同的消费理念、不同的心理需求等因素都会形成不同的消费诉求，少数几家跨国企业并不能满足所有需求，形成较大的个性化需求缺口。由此，国内化妆品行业形成较大的长尾效应，优质与个性化中小品牌存在较大的市场空间。 为了更好地满足化妆品市场个性化需求，此次珀莱雅招股书披露的募资项目中，就包括了市场研究中心和大数据中心两个项目的建设，据了解，市场研究中心将与第三方市场调研机构合作，主要研究化妆品发展前景及趋势分析、竞争对手情况、消费者偏好情况、消费者满意度等，第一时间捕捉化妆品行业市场动态，及时调整公司发展规划和营销策略，使公司战略更迎合市场发展趋势。 而珀莱雅数据中心的建设，则是通过大数据技术，一方面可以采集公司线上消费者行为，收集消费者数据，为线上消费者进行精准的个性化推荐；另一方面珀莱雅计划在线下渠道进行大规模的会员活动，将线下渠道积累的会员数据反馈给大数据中心，经过有效的数据分析，定期精准地给消费者推送线下活动。 值得注意的是，除了珀莱雅之外，名臣健康、丽人丽妆、毛戈平、御家汇也纷纷筹备登录A股市场。中国香料香精化妆品工业协会理事长陈少军此前曾表示，“民族企业的市场规模不断增加，这说明民族品牌正逐渐受到市场青睐。”海关总署的资料显示，中国化妆品市场的进口量和出口量连续三年大幅增长，2016年，进口化妆品的总量为47亿美元，出口量为28亿美元。 电商加持 中国互联网络信息中心发布的统计报告显示，从网购用户规模看，截至2016年12月底，我国网络购物用户规模为4.67亿人，从市场交易规模看，2016年，我国网上零售市场规模突破5万亿元大关，已经稳居世界第一。其中，实物商品网上零售额4.2万亿元，增长25.6%，增速高于同期社会消费品零售总额增速15.2个百分点，拉动社会消费品零售总额增速3个百分点左右。 此前，德勤携手全球顶级孵化器PNP发布报告《零售行业技术创新与落地思考》显示，过去几年，移动网络数据使用量、第三方移动支付、物流的体量在中国都飞速增长，网络零售在整体零售中的占比也达到全球最高水平，“目前中国零售市场中有57%的零售销售商都受到了数字化的影响。在这样的数字化大背景下，零售企业的数字化能力对企业未来成功与否起到了决定性的作用。” 另据Euromonitor统计，2016年化妆品电商渠道销售额占比从2011年的5.2%上升到2016年的20.6%，成为继超市、百货后的第三大流通渠道。 从招股书披露数据显示，近年来珀莱雅的电商销售增速突出。2012年成立美丽谷，大力发展电商渠道销售，线上渠道的销售占比从2012年的10.2%增长到2016年的20.6%，2017年1~6月，电商渠道销售额达到2.60亿元，占主营业务收入比例31.25%。 有分析人士表示，电商渠道在信息展示、信息传播、信息分享等方面的优势打通了不同定位品牌在不同区域的渠道限制。受到电子商务的强烈冲击，传统化妆品线下实体渠道受地域限制、价格限制、购物便捷限制等因素的制约更为突出，化妆品电子商务市场巨大的消费潜能已经被逐渐释放出来。从过去几年的发展来看，国内品牌对线上渠道表现得非常积极，相反国际品牌为避免品牌形象受损而相对谨慎。因此，在化妆品电商渠道快速发展的背景下，国内品牌的劣势将被弱化，市场地位将会快速提升。 持续推进多品牌战略 创立于2006年，到如今珀莱雅旗下拥有“珀莱雅”、“优资莱”、“悠雅”、“韩雅”、“猫语玫瑰”、“悦芙媞”等品牌，产品覆盖护肤品、彩妆、清洁洗护、香薰等多个领域，不同品牌产品针对群体广泛，适合不同年龄阶层和消费群体，形成多品牌差异化发展。 为了保持产品竞争力，珀莱雅近年来也增强了其研发费用。根据财报数据显示，2016年度较2015年度研究开发费用增长35.43%，2015年研发费用占营业收入3.18％份额，2016年占比则提高至4.57%。 随着珀莱雅产品和品牌增加、技术革新，其专利技术也日益增多。据披露，目前已形成抗黑眼圈脂质纳米粒乳液及其制备方法、复合美白脂质纳米粒乳液制备方法、皮肤抗衰老化脂质纳米粒乳液及其制备方法等多项核心技术，拥有发明专利30项，实用新型专利28项，外观设计专利190项。 此外，在生产端，旗下主要品牌“珀莱雅”、“韩雅”、“优资莱”均采用自主生产的方式。与委托其他厂家生产的方式相比，自主生产方式在生产工艺控制与产品质量检测等方面具有一定优势。在营销端，珀莱雅加大旗下不同品牌的广告宣传，聘请符合各品牌定位的知名代言人，提高产品的影响力。 而根据招股书显示，珀莱雅本次公开发行新股5000万股，占发行后总股本的25%，本次募集资金将全部用于营销网络建设项目、产品中心建设项目、湖州分公司化妆品生产线技术改造项目。本次募集资金投资项目将有助于提升公司品牌档次和品牌形象，提高公司产品设计能力和生产效率，且与公司现有生产经营规模、技术水平、财务状况相适应，实施的可行性稳定。 珀莱雅表示，旗下现有的品牌，每个品牌的内涵和针对的客户群体都不尽相同。化妆品行业设计的更新速度非常快，尤其是在现阶段的快节奏社会，人们对于新鲜事物的接纳程度加快，接受的信息量不断增大，要让产品形象设计吸引客户眼球，难度在不断加大。根据珀莱雅以往经验，产品整体设计更换最佳周期为2~3年，只有保持这一更新速度，才能保持品牌的新鲜感，增强客户粘性，吸引客户重复购买。募资项目的实施将提高公司产品设计能力，有助于保持现有品牌的更新及未来新品牌、新产品系列的开发。