中国人买下全球1/3个人奢侈品 电商“双11”盯上高收入者购物车

每经记者 张斯 实习记者 刘春山 每经编辑 卢祥勇

伴随国内消费升级大趋势，消费者对高品质、时尚化以及奢侈品方面的需求不断挖掘，国人“买买买”数量在增加，对品牌的要求也在提升。“双11”电商大战在即，阿里巴巴、京东等电商平台围绕时尚大产业链各有小算盘。

日前，天猫“双11”全球潮流盛典在上海举行，参与者包括娇兰、Adidas、潘多拉、RIMOWA等全球时尚品牌。而在不久前，京东正式推出独立奢侈品电商平台TOPLIFE，以及成立京东潮流联盟，吹响进军时尚的号角。

据贝恩与意大利奢侈品行业协会最新发布的报告显示，2017年全球奢侈品市场整体规模达到1.2万亿欧元，其中个人奢侈品市场销售额将创历史新高，更值得注意的是，其中32%来自中国消费者。互联网观察家王冠雄对《每日经济新闻》记者表示，消费升级背景下，人们开始青睐轻奢产品，时尚电商机会增多。阿里、京东、唯品会包括其他新兴的时尚电商品牌都在争抢这块巨大的市场，未来玩家会增多，市场竞争也会更激烈。

“恋上”时尚品牌

时尚服饰类商品一直是天猫的优势品类，而其对手京东今年以来在时尚领域的持续发力，让这场电商战斗更加火药味十足，交锋领域也在扩大。记者注意到，电商在时尚商品布局上主要集中在两大阵地，一是邀请高端消费品牌入驻，第二则是则致力于打造时尚生态圈，诸如寻求和国际时装周的合作、为设计师搭建平台等方面。

从此前报道看，今年“双11”京东更突出服务女性用户，主打“时尚的另一面”，为女性推出的“女神日”也将联合国际品牌联袂促销。京东在时尚领域的进攻酝酿已久。今年3月，京东商城在原服饰家居事业部的基础上，拆分成立了大服饰事业部和居家生活事业部，大服饰事业部现更名为时尚事业部。向国际化和个性化、时尚化布局，上线设计师频道、启动“京制”战略。

此外，今年以来京东已参与了纽约时装周和伦敦时装周，并签约一系列知名时尚品牌入驻。同时京东还加入AAFA以及投资奢侈品电商Farfetch，目前已有了包括阿玛尼、卡西欧、施华洛世奇等众多国际品牌入驻，知名品牌旗舰店占比达60%以上。

2016年服装网购市场交易规模9346亿元，网购渗透率达36.9%，为整个电商行业中销售额最高。京东在传统3C趋稳状态下，时尚产业成为实现战略转型的必须。王冠雄对《每日经济新闻》表示，京东近来在时尚领域动作频繁，对京东本身来说，除了外部对手，供应链、运营能力都是一个综合考验，相对独家的资源、自营比例占比都是影响因素。

与往年不同的是，阿里、京东双方在时尚领域的竞争已经烧到供应链上游，直接切入设计端。在不断引入国际品牌的同时，京东也一直在发力原创设计领域，联袂知名设计师品牌，并正式上线定制频道。天猫则数据显示，目前已经有数以千计的设计师品牌在天猫开店，今年天猫“双11”将成为这些设计师品牌集中展示的舞台。

在“双11”电商大战来临前，天猫已经提前预演。10月20日，2017天猫“双11”全球潮流盛典在上海启幕。据了解，这场潮流盛典将于10月31日播出，LVMH、雅诗兰黛等多个全球时尚集团、品牌、150多款秀场新品将在天猫首发。

加码奢侈品

记者注意到，各大电商平台在时尚领域尽力主打国际化、高端化标签，主要基于市场环境的变化，特别是中国高收入人群的持续壮大。根据经济学人智库估计，2015年，中国人口的3%属于高收入阶层，7%属于中高收入阶层；到2030年，高收入人口的比例将提升至15%，中高收入阶层人口的比例将提升至20%。届时，中国高收入人口的数量将超过日本和韩国的人口之和，居民消费结构将接近欧美发达国家。整体消费升级，成为电商行业品牌升级的基础。

而在今年5月份麦肯锡发布的《中国奢侈品消费者报告》中，预计至2025年，全球奢侈品市值将增加1万亿元，达到2.7万亿元，奢侈品这一细分电商领域有更多的空间待释放。9月底奢侈品电商平台寺库成功登陆美国纳斯达克，也表现出资本看好奢侈品电商自身造血能力。在业内人士看来，国内奢侈品行业经历三年停滞今年上半年终于回暖，激活了二三线城市的奢侈品消费力。

在此背景下，作为时尚产业的汇聚地，包括京东、阿里在内的电商巨头纷纷加速奢侈品电商布局。10月10日，京东正式推出独立奢侈品电商平台TOPLIFE，TOPLIFE完全独立于京东主站运营。此前今年618期间，京东向伦敦时尚精品购物平台Farfetch投资3.97亿美元，京东创始人、董事局主席刘强东也加入了Farfetch董事会。天猫方面，今年8月1日，其奢侈品虚拟App Luxury Pavilion上线，第一期入驻品牌包括Burberry、Hugo Boss、海蓝之谜、玛莎拉蒂等17家。过去三年，包括博柏利、LVMH集团、爱马仕集团等全球众多奢侈品集团已经入驻天猫。

而贝恩与意大利奢侈品行业协会Fondazione Altagamma 联合撰写的《2017年全球奢侈品行业研究报告》的报告显示，2017年全球奢侈品市场整体规模将增长5%，达到1.2万亿欧元。个人奢侈品市场销售额将创历史新高，达到2620亿欧元，其中32%来自中国消费者，国人已经成为全球奢侈品消费的主要群体。

从目前电商奢侈品销售情况来看，配饰、服饰为奢侈品线上销售的主要品类，美容和珠宝和腕表也表现出了强增长潜力。贝恩预计全年全球个人奢侈品线上销售额增长24%，达到230亿欧元。报告同时指出个人奢侈品市场的保持增势主要得益于销量增加而非价格提高。

不过今年5月麦肯锡出具的一份报告表达了对电商渠道的谨慎态度。麦肯锡认为，虽然微信、天猫等创新数字化服务平台深受中国人喜爱，但在中国的奢侈品销售中，仅有7%来自线上官方渠道。据麦肯锡预计，这种低转化率近期不会有太大改观。

但王冠雄表示，目前消费者对奢侈品的低价尚存有疑虑。他提醒，低价奢侈品往往来源于走私、假货、平台补贴的产品，目前奢侈品需要解决的是如何让原因网购奢侈品的用户买得放心，不用纠结买到手的高价商品真假。