百度初尝信息流广告甜头 多家巨头争食百亿市场

每经记者 张斯 实习记者 刘春山

每经编辑 卢祥勇

日前，百度公布了2017年第三季度未经审计财务报告。财报显示，百度第三季度总营收达到235.3亿元，同比增长29%；净利润为人民币79亿元，同比增长156%。其中，百度信息流广告业务表现抢眼，基于三季度业绩表现预期年收入将超过10亿美元。

信息流广告去年5月刚上线，如果按照10亿美元收入计算，其2017年营收贡献相比去年将至少翻番，未来有望达到目前百度搜索广告业绩的水平，成为新的增长点。

广告主数量下滑客单价上升

财报显示，2016年第四季度百度广告主数量达到近年来的新低，同比之下已经连续三个季度下滑。不过配合传统搜索的复苏，百度活跃广告主数量于本报告期内继续企稳回升，今年一季度为45万，二季度为47万，本季度净增1.6万至48.6万。不过整体上仍然低于巅峰时刻的62万广告主。

广告主数量的下降，从财报上面并没有太多影响到百度的主营业务继续保持增长，其中客单价增长贡献显著。记者梳理发现，百度信息流广告上线以来，2016年Q4~2017年Q3搜索服务收入同比增速回升至0%、-1.3%、5.6%和21.9%。

兴业证券认为信息流广告对广告客户和客户ARPU值均有明显提升，最终支持了公司营销收入的再度增长。三季度单个网络营销客户的平均营收约为人民币4.09万元，同比增长31%。

All in AI让百度在主营搜索业务增长稳定的情况下，力求通过人工智能技术撕开一个口子。百度董事长兼CEO李彦宏在财报中表示，百度在“夯实移动基础，决胜AI时代”核心战略驱动下，通过AI技术赋能，承载信息流广告的手机百度在用户规模及用户黏性上展示了强大的生命力。

互联网巨头纷纷布局信息流

百度并非第一家在APP中应用信息流广告的互联网巨头。早在2006年信息流广告就开始出现在Facebook上，目前已经贡献了Facebook 80%以上的广告营收，而在国内，百度的对手如今日头条、微博、微信、腾讯等也在觊觎这项业务。

互联网行业分析师马继华对《每日经济新闻》记者表示，信息流广告嵌入在资讯流中，伪装成“内容”，有助于信息更丰富展示，曝光率好到达率更高，越来越被广告主青睐。而从用户角度来说更适应用户浏览习惯，具备低打扰特性，已经成为移动端的主流广告。

据艾瑞咨询数据，2016年中国移动广告营销市场规模达1,750亿，同比增长75.4%，显著高于网络广告市场整体增速，占网络广告市场60.3%。2016年中国信息流广告市场规模达到325.7亿，同比增长率为89.5%。艾瑞预计未来几年增速将仍保持在50%以上，未来有望超过搜索类广告形态。以社交、新闻、视频等为主要载体的信息流广告在2016年市场份额达到11.2%。

作为手机百度的强劲对手，今日头条已经在信息流广告领域尝到甜头，其基于算法推荐的资讯产品设计之初就奔着信息流广告而来。广发证券发展研究中心的数据表明，今日头条近年来广告收入高速增长，信息流广告收入占比高达90%，复合增长率超过220%。2014年广告收入达3亿，2015年广告收入达15亿，2016年广告收入三季度达到60亿。

百度需要面对的对手还有腾讯和阿里。2017年腾讯进行一系列内部业务调整，并且成立以天天快报为核心的兴趣阅读产品部，直接对标今日头条。而阿里巴巴将原UC订阅号、优酷自频道账号统一升级为大鱼号，进行平台生态自建布局。

互联网经济杂志主编、苏宁金融研究院特约研究员向坤对《每日经济新闻》记者表示，信息流广告精准性方面目前还有问题，并非总能推送用户适宜的广告。向坤同时指出，信息流广告目前还不太适合高端品牌广告的大面积投放，中低端业务居多。