流量争夺成今年“双11”发力点 京东联手腾讯推无界零售解决方案

　　又一年“双11”购物节备战在即。10月17日，京东集团在北京举行的“京东零售创新战略暨11.11全球好物节启动发布会”上表示，将与腾讯共同面向线下品牌商推出线上线下融合的“无界零售解决方案”，并联合今日头条、百度、奇虎360、网易、搜狗等众多互联网行业的“流量大王”共同进行精准营销。此外，今年“双11”京东还推出了无人超市、无人便利店、全流程无人仓、无人配送货车、智慧供应链商家开放平台等大量黑科技产品。

之所以推出无界零售解决方案，京东集团CMO徐雷表示，最近围绕零售行业线上线下融合的各种解决方案和概念层出不穷，但都没有解决数据无法融合、场景无法贯通和交易无法同步三大难题。而京东的无界零售解决方案更多是应对品牌端的，将为品牌商提供一套供应链、物流体系、价格体系、品牌建设体系及营销体系，真正以全面拥抱“无界零售”的战略思维打造一个全新的11·11，让品牌商面对层出不穷的新终端界面客户，用一套方案进行解决。

事实上，早在本月初京东就围绕“无界零售”概念拉起了“双11”备战序幕，目标是争夺流量。徐雷表示，“我们将通过数据赋能反哺品牌商，帮助品牌商应对线下增长乏力、线上营销过度等困局。”在业内人士看来，想要解决由来已久的“二选一”问题，就是要解决流量困局。也就是说，留住品牌商家最强有力的方式就是给他们带来更多的流量和有效转化。腾讯的连接能力和京东的交易、履约能力，恰恰能帮助品牌商完成走向无界零售的最后一环。

●真正实现线上、线下流量无边界

什么是“无界零售”？不妨通过一个场景购物的描述来感受一下。某日，一个潮牌服饰的老用户Lucy在逛街的时候，无意中发现微信自动弹出了一个自己喜欢的品牌此刻正在线下店做营销活动，而这个店就在她逛街的附近。但她并没有马上决定去门店，于是她拿起手机浏览朋友圈，却意外的也看到了该品牌的微信小程序，基于对品牌的喜爱她点开小程序开始在线浏览活动展示的新品服饰内容，竟发现了自己喜欢的款式。

但她开始犹豫了，因为她觉得最近自己胖了一点，于是Lucy决定还是去线下店亲自试一试。她拿着自己的八折会员卡到店体验试装之后，发现自己喜欢的衣服当天店里没有合适尺码。怎么办？店员告诉Lucy，线下的八折会员卡在线上的品牌旗舰店里同样可以享受折扣，最终她在京东上购买了这件衣服，等她回到家，刚好收到京东快递“京准达”送到家。

马上试穿后，Lucy觉得这件衣服特别好，她随即用微信分享购功能将它分享给了自己的好友Lily，Lily用自己在京东累积的京豆在线以更加优惠的价格购买了这件衣服，Lucy也因为这次推荐获得了奖励分成存进京东钱包里。于是，Lily成为了这个潮牌的新用户，在浏览网店过程中，发现她家附近这个品牌的门店有自己喜欢的另外一件衣服，而她是京东的PLUS会员，刚刚在京东的促销活动中抢到一个全品类满减的神券，她毫不犹豫来到店里试装后，用京东的神券购买了这件衣服。

在整个过程中，我们发现无界零售解决方案，真正为消费者提供了极大的便利：消费者在品牌商线下门店所办理的会员卡、积分和优惠折扣，照样可以应用于其在京东商城的旗舰店和微信的购物场景当中。使消费者在多渠道中不再有割裂的体验，也帮助品牌以更有效的方式与忠诚用户沟通和连接，让流量无边界。

据了解，在“双11”期间，将有几个零售巨头参与无界零售解决方案的测试，覆盖线下几千家品牌门店，加入该方案的品牌商将会迎来京东优质会员和腾讯海量用户资源的强力支持。

以往某个品牌的消费者可能在电商平台浏览并购买商品，在社交媒体看到这个品牌的广告，还会去线下门店购物，但这三个场景是完全孤立的。品牌商只能在不同的场景（电商上做促销、社交平台上投广告、线下门店打折或会员促销）分别投入资源，产生的大量数据也无法融合，交易也不能同步。这成为品牌商的三大痛点。

徐雷表示，在京东所倡导的无界零售中，需求个性化、场景多元化、价值参与化将是三大核心。未来，“京腾无界零售”将帮助每个品牌真正解决购物场景即时化、碎片化所带来的信息孤岛化问题。

●微信“小程序”完成交易闭环

早在2016年年初，京东集团创始人刘强东就曾表示，“未来的零售是无边无界，不分线上线下”。随后的“双11”，阿里巴巴提出新零售的概念。当时就有业界人士指出，阿里的新零售观点过于偏向营销和渠道，而京东的无边无界观点则包含了供应链革命，更加“零售”。今年上半年，京东再次提出新技术正在给各行各业带来巨大冲击，零售业正处在变革的前夜，第四次零售革命即将到来。

在京东看来，零售未来可能会演化出更多新的业态，超越今天的想象。从消费端看，会有愈来愈多的购物终端，从过去的PC，到今天的手机、pad、智能音箱、电视机、冰箱、AR/VR、手表甚至是汽车和油烟机都会成为购物界面。但无论它怎么发展，一定还是会紧紧围绕“成本、效率、体验”。

这样一来，如果可以用两个词总结第四次零售革命，那就是无界和精准。此次京东与腾讯联合推出赋能品牌商的“京腾无界零售”解决方案，消费者最直观的体验还仅仅在最终端的应用层面体验无界购物带来的乐趣，但其背后还有更多的亮点，最为关注的就是建立大数据库，即首次全面整合线上购物、线下购物、媒体社交大数据。

据了解，京东和腾讯基于消费者在京东上的交易习惯、腾讯对用户社交行为特征的深度洞察和品牌商的线下购物数据，为消费者定制高水平的营销活动与服务。而“京腾无界零售”解决方案将会建立一个高效、精准、安全的大数据库将消费者洞察统一起来，为品牌商打造线上线下一体化、服务深度定制化、场景交易高融合的零售解决方案，这也是京东提出无界零售理念之后，推出的全面赋能品牌商的解决方案。

正如京东集团创始人兼首席执行官刘强东在微博上所言，微信是品牌商触达客户的最佳工具！没有之一！这样可以大幅降低品牌商的经营管理难度和成本，进一步提升行业效率，确保来自各类终端界面的用户体验始终最佳。

MaryMeeker2016年《互联网趋势》报告显示，腾讯的产品，包括微信、手机QQ、QQ浏览器、腾讯新闻、腾讯视频等，占据中国网民55%+的移动消费时长。根据腾讯Q2财报显示，截至6月底，微信和We-Chat的合并月活跃账户数达到9.63亿。

根据Questmobile《移动互联网2017年Q2夏季报告》：微信月度人均在线时长达到1911分钟。在这个场景当中，还没有任何一平台商或品牌商形成完整的数据闭环。这对于品牌商来说，这也是走向未来零售场景中最大的蓝海所在。

腾讯副总裁林璟骅表示，未来消费者在购物时，无论身处哪个场景都能拥有高度一致的服务体验，以及对品牌形象清晰的感知。而对品牌来说，可以精准地在腾讯和京东的场景中触达潜在消费群体，无论是投放京东站内广告，还是投放朋友圈、公众号广告，相较过去都更加精准并大幅提升转化率。京东和腾讯实现账户融合、权益互通。

●与“流量大王”结盟共建无界零售

迎战“双11”不可回避的话题就是平台之争，而值得注意的是，从今年年初开始，京东、天猫的平台战争陡然升级，尤其体现在电商平台对品牌商资源的争夺上，并在今年6~8月已经呈现出白热化的趋势，“二选一”局面再现。

对于这一现象，一名不愿透露姓名的电商行业分析人士认为，背后不排除平台要求商家“站队”的可能，但也可能是商家对渠道流量进行对比后，对渠道选择有所侧重的表现。“对于电商平台上的商家来说，流量就是生命线，没有流量就没有生意。”

在行业人士看来，在粗放的集市式电商时代，阿里系是毫无争议的电商流量之王，每逢“双11”商家都想尽办法为自己的品牌获得更多流量导入。而当电商发展到体验至上的B2C时代，自建仓储物流体系的京东强势崛起，品牌和消费者的选择也发生了改变。

因此，业内认为，想要解决由来已久的“二选一”问题，就是要解决流量困局。也就是说，留住商户最有效的方式就是给品牌商带来更多的流量，而腾讯的社交平台无疑是京东找寻流量增量的一个方向。在中国互联网范围内，只有腾讯具有覆盖三到六线城乡用户的全覆盖能力。

值得注意的是，京东在大会前宣布和搜狗达成战略合作。加上之前京X计划中的腾讯、今日头条、百度、奇虎360、网易，京东已与国内互联网行业的几大“流量天王”结盟，触达近100%互联网用户，打通数据壁垒，让商家获得革命性的营销升级。

京东集团副总裁门继鹏介绍，京东将在京X计划基础上联合长期合作的品牌商，推出“市场朋友”计划（Marketing Friends），通过“头部媒体+京东”的方式，从营销、品牌和数据三方面赋能，为品牌商提供品牌曝光、销量快速提升、精准店铺营销、精准效果引流等全方位解决方案。

徐雷认为，未来一个人会面对无数多的屏、无数多的场景和入口，智能商业将完全打破零售边界，让你随处随想、所见即得。另一方面技术将赋予我们洞察并满足消费者个性化需求的能力，也就是说零售一定会越来越精准，比你更懂你。

“无界代表的是宽度，意味着无处不在、不时不在；精准代表的是深度，意味着从“大众市场”到“人人市场”，这就是京东看到的未来零售图景。”徐雷说，“未来零售的大门已经打开，‘无界零售’将给零售行业带来深远的变化，使零售基础设施变得极其可塑化、智能化、协同化。这个11·11也是京东从一个零售平台向零售基础设施提供商转型的开始，我们将以开放姿态输出多年累积的自营经验和技术、物流、金融能力，赋能品牌商、回馈消费者，与整个行业一起共创、共享价值。”