《圣斗士星矢-集结》手游上线一周年：经典IP如何焕发新生命力？

2017年，IP手游火爆仍然是手游市场的显著特征之一。根据DataEye的数据显示，今年上半年的新品手游网游中，42%来自动漫IP改编。其中，日漫IP由于覆盖范围极广、认知度高而深受游戏厂商青睐，大量日漫IP被改编成手游，但过于迷信IP的品牌影响力而导致疏于产品品质打磨和深度玩法创新的案例比比皆是，真正成功持续运营者寥寥。纵观目前各种日漫IP改编手游，《圣斗士星矢-集结》上线一年多以来，一直稳居App Store畅销榜TOP 30，是市面上为数不多的成功产品。

对于许多80后来说，《圣斗士星矢》是一代人的情怀与记忆。从最开始的漫画连载，到改编成动画和电影，再到端游，再到如今的手游，在过去的整整30年中，它的全球影响力巨大。乐逗游戏在对手游《圣斗士星矢-集结》的品牌推广、市场营销和运营上，充分显示了其出色的运作能力，完美释放经典IP的能量。

●经典IP的粉丝运营密码

最近，作为《圣斗士星矢-集结》周年庆的高潮，乐逗游戏邀请数十位核心玩家踏上日本，开启圣斗士寻源之旅，包括富士山树海、三十三间堂等圣斗士漫画中的背景地。

“这次日本行将虚拟中的漫画、游戏世界和现实世界融合在一起。我们在游戏中是队友，在现实生活中也慢慢形成了活跃的社交圈子。”玩家们表示。

2016年，在《圣斗士星矢》连载30周年之际，乐逗游戏签下由完美世界旗下的全资子公司开发的《圣斗士星矢-集结》发行权。乐逗游戏拿下这款全球经典IP大作，显示了其在精品IP层面战略布局的决心，而《圣斗士星矢-集结》也被视为乐逗2016年持续推进泛娱乐战略的开年之作。

一款游戏的玩法和品质是决定它的生命力的基因，《圣斗士星矢-集结》作为MMO游戏天生自带长久生命力，游戏玩法千变万化，有持续运营的属性。而乐逗游戏则展现了知名发行商对泛娱乐经济下粉丝运营的深刻理解。

激活粉丝的情感共鸣往往是IP手游营销的起点。在手游推广前期，乐逗游戏通过社交话题制造、事件营销和品牌广告步步为营，点燃了圣粉对IP的情感共鸣。在《圣斗士星矢-集结》首曝当天，邀请明星圣迷汪东城，以玩家大师团的名义在微博发布祝福视频，迅速在社交媒体点燃了圣粉对手游的关注与期待；在游戏上线前，粉丝发起众筹拍摄的《圣斗士星矢》真人电影在网络曝光，讲述一群人到中年的圣粉抵抗生活艰辛的励志故事，紧扣80后粉丝特征演绎圣斗士不服输、不放弃的热血精神，大规模引发了粉丝的情感共鸣。在引发话题和共鸣后，《圣斗士星矢-集结》趁热打铁，首发期间在快乐大本营、中国好声音、天天向上等深受年轻人喜爱的热门综艺节目中进行集中广告曝光。

“像《圣斗士星矢》这样的日漫IP，亚文化属性非常强。我们的策略是聚焦IP的核心粉丝，通过圈层营销，逐步打造核心粉丝的深度参与感。”《圣斗士星矢-集结》的负责人赵兴蒙表示。

对于MMORPG游戏而言，游戏角色的设计是打造玩家参与感的第一步。在游戏正式上线前，乐逗游戏组织粉丝深度参与游戏开发，发现现有游戏主角的设定难以让核心圣粉产生共鸣，不惜投入大量人力财力，重新设计了以五小强为主角的游戏版本，玩家的代入感明显提升。

游戏并不是产品向用户单向的信息输出，而需要将用户纳入产品信息的生产者中去，以用户内容反哺产品内容，让参与感得以真实演绎。《圣斗士星矢-集结》与圣粉贴吧和论坛融合并深度合作，鼓励粉丝生产同人小说、漫画等，大量优质UGC ( User Generated Contents)内容形成二次传播。

不难发现，要打造粉丝的核心参与感，从游戏开发、营销到运营，都需找到粉丝与IP情感互动和价值认同的嗨点，不断加深粉丝对IP的情感投入。《圣斗士星矢-集结》上线至今，玩家已破千万，月流水峰值5千万以上。

●持续投入和运营

与许多游戏公司利用IP赚快钱、玩一波流不同，乐逗游戏在《圣斗士星矢-集结》上保持持续的投入和运营，在IP价值的挖掘上实现多点开花。

在游戏开发上，乐逗游戏根据《圣斗士星矢》漫画章节不断开发新的游戏内容，大大延伸了游戏的生命周期。随着圣斗士星矢30周年，乐逗游戏在社交媒体话题制造与广告投放等营销内容上紧跟IP动态，保持游戏鲜活的生命力。

游戏的长期持久运营培养了大批高忠诚度的玩家，玩家社交圈得以沉淀、稳定并逐步壮大。为了加强玩家在游戏中的社交归属感，《圣斗士星矢-集结》每天、每周组织天梯争霸赛和军团巅峰赛，玩家参与度高达70%，这些线上玩家团队也逐步发展成分工鲜明、联系紧密的真实世界社交圈。

高忠诚度玩家往往可带来高付费的转化。据赵兴蒙介绍，《圣斗士星矢-集结》稳定期活跃付费率高达20%以上，远高于行业平均水平，其中单个玩家付费累计已超过150万。

乐逗游戏计划未来也将组织玩家更多寻源之旅，去西伯利亚、圣城等地探秘《圣斗士星矢》漫画中的更多经典场景，加深粉丝对IP的情感体验。

作为国内用户市场份额领先的独立手游平台，乐逗游戏曾成功打造《地铁跑酷》、《神庙逃亡》系列等国民休闲手游。随着二次元经济的兴起，以及新一代玩家的需求趋向个性化，小众的、亚文化属性的手游产品将越来越丰富，圈层营销和粉丝运营能力将成为手游发行商的重要竞争力之一。从《圣斗士星矢-集结》手游上线一年多的种种策略来看，乐逗游戏在IP手游领域成功摸索出了粉丝运营的“套路”，使《圣斗士星矢-集结》在同类大IP手游产品中脱颖而出。