小店动江湖，新零售下的商业机遇

9月19日下午3点，合肥香格里拉大酒店会议厅，六百多名与会者起立，尖叫鼓掌。

黄海东羞涩登台，迎来了他人生的巅峰时刻。

黄海东，47岁，杭州天猫小店维军超市店主，新晋网红。

8月28日，阿里巴巴旗下零售通宣布，第一家服务社区的天猫小店在杭州正式运营。同时宣布，类似维军超市的天猫小店预计财年底将突破一万家。

消息一出，第一家天猫小店突然门庭若市，最高峰，这个140平方米的小店内涌入近五十人。

除了突然暴增的消费者外，还有各路媒体记者、取经的店主、探路的品牌商、行业研究者，甚至还有跑来蹭流量的直播网红。

这第一家小店，引来各路“江湖豪杰”，很多人从货架和小店的数据里，看到了新零售时代的商业机遇。

2016年10月，阿里云栖大会上，马云演讲中第一次提出了新零售概念，并指出，“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。”

尽管阿里巴巴创建了零售通平台，致力于新零售的实践，而这个概念，此前一直被认为只是一个商业理想和高在云端的概念。黄海东的小店打破了这种认知，让备受关注的新零售特征变得可触可见。

而它搅起的江湖，更大的意义在于，商业效率大幅提高、大数据转化为生产力、线上线下资源充分融合、商业生态变得清朗公正……

这些特征，正在对整个商业生态悄然重塑和重新洗牌，这不仅仅给商业链条中的品牌商、经销商、终端商带来革命性机遇，还将在拉动城乡就业、农村精准扶贫、维护消费者权益方面彰显威力。

新零售的商业设想，已在这个小店实现，并将星火燎原，纷至沓来的参观者期望从中窥见未来，找到自己的坐标。

●网红店主

这场在香格里拉酒店举办的活动，是合肥站的阿里巴巴零售通智慧商店峰会。智慧商店，通俗来讲，就是天猫小店。

天猫小店，是继无人便利、盒马鲜生之后，阿里推出的又一落地项目，它基于新零售理念，旨在更好服务数百万零售小店老板和消费者。

出了会场，小店老板赵阳缠住黄海东，执意要请他吃大餐。这次活动主要针对合肥市的小店店主，来自芜湖的赵阳没有提前与主办方沟通，入场时被拦在门外。

他就守在会场外，看到黄海东出现，紧跟不舍。

一周前，他专程跑到杭州参观黄海东的天猫小店，想好好取取经，但没有尽兴，“你在店里太忙了，很多问题都没问。”

这家位于浙江大学玉泉校区北门斜对面的小超市，有140平方米，闪烁的红色标牌，是天猫小店统一的电子门头，晚上能把店前面的道路映红。

9月15日，周五的晚上，红色的门头灯照亮小店前排队顾客的额头，有人等得不耐烦了，吆喝着，“里面的，结完账快出来。”

这天最高峰时，小店里有近五十名顾客。

除了顾客，黄海东还要接待纷至沓来的各路媒体。这一周，他认识了电视台的美女主持人，结识了京城大报的记者，还有搞直播来蹭流量的网红。

还有些“不速之客”，不像顾客，也不像媒体，只是徘徊。

比如像赵阳一样来取经的店主。

黄海东说，他接待了十几位这样的店主，最远的从广西过来。

还有些人，悄悄溜进小店，只看不买。

上周就有这么个人，一直在零食展架旁转悠，开始黄海东以为是竞争对手，后来才知道，是一个零食品牌商的CEO，过来“暗访”，也想让自家品牌入驻零售通，进驻天猫小店。

在这位CEO看来，天猫小店的优势在于，店主可以在零售通完成订货、物流、数据查询等操作。一切成竹在胸。

零售通，是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售小店，推出的互联网一站式进货平台。站在更高的维度看，它实现了互联网对线下零售业的升级。

前些天，黄海东还接待了一对韩国夫妻，他们专门研究网络营销。

“这个东西（天猫小店）是新的，第一个接受新事物，不怕有风险吗？”这对夫妻问。

“我只出了几万块，达到了加盟品牌便利店的效果，若我加盟其他品牌商，要几十万。你们认为，哪个风险大？”黄海东回答。

相同的话，网红黄海东已经多次讲给粉丝。

最近因为应酬，他的脸快笑僵了，但始终要保持微笑，“门头挂着天猫的牌子，态度不好，连阿里的人都丢了，丢不起。”

他有时候会觉得自己是阿里人了，在干一番大事业。

●小店的逆袭

来安徽合肥参加峰会，黄海东百感交集——安徽曾是他的“折戟之地”。

上世纪80年代，黄海东的父亲带着一家人从温州到安徽铜陵创业，做糕点生意，积累了近百万的财富。但2003年，黄海东陷入了一场债务纠纷，借出的80多万元至今没有收回，“一下子成为穷光蛋。”

带着妻儿打道回府，黄海东在老家温州筹借了40万元，盘下了现在的店铺，做起了小超市。

小超市开了近十年，仅能维持家用，根本发不了财。“有一年老婆生病住院，都要借钱。”

2015年后，维持家用都显得困难。黄海东知道生意低靡的原因，“不会选货，不会陈列，不懂市场。”

“都是凭感觉进货，最后发现都卖不出去，都堆在店里。”堆到最后，店里越来越狭窄，人都进不来。

他曾想干脆关了算了，但关了店，生活怎么办？

“老了，思维跟不上，变起来很难。”

黄海东劝儿子黄安把工作辞了，回来专门做这个店，“年轻人，学习能力强，跟得上时代。”

儿子态度坚决：“我可不会把这个杂乱的小店当事业来做。”他只愿意下班时看下店，躲在收银台后面，更专注的是手机上的游戏。

一家小店难倒英雄汉。

今年7月下旬，他的城市拍档王滨来店里，提出阿里巴巴要基于零售通做新零售，“天猫小店”的字眼第一次钻进了黄海东的耳朵。

用黄海东的话说，“一拍即合”。

但实际上，并不是“一拍”那么简单。

王滨说，找黄海东之前，他对服务的200多家小店做了评估，选定黄海东，是因为他求变意识很强，另外有着8年的开店经验，服务意识也跟得上。

黄海东心里也盘算，“就算没有天猫小店这次机会，我的店也要升级，增加投入是一定的，抓住这次机会，不但升级了小店，还靠上了阿里巴巴这棵大树。”

升级后的维军超市，营业额增加了50%，“仅那个不到一米五高的天猫货架，一天就能给我带来一千元的营业额。”

这天猫货架是天猫小店的标配之一，它背靠阿里巴巴的商业生态，展示线上热卖的网红商品，以及国际大牌、村淘农产品等特色货源。

黄海东的逆袭，吸引着成千上万的小店，而他们，也都面临黄海东之前的困境。

合肥的峰会下午一点半开始，郭胜汉早上九点就到了，“早饭和中饭都没吃，怕错过这次机会。”

郭胜汉在合肥经济开发区有个430平方米的超市，一年营业额400多万元，可纯利润不到30万元。

选货最让他头疼，“产品结构很难，想卖别人没有的东西，找不到。我们店里的东西没网上快，也没网上多。”

这次参加活动，郭胜汉带齐了所有的资料，“假如今天能加盟天猫小店，我今天就签了。”

而芜湖的赵阳缠着黄海东，目的也是希望“走后门”开一家天猫小店，这个项目的推广还没有到芜湖，“真的等不及了，市场一天不能等。”

●CEO做推销员

黄海东婉拒了赵阳，却无法回绝另一份“午餐”邀请。

铜陵一个做零食代加工工厂老板请他到铜陵，吃了100块钱一位的自助餐，并邀他参观自己的工厂。

这位老板之前和黄海东是朋友，新闻上看到老相识和阿里巴巴攀上关系，“失眠一夜以后，有了新的想法。”他想注册一个商标，希望自己的产品能够上零售通，在天猫小店里卖。

“以前不做贸易，不懂市场，现在有了阿里这个渠道，做贸易简单多了，不想给别人做嫁衣了。”

这位老板迫不及待。而先知先觉的一线品牌商已经紧锣密鼓，甚至高管挂帅、“御驾亲征”了。

8月19日会场外面，有一排展架，几家品牌商在会场门口支起了排场，做起展销。

索新公司声势最大，四五个年轻小伙，一边操作着关东煮，一边回答问题。

南宁索新餐饮投资有限公司在披萨烘焙业、咖啡行业颇具实力，去年，他们与阿里巴巴零售通合作零售店鲜食项目，希望为夫妻小店提供鲜食设备、食材、运营指导等整套增值服务。

操作关东煮，索新公司联合创始人、首席运营官陈胜也披挂上阵。

陈胜说，零售通每次活动，他们都同步跟随，并且把整套的物料搬到现场，让小店店主体验。

店主朱光中接过陈胜递过来的烤肠，有点意外，“CEO都来做推销员了？”

而会场内，两个大品牌的现场“酬宾”活动也让六百多名店主“跌眼镜”。

“40万张品牌通用券，每家店领两张。满189元商品，返10元红包。”亿滋中国华东区ETM经理李春平现场指导店主抽奖；“大促秒杀活动。三块钱的产品，大促一块钱。”丽芝士品牌介绍人大声吆喝。

丽芝士品牌介绍人称，“丽芝士成立了团队，专人对接零售通所有活动。”

“他们较早入驻零售通，近水楼台，最先看到风景。”零售通一名负责人称。

“新渠道是趋势，无法逆转。”一名甜品品牌负责人称，之前，对于入驻阿里零售通，部分品牌商是有担心的，担心会冲击经销商利益，对传统渠道产生影响，但天猫小店落地，能让品牌商看得见零售通新渠道的效力。

“假如阿里零售通天猫小店真的达到50万家，那么从这50万家小店采集的数据能够反馈给品牌商，指导品牌商的生产经营。”太太乐电商部总监胡群伟分析。

而实际上，加入零售通，也并不是排斥经销商。阿里巴巴零售通事业部产品中心总经理刘剑峰介绍，零售通和菜鸟搭建了一个三级的仓配体系，包括区域仓、城市仓、前置仓。而前置仓就是由零售通与品牌经销商合作，将经销商转变为物流商，这其中，经销商有很多机会。

●村货进城

黄海东在到处传授经验的时候，也会保留点“秘籍”，比如他一直在盘算做生鲜。

可以利用好天猫货架，这是一个没有上限、没有空间和时间限制的展架。这个想法，基于他与阿里巴巴内部员工的交流。

9月12日晚，衢州三十多名“村小二”到黄海东的小店参观，从他们口中黄海东知悉，未来，农村淘宝（以下简称“村淘”）会与天猫小店对接，把特色农产品引入小店。

黄海东消息确实灵通。

阿里巴巴乡村事业部大农村发展部总经理文珠证实，把特色农产品引入小店，只是水到渠成，阿里巴巴早就修通了渠道。

而天猫小店落地，不但让农产品多了一条进城的“高速公路”，更有助农产品实现新零售，让农业形成产业闭环。

农村事业部经理土元全程参与了一个村淘扶贫项目。2015年，土元第一次到新疆巴楚县，当地农村的落后境况给他留下了很深的印象。

当时该地农民人均年收入只有四百元，仅仅够每天买一个馕。

尽管政府扶贫下了很大功夫，但当地农民似乎并不知道怎么珍惜和利用。

“这里吸引人的，是他们的香瓜。”土元看上了他们的香瓜，但当地农民不知道怎么把这些香瓜卖出去，更不知道如何商品化。

2015年，土元和团队开始尝试帮他们卖瓜。

“我们卖藤，一根藤68块钱，一根藤只准留两个瓜。”土元提前四个月售卖，一天卖了一万两千多根藤。

土元把订单送到农民手中，告诉他们，把藤种下去，不施化肥，能够结出两个瓜来，就能拿到68块钱。

“一根藤，68块钱，可以换68块钱，买68个馕。”30户农民踊跃报名。

8月份，香瓜成熟，十几辆货车一起从新疆出发，到达西安，香瓜从西安配送到消费者手中。

巴楚县香瓜一举成名。三十户农民人均年收入从400元提高到1600元。

2016年，土元再次帮当地农民卖瓜，400农户参与，人均纯收入提高到3500元，他们脱贫了。

土元说，未来，这些香瓜有望在天猫小店销售，而天猫小店的数据，可以反馈给农户，让他们农户种出来的瓜，更接近市场，更加商品化。

类似案例还有肇源县鲶鱼沟的大米。阿里巴巴村淘介入，当地大米从3元每斤，涨到到现在最高的高端米卖到了14.8元每斤。

土元称，这些农产品都可以引入天猫小店，并且借助新零售，都可以在小店实现。

“直接接订单，送货即可。”黄海东对引入土特产设想美好，一旦实现，小店就突破了面积限制。

土元更大的预期是，天猫小店的数据，可以指导农产品种植，比如市场需求有多大，消费者喜欢什么甜度的的瓜，直接可以反馈给农户，指导他们的生产活动。

●从“打工的”变“老板”

黄海东的小店红了以后，王滨往他这里跑得更勤快了。

王滨是黄海东的城市拍档。城市拍档，是阿里巴巴零售通的合作伙伴，一方面负责当地线下实体店的开拓，使其通过零售通专属平台进货；另一方面服务和运营签约的实体小店，策划并实施运营活动，促进实体小店的销售。

而现在王滨过来，不仅仅是指导，还会带着一些客户过来参观，这对于他来说，是更大的机遇。

“假如我的客户成为天猫小店，就变成了我的稳定客户，粘性更强，他们从零售通进货变得恒定，我们的收入就会越来越多。”

以维军超市为例，在加入天猫小店之前，每月从零售通进3000元的货，现在这个数字翻了3倍多。

现在，王滨每月的收入近三万。

王滨加入城市拍档之前，有过近十年的销售经验，但他觉得越来越没有希望，“在一个企业做销售，天花板太低，受限制太多，比如你只能卖这家企业的商品，销售到了一定量，就很难提升。”他不想打工了，想有自己的事业。

2015年，王滨成为城市拍档的一员，“自由，靠能力吃饭。”

他感觉，现在和自己成立一个销售公司没什么区别，零售通上的产品越来越多，都可以去推销，小店需求越来越多，卖得多就挣得多，没有上限。

孙河忠也实现了人生的逆转。从学校毕业后，他开了家蛋糕店，卖的都是新奇的糕点，刚开始生意火爆，两年后，顾客新鲜劲儿过了，不来了，生意做不下去了。

蛋糕店关门后，孙河忠一直在找工作。

半年后，孙河忠看到城市拍档招募，一听是阿里巴巴的招募，“咦，阿里，大公司，上”。

孙河忠走进了阿里，现在，他的业绩每年都能在杭州排进前五，服务200个小店，月收入超过三万。

王滨、孙河忠服务的小店当中，有很多家都成了天猫小店，他们要做的事情也越来越多，现在不单是推销零售通上的商品了，还要帮助小店做陈列，指导他们使用新设备。

现在，他们自己开始招募拍档，各自已经招募了两个人。他们希望可以升格为企业拍档，“那时候，我们真的相当于自己做了销售公司。”

●世界变平了

黄海东以前从来就没想过，自己会成为代表人物，在哪一天会“指点江山”。

“零售通App，你看上哪个商品，很快送货上门。”他可以通过零售通App，完成订货、物流、数据查询等操作。

而之前，通过传统渠道进货，“进的少了不给送，进到假货没法退，各种烦恼。”

而且，品牌商经常在大卖场搞活动，我们是看着眼馋，这些促销活动根本轮不到我们小店。”

但现在，零售通上，经常有品牌商搞返红包活动，“参加品牌商的活动，点一下就是。”

经营了这么多年小店，直到现在的维军超市，那感觉，从“踌躇”变成了“踌躇满志”。

升级后的维军超市，现在可以实时查看店铺每日销售额、库存等数据，甚至，根据后台数据，还能查看店铺的商品销售排行，同类哪种商品更畅销就可以多补货一些。

黄海东觉得，自己在商品社会中的地位一下子提升了。

而黄海东的这种“指点江山”，并没有让品牌商感到“地位差”。

太太乐电商部总监胡群伟之前做过多年传统渠道，“弊病太多。”

首先是“渠道腐败”问题，比如品牌商下发的促销活动经费可能被经销商截流。

再是传统渠道的“不忠”现象，“有的经销商代理几种品牌，你的品牌很可能被他冷落在一边。”

最让他无法忍受的是大商超的强迫式促销，要求品牌商配合他们搞促销，强行降价，“这就破坏了我们的价格体系，对品牌的损害是很难修复的。”

他举例，“你去超市买东西，超市搞促销，对一个品牌降价，你会认为这品牌就值这个价，那以后这品牌再恢复正常价格，你就接受不了。”

“从品牌商角度看，新零售并没有降低品牌商的地位，反而是提升了。”胡群伟认为。

而更让他垂涎的，是黄海东们未来手里的数据。

按照加盟条件，天猫小店必须接入智能门店管理系统，这个系统会搜集每个小店每个商品的销售信息，这些数据会反馈给品牌商，指导生产消费者最需要的产品，未来，系统还能根据超市周边的人群、店主画像计算出最适合店铺的货品。

“基于大数据，新零售会让商品社会会变得越来越透明。”他认为，“世界会变平，一望无际，一览无余。在这个数据世界，商品社会中的所有人，都会变得自觉并遵守秩序。”

消费者金颍观察了很长时间，说出了这样一句总结，“天猫小店让人觉得天上、人间没区别了。”

金颖住在维军超市后面的小区，她发现很多网红商品出现在这家小店，价格和网上一样。

现在，黄安辞去了工作，专门和父亲一起经营这家小店，“有点意思了，别看这个店小，但它真的可以改变一家人的生活。”

他的父亲黄海东也变得更有自信了，从香格里拉酒店的讲台上下来时，他笃定地点了点头，“下次争取讲得更好，因为台下的听众，都在等着改变命运。”