服饰大牌与天猫共商战略合作下一步 新零售已成全球顶级商业战略机构研究焦点

　　9月27日，包括海澜之家、马克华菲、周大生、卡西欧、耐克、柒牌等数十家品牌的相关负责人齐聚阿里巴巴西溪园区参加“天猫服饰新零售战略合作会”，他们分享了的在全渠道、智慧门店、全域营销、数据银行等方面与天猫的合作成果和未来畅想，也在印证各界对“新零售”的预见。 不久前，世界经济论坛（WEF）与埃森哲（Accenture）合作推出报告《塑造消费行业零售的未来》，其中有一段对十年后的商业街的预想： “店内购物将是一次丰富的、吸引人的专门体验。实体店成为与产品互动、咨询产品专家的地方，消费者的数字设备也成为打造愉悦体验不可分割的一部分。摆货、收银等将完全实现自动化……” 实际上，新零售已经成为全球品牌和以及全球最核心的战略咨询公司共同关注的热点，仅在过去的半年里，这些引领全球商业思考的机构全部推出了相关研究报告。 日前，商务部流通司发布《中国零售行业发展报告（2016/2017）》，首次将天猫新零售作为线上线下融合的典型代表写入政府报告。报告称实体零售与网络电商正走向融合，同时断言2017年零售行业多业态跨界发展将成主流，社会零售已进入黄金期。 当中国市场正高唱新零售的“主调”，全球核心战略咨询公司也以中国品牌为例齐唱“和声”。 ●线上线下融合消费已超九成 “新零售对于品牌来说，就是天空的一抹金色”，马克华菲电商总经理左敬东在上述会议上说，“新零售能为品牌带来实实在在的业绩提升。” 麦肯锡公司（McKinsey&Company）在其报告《2017中国数字消费者研究：重新定义新零售时代的客户体验》中披露：“93%的受访者在购买消费电子产品时会先在线上研究再到实体店体验。同时96%的消费电子产品销售中，消费者要么线下体验线上购买，要么直接就在实体店购买。” 这鲜明地展示了消费的代际变化。例如德勤（Deloitte）就在数日前刚推出的报告《零售行业技术创新与落地思考》中指出“85后”主导的消费市场“对体验的追求将使服务和体验与商品进一步融合”，“个性化需求催生新兴消费领域和小众消费崛起，客户群高度细分并得到更加精确的满足……促使O2O服务逐渐渗透到生活的各个方面”。 科尔尼管理咨询公司(A.T.Kearney)则在其最新报告《时代颠覆者——致胜新零售时代》中着重提出“通过数字化生态体系改善消费者全渠道购物体验”的关键价值，“Nike整合其所有数字化平台，连接Nike+,Nike.com、Nike天猫旗舰店和Nike社交媒体的数据，从而创建一键式的闭环生态系统，应用从数据中获得的洞见开展服务和营销”。 在普华永道会计师事务所（Price-waterhouseCoopers）看来，这正是场景变革的机遇。其新鲜出炉的报告《2017年中国零售电商白皮书》就写道：“购物社交购物模式使消费场景更加自然地被植入日常生活中，由特定场景消费过渡到沉浸式碎片化消费场景。” 而著名市场研究公司尼尔森(Nielsen)认为要“找到线上与线下的最大公约数”。其报告《新零售，中国电商的新战场》以“展厅现象(showrooming)”形容“先逛店后网购”的模式。但数据显示，消费者也会反向操作:先上网搜寻，再至实体店面购物(webrooming)购买的产品品类包括母婴用品(39%)、护肤与彩妆(32%)、个人护理(32%)、酒类(32%)、清洁用品(31%)。 ●中国零售市场数字化水平全球领先 这就不难理解普华永道做出的一个判断：“利用数据分析和全渠道技术弥合线上线下差距来增进企业成熟度，将是零售业的‘新常态’。” 这个判断写进了普华永道的另一份新近的报告《中国零售业，智慧开启未来》。其中还写道：“数字营销的个性化在中国尤其有效，与全球平均的16%相比，中国消费者几乎两倍于此，达到31%。” 报告进一步举例说，“雀巢就和阿里巴巴合作，根据对消费者历史和实时交易、浏览行为和社交行为的分析做出数据模型，将其雀巢天猫旗舰店的内容个性化，针对不同类型的消费者，显示个性化的商品建议。联合利华，玛氏、好时、麦德龙等公司也和阿里巴巴合作，充分利用类似的数据驱动的营销解决方案，进而利用数据分析改进产品开发，铺货战略到门店布置等全方位体系”。 普华永道的调查显示，61%的中国消费者开始在天猫上搜寻商品，而全球利用亚马逊搜商品的比例只有39%。报告据此建议，“品牌商如能意识到天猫不仅仅是电子商务平台，也是搜索引擎，将更有意义”。 来自德勤的报告《零售行业技术创新与落地思考》也披露，据其调查，目前中国零售市场中有57%的零售销售都受到了数字化的影响，全球领先。 ●用物联网连接实体世界和数字世界 罗兰·贝格咨询公司（RolandBerger）在此前发布的报告《国际零售业发展历史回顾及其启示》中已经发现，新零售不止是零售端的变革，“零售商通过改变交易方式使零售供应链效率不断提高，获得了在供应链中的核心领导地位”。 这同样是德勤的两份报告《零售行业技术创新与落地思考》、《传统品牌企业的新零售转型升级之路》的共同主题。报告提出，“科技进步将驱动整个供应链系统的转型，传统的线性供应链将逐渐演变成动态的网状供应链体系，供应链的各个节点之间可以通过数字化核心实现互联互通，数据的无缝对接和流通将使得各个节点能够根据对数据做出及时的调整和反馈，从而使整个供应链体系对消费者需求有更加明确和清晰的了解，也使得供应链的各个环节能够围绕消费者需求进行更加高效、精准、个性化的运营”。 对此，埃森哲在题为《物联网：掀起零售业革命》的最新报告中提出，“物联网为零售商开发更好的生态系统提供了契机，将实体世界和数字世界连接起来，而日益普及的智能手机则将成为这些互动的枢纽”。 ●未来10年零售变革超过去40年总和 毕马威（KPMG）访问了27个国家400位消费零售业和制造业的公司高管，形成了最新报告《寻求以客户为本：全方位业务模式》。其中提到，“29%的全球受访者目前已在使用数据分析，而这个比例有望在今后两年里加倍至58%。预测分析、客户购物路径分析和人工智能等有望在今后两年里分别加倍至59%、54%和43%，而实时跟踪系统、场景模型和压力测试，以及微定位等也有望迅速成为热门”。 男装品牌“海澜之家”就是例证。它在一个月前与天猫签署新零售战略合作，旗下5000家线下门店将全面升级为新零售“智慧门店”。在不久的将来，当你走进海澜之家门店，可能就会发现竟“无人零售”，个性化智慧橱窗让你只获取自己想要的专属信息；最了解你风格喜好的贴心客服，其实是基于大数据的人工智能；手机打开天猫，在指尖就能“试穿”海澜之家最新的款式新品。 “零售业的下一次大变革已经开始。消费者需求的变化以及革命性技术的创新将继续推动基本变革。未来十年，这些力量在零售和消费品行业引发的变革将超过过去四十年的总和。”世界经济论坛与埃森哲在其报告中写道。 科尔尼的《2017年全球零售发展指数》提到，2016年中国整体GDP增长6.7%，而零售业实现了10.4%的高增长。这一趋势今年仍将继续，预计2017年中国经济增长中超过七成是由零售业贡献的。 尼尔森的调研也显示，在2017年第一季度，中国东部的消费信心为120点(尼尔森消费者信心指数为衡量当地就业、个人财务及即时消费意愿的指标。)而中国西部的消费信心增加了8点，从2016Q3的98点上升到2017Q1的106点。