淡季不淡、旺季更火 名白酒走出调整迎新成长周期

每经记者 陈星 成都摄影报道 每经编辑 张海妮

▲某大型商超内的白酒展柜

淡季不淡，旺季更火。进入国庆、中秋前的销售旺季，白酒行业近期频传捷报：洋河股份（002304，SZ）提前完成年度销售任务；贵州茅台（600519，SH）在飞天茅台之外的系列酒公司提前3个月完成销售任务，且该数字较2016年翻倍。

对行业发展，茅台集团董事长袁仁国近期判断称“大环境来看，白酒业已经进入一个新的成长周期”。

白酒专家孙延元甚至以“新黄金十年”来称当前白酒的崛起。在他看来，第一个“黄金十年”是白酒整体崛起，现在的“新黄金十年”则是高端酒的崛起，两者的差异主要体现在定位上。

就此，多位业内人士亦对《每日经济新闻》记者表示，白酒行业在重回增长轨道的同时，亦面临消费主导因素变更、分化发展加剧及营销管理升级等行业新特征。

白酒产销两旺

随着中秋、国庆来临，白酒市场进入传统销售旺季。

成都一家酒类零售店的销售人员表示，茅台的货源充足了很多，但购买一瓶飞天茅台依然需要搭配购买一瓶指定金额以上的红酒。

茅台在成都的专卖店，店内飞天茅台标价仍为1299元/瓶，但其中一家门店缺货，另一家门店的店员称一天仅能出售5瓶。“公司那边为了每天都有酒卖，不被囤货，门店的酒只能一点一点放出去”。

9月中旬，一位四川地区茅台经销商向《每日经济新闻》记者表示，目前当地茅台一批价已经有所回落，“九月初的时候茅台价格还很坚挺，一批价在1400多元，但这段时间以来，一批价已经开始松动，价格从1300到1400元”。

茅台批价和终端价有所回落，是茅台严控价格上涨，严惩违规经销商、增加国庆及中秋计划投放量，到重点投入建设打造“茅台云商”平台等，收到的效果。

白酒“老大哥”茅台忙于控价，价格上涨、缺货状况得到缓解。五粮液（000858，SZ）的普五、泸州老窖（000568，SZ）的国窖1573等高端名酒销售情况又如何？

在成都，两家五粮液旗舰店的“普五”标价均为969元，卖价为860元。“680是去年的价格，今年还是要860才能卖。”一位店员表示，“货源充足，数量上没有限制，不要说20瓶，更多都可以”。

普五货源仍较充足，但其价格也一路上涨。“五粮液的团购价基本到850元左右。”9月21日，一位酒类经销商表示。他还称五粮液厂家方面近日专门就此要求，“团购价不低于859元”。

实际上，9月20日业内曝出，五粮液西南营销公司刚发出《关于暂停川渝地区运营商发货和全面实地盘存的通知》，针对部分运营商暂停发货。至于原因，其称因近期四川、重庆地区的五粮液产品出现了价格波动，为规范市场、保证中秋国庆传统旺季期间五粮液产品价格能稳步提升。

这位经销国窖1573、郎酒的经销商称，他所销售的1573和青花郎近期销售增幅明显。“今年比去年的销售有很大程度的上涨，同比增加了一倍。”他还预估，大多经销商销售都有20%的增幅。

该经销商称，“今年无论高中端酒都有量价齐升的势头。中端酒方面，剑南春和丰谷的中高端酒增长都很明显。”谈及增长原因，他认为，一方面是经济复苏；另一方面，每一个经销商的经销网络搭建都比较成熟。“加上，经营的产品市场表现也很好，这是一个双向的东西”。

行业进入“新成长周期”？

市场销售良好，正迅速传导到酒企身上。近来，洋河、贵州茅台的系列酒均宣告提前完成全年销售任务。

据报道，截至9月22日，茅台酱香酒提前完成全年43亿元的销售任务，销售额、销量同比增长226%和153%。9月20日洋河股份已完成全年任务，中秋配额已经基本抢完。

基于销售利好消息刺激，9月20日洋河股份股价一度冲击涨停，领涨白酒股。国泰君安预计，催化剂带动下，月底到10月初白酒行业有望迎来旺季行情。

8月底前纷纷出炉的各大酒企2017年半年报，更能说明行业回暖日益企稳——中报显示，白酒板块近八成企业业绩向好。

茅台集团、贵州茅台董事长袁仁国9月初还在某次会议中给出了白酒业产销两旺的一组数据，他还给出了“白酒业已经进入一个新的成长周期”的论断。

袁仁国援引行业数据称，今年上半年，规模以上白酒企业共生产白酒683.5万千升，同比增长6.6%，增速较去年同期提高1.68个百分点；白酒销量685.3万千升，同比增长6.48%，增速较去年同期提高1.23个百分点；规模以上白酒企业完成销售收入3275.47亿元，同比增长13.68%，增速较去年同期上升4.07个百分点；实现利润总额492.94亿元，同比增长23.5%。

“整体而言，白酒业增速较去年同期大幅度提升13.97%，这是行业调整以来的最快增速”。袁仁国说， 近年来，国内白酒市场量稳价升，延续了2015年以来的向好态势且提升速度明显加快，重新回到两位数增长。

水井坊（600779，SH）今年上半年营收增长达七成，公司方面亦认可“新成长周期”这一说法。水井坊向《每日经济新闻》记者回复称，2015年以来，深度调整下的白酒行业逐渐苏醒，白酒行业整体盈利状况有所改善，出现了回暖迹象。同时，白酒企业通过主动式的变革，价格企稳，秩序稳定，行业理性成熟的状态已显现。

在体现经销商信心的预收账款方面，白酒上市公司上半年合计预收款为310.6亿元，同比提升39%。此外，白酒上市公司上半年应收票据加账款合计为208.5亿元，同比减少13%。太平洋证券研报表示，该数据说明经销商回款周期加快，上市公司整体业绩质量有所提升。

某机构分析师对《每日经济新闻》记者表示，2017年春节以前，不少机构还对白酒行业是否真正复苏持审慎态度。但今年上半年白酒“淡季不淡”的状态让行业回暖更加明显。随着下半年旺季的到来，白酒行业发展有望再加速，其中茅五泸的业绩确定性较强，次高端优质酒企的业绩弹性较大。

“长期看来，茅台供不应求的状态仍将延续，带动五粮液、泸州老窖等市场空间。高端白酒整体的腾飞则传导式地拉动地方区域名酒等二三线白酒的增长，水井坊、汾酒等中期业绩增长就是该趋势的例证。”该分析师补充道。

对于行业是否已进入新成长周期，沱牌舍得总经理李强向《每日经济新闻》记者称，行业向好，公司分品牌运作，业绩不错。沱牌舍得董事、销售公司总经理吴健认为，高档产品目前量价齐升，这可能跟消费升级，以及细分市场各个品牌做的努力分不开。他判断，今后在几个比较重点价格段的产品，价格仍会有一定的提升空间。

“八十、一百二、两百、四百、八百等价格段的产品，今年上半年都是风口。我认为今后两年，还会维持这样成长的趋势。”吴健判断。

消费升级带动行业增长

如袁仁国所言，“白酒业已经进入新的成长周期”。“新”，一方面体现在白酒市场重回高增长；另一方面，行业亦呈现出与上一个黄金十年（2002~2012年）不同的特点。

8月，贵州曾出台“史上最严禁酒令”。该禁令一出台，也曾引得白酒板块下挫。虽股价表现震荡，但无论是从市场表现还是企业反应来看，“禁酒令”与彼时严控“三公消费”带来的沉重打击已不可同日而语。

白酒行业此番能扛住“禁酒令”的冲击，与深度调整后的白酒消费主导因素已由政务消费转向商务与民间消费密不可分。券商数据称，目前白酒行业三公消费占比已从39%大幅下降至5%，禁酒政策对白酒行业影响极为有限。

水井坊认为，白酒行业渠道终端的管理正从过去粗放式管理逐步走向精细化，从原来一味地将终端全权交予总代到现在厂商共建终端，不断加强对市场的把控力。同时，以个性化定制、品牌连锁、专卖店等为主导的新型渠道模式正扮演着越来越重要的角色，作为传统渠道的有力补充，呈现出快速增长的势头。

招商证券研报表示，高端白酒涨价是由需求改善拉动，中档白酒涨价是企业改善渠道利润的营销策略，二者均是由于白酒消费需求复苏和行业转暖所致。在企业和渠道均有更大利润空间后，白酒行业未来几年的加速增长值得期待。

白酒行业整体向好的同时，行业分化也在加剧。业内近两年的一大观点是，弱复苏、强分化。

所谓弱复苏，是指行业产能结构性过剩及集中度低等问题依旧存在，整合仍将继续，未来保持低速增长或成常态。同时，消费总量也并未出现大幅提升。而强分化指随着消费升级和品牌倾向的加强，白酒消费越发向中高端和高端品牌集中，营收和利润增速较快，但中低端酒企处境依然艰难，盈利能力不容乐观。

Wind数据显示，今年上半年，贵州茅台以112.5亿元净利成为18家A股白酒企业之最，占白酒板块总利润261.71亿元的46.02%；五粮液、洋河股份及泸州老窖则占40.50%份额。行业超八成的利润“蛋糕”已被四巨头共享。

前述分析师对《每日经济新闻》记者表示，在白酒行业，这种“强者恒强”的局面从2013年左右就开始显现。以贵州茅台、五粮液、洋河股份及泸州老窖为代表的强势企业在行业不景气时有较强资金实力支撑，行业复苏时又有强大品牌背书及长期积累的渠道优势，加之消费升级是不变的长期趋势，低端或区域不知名酒企的生存环境将愈来愈恶劣。

中泰证券研报亦表示，在一线白酒及次高端白酒享受这轮行情利好时，部分三线中小酒企却受到强势对手的市场挤压，我国白酒行业分化成长趋势持续强化。今年第二季度，一二线名酒业绩普遍超预期，基数较小的次高端酒表现最为抢眼，而百元以下的三线地产酒增速环比普遍下滑，部分酒企甚至出现负增长。

对行业发展态势，沱牌舍得营销公司总经理吴健告诉《每日经济新闻》记者，白酒行业仍处于整合阶段，今后在某些大区域或价格段仍将出现巨头垄断情况，全国性品牌和区域性强势品牌将形成十到二十家。（实习生俞瑶对此文亦有贡献）