房企品牌价值面临二次洗牌“地产+”延伸考验运营能力

　　近日，中国指数研究院2017中国房地产品牌价值研究报告发布，2017行业领导公司品牌中海地产、万科、保利地产位列前三，品牌价值分别达598.45亿元、590.82亿元、528.25亿元，品牌价值持续领跑，全国品牌企业的品牌价值均值为221.48亿元，同比增长23.44%。2017区域品牌企业品牌价值均值为34.15亿元，同比增长19.90%。

2017年，房企加速布局多元业务转型为综合运营商，其中，品牌价值加速上行，“地产＋”驱动品牌跨界延伸，深耕产业链附加价值。

清华大学房地产研究所所长刘洪玉在品牌发展高峰论坛上表示，政策调控的背景之下，房地产市场发展远超预期，企业业绩不断向好，尤其品牌企业。但2017年下半年，“租售并举”的政策背景下，尽管房企开发能力非常强，但未来开发和新建的需求速度会慢下来，房企需要从战略上和模式上探索。

●品牌溢价能力提速

中国指数研究院院长莫天全表示，品牌房企在发展过程会越来越强，市场集中度也会越来越明显，未来五到十年品牌房企市场集中度将超过60%。

根据中国房地产开发企业研究成果显示，2017品牌企业呈现出以下几个特点：品牌价值加速上行，锻造精品提升品牌溢价；“地产+”创新驱动品牌跨界延伸，轻资产运营扩大品牌效益；深挖客户需求提升品牌三度，场景共鸣打造有温度的品牌；品牌管理更加系统高效，品牌升级为企业跨越发展注入新动力。

中国指数研究院企业研究总监蒋云峰表示，品牌房企更多通过高端产品拉升产品溢价，部分企业在一二三四线城市溢价率高达51%、37%和11.7%，其中产品经济打造仍然是企业品牌溢价的核心所在。

目前，房企凭借产品技术、运营模式、专业管理能力等品牌资源优势，积极开展资产证券化、品牌管理输出及合作开发产业链环节的轻资产转型升级。以品牌为核心资源，轻资产化成为品牌企业重要的发展方向，房地产开发迈入专业化、品牌化、标准化的“品质服务”时代，持续扩大企业市场估值与品牌效益。

然而，品牌传播也随着互联网时代不断延伸发生颠覆性变化，品牌传播正在以产品传播、情感传播、价值观传播三大维度为核心，进一步向内涵人格化、形式浅表化、传播泛娱乐化、设计颜值化方向迈步，从而激活与重塑企业的IP，塑造有温度的企业品牌。

近年来，品牌企业纷纷采用收购、合作等方式整合资源，加速品牌全产业链延伸，更加注重区域整体运营能力和企业业务的多元化，进一步提升品牌价值效益转化。

蒋云峰表示，静态的品牌无法吸引潜在客户，更不能伴随企业的成长，所以不仅要建设好品牌，还要随时升级品牌，通过形象更新、总部搬迁等方式适应企业发展，甚至引领企业发展。

●多元化布局趋势明显

蒋云峰表示，品牌房企正在以价值链向相关行业延伸，比如物流、养老等，另外一方面也可以向其他产业延伸，反哺地产行业，进一步提升品牌价值。

然而，企业面临这一变化，纷纷加码多元化布局。目前，万科、龙湖、远洋等品牌房企除开发之外，已布局养老、长租公寓、商业地产、投资等多个领域纵深发展。实际上，百强房企中已有一半以上企业进入多元化发展格局。

以中国房地产品牌价值前两位的中海和万科为例，中海集团在打造多元化产业布局中已形成房地产、金融、旅游、健康共同发展的产业集团。而万科面对内外部环境挑战，围绕城市配套服务商的定位而拓展的商业、物流地产、滑雪度假、长租公寓、教育、养老等新业务。

中小型区域房企在加速多元化的同时，也在谋求全国化布局。

金侨控股有限公司副董事长告诉笔者，政策调控下房地产开发和消费逐渐回归理性，近两年来，企业不断探索消费升级和产品升级，谋求企业的转型发展，在产品升级上更加注重品牌的锻造，提升产品附加价值，比如产城融合，对PPP模式上也在积极寻找机会，而不再是单纯的开发住宅项目。

同样，圣桦集团副总裁陈菲则表示，目前企业战略中，已将养老地产、以及商业综合体运营定位为重点发展方向，并不断加速全国化布局。

行业的变化也在不断加速房企产业链延伸之外的相关业务洗牌，蓝润地产集团总裁杨晓初认为，房地产在中国乃至全球仍是支柱企业，优质的物业是企业抵御风险的基石，强大经营现金流是资产增值保值最好的方式。

以物业企业为例，品牌集中度越来越高，复星集团旗下高地物业市场发展中心总经理王沁表示，物业服务应该从社区管理向社区经营的角度转变，整合社区空间和资源，打造蜂巢社区，挖掘业主价值。

新城控股集团副总裁欧阳捷则认为，房企多元化布局中，应在增量市场追求规模、加速奔跑，同时存量市场上追求价值、匠心营造，用重资产逻辑强经营，这两条路并行，未来才有可能在长期发展当中保持战略定位的最好点。