当你“毒舌”《三生三世十里桃花》时，它的衍生品已卖过3亿！

每经影视记者 盖源源

每经影视编辑 杜蔚

剧情看不懂，高颜值演员“面瘫”，大IP改编的电影《三生三世十里桃花》上映不到一天，吐槽声一片，豆瓣电影45.7%的人给出了最低的一星，时光网评分也只有5.5分。有一些观众甚至说，这是年度最烂的影片之一。

类似于《盗墓笔记》、《悟空传》，《三生三世十里桃花》也陷入知名IP改编的差评洪流中。不过，影片品质到底如何，一千个人眼中有一千个哈姆雷特。口碑分化两极，在当今的国产商业片中常见，这并不一定影响它的票房表现。与票房已破30亿元的《战狼2》同打擂台，截至8月7日13时许，《三生三世十里桃花》上映5天票房4.38亿元。

▲即便饱受争议，《三生三世十里桃花》排片仍超越大多数影片，仅次于《战狼2》（CBO中国票房/图）

票房是目前国产片最重要的收入，不过影片的主导方阿里影业并不满足于此。影片上映前后，阿里影业正在干一件为以后铺路的大事——授权“三生三世十里桃花”相关的衍生品销售。据阿里影业官方数据，电影刚上线，预估衍生品销售额已经超过3亿！

衍生品销售火热 印证迪士尼“她经济”

唐七公子所著《三生三世十里桃花》是知名网络小说，其进入了2016中国IP价值榜—网络文学榜top10。小说改编的同名电视剧2017年初播出取得巨大成功，网络播放量破400亿，为出品方华策影视贡献了3亿元收入。

阿里影业主导了电影版的开发，这让影片从筹备之初就显露出互联网的基因，影片的两位高颜值主演杨洋、刘亦菲都是通过网络投票选出，而阿里影业还利用阿里生态的消费大数据分析，深度开掘着电影IP的商业价值。

阿里影业在前期对电影衍生品的消费者调查中发现一些有趣的现象，《三生三世十里桃花》的女性受众比例高达75%，是男性的三倍，其中30岁以下的年轻用户占比55%，35岁以上的占比32%；超过118万的粉丝平均逛淘宝的时间超过1小时。为此，阿里影业在电影上线前半年就进行了有针对性的IP商业化运营。

阿里影业IP商业化整合开发资深总监董方表示，“我们做了整体的slogan（标识），对所有商家都有完备的设计指引，并根据《三生三世十里桃花》的主题，开发了水墨风、卡通风、唯美风等不同风格，为商家开发衍生品提供参考。”

▲在天猫搜索“三生三世”出现多类相关衍生品（天猫截图）

半年的时间，电影《三生三世十里桃花》的商品化授权覆盖了天猫十大行业，包括服饰、美妆、食品饮料、家居百货等60多家品牌加盟。电影上映首日，票房近1.6亿元，衍生品销售也迎来惊喜，阿里影业方面表示：“电影刚刚上线，我们预估的销售成交额已经超过3亿。”

这些衍生品大多售价比电影票贵，如雕刻着桃花图案和“三生”、“三世”字样的一对木梳，价格为132元，一瓶三生三世版的女士香水售价228元……

▲“三生三世十里桃花”授权的服装（天猫截图）

《三生三世十里桃花》的衍生品销售，印证了好莱坞电影衍生品开发鼻祖迪士尼所看好的方向。迪士尼认为未来衍生品的发展方向，除了智能生活和健康风潮，“她经济”更为重要。其此前做过调查，中国年轻女性平均每个月会花多达1000元在时尚消费上。而迪士尼的创意副总裁欧阳德东也曾谈到：91%的中国女性对家庭收入做出贡献，有62%同配偶共同赚钱养家；86%的女性具有家庭开支掌控能力；有79%能够做出家庭预算与决定……所有这些数据表明“女钱时代”、“女权力量”与“女神消费”的时代已经到来。

▲定制酒品桃花醉销量不错，不少买家表示因为“三生三世十里桃花”才去购买（天猫截图）

衍生品利润较高 是中国电影市场的“蓝海”

国产片的IP商业化运营，特别是衍生品开发方面，成功的很少。在《三生三世十里桃花》之前，2016年上映的动画电影《大鱼海棠》较为成功，衍生品总销售规模超过了5000万。而一年之后，同样是暑期档，阿里影业利用大数据营销将一部仙侠爱情片的衍生品销售额做到了超过3亿元，是《大鱼海棠》的6倍，称得上非常成功。

而阿里影业做这样的IP内容商业化运营，其实更是在为以后的阿里电影生态体系铺路。相比北美成熟的电影市场，中国的电影衍生品才刚刚起步。中国电影收入90%来自于票房，但在美国，在电影公司收入结构中，票房占30%左右，版权约占60%，衍生品占10%。光线传媒董事长王长田曾谈及衍生品的贡献，“比例不高，但是带来的利润比较多。”

▲“三生三世十里桃花”定制食品（天猫截图）

好莱坞电影公司早已尝到衍生品开发的甜头，知名的《星球大战》三部曲，全部票房收入为18亿美元，衍生品入账却超过45亿美元。《星球大战》这个IP的历史长达41年，这期间它累计创造了高达320亿美元的衍生品收入。

据彭博社报道，BOE公司分析师Johnson曾谈到，在美国当某个电影票房超过10亿美元时，一般将产生2.5亿~3亿美元的衍生品玩具销售额，可以给片方带来5000万美元收入。

全球授权协会的报告称，2016年全球特许授权商品销售额达2629亿美元，较2015年增长了4.4%。行业刊物《The Licensing Letter》的数据显示，在授权商品销售额中，电影类大概占22%，据此推算2016年的全球电影衍生品销售额为578亿美元，而2016年全球票房381亿美元，衍生品占到了电影总产业收入的6成。

▲图据微影时代研究院衍生品报告

中国目前已是全球第二大电影市场，但衍生品待开发的空间巨大。一些影视行业大公司已经开始这方面的尝试，比如阿里影业、万达电影等。2016年度，衍生商品以及餐饮销售为万达电影贡献了13.3亿元营收，毛利率达61%。阿里影业将衍生品开发及版权宣发划入综合开发板块，作为持续经营业务之一。

2016年度综合开发收入601万元，同比增长13.9%，不过净利润为-1496万元，阿里影业表示，综合开发尚处于早期阶段，综合开发团队将尝试开发创新的版权相关业务，打通阿里巴巴电商平台资源。《三生三世十里桃花》电影的IP授权运营正是阿里平台这种创新开发的尝试。