百年品牌TOTO，用All-In的方式与天猫开启下一个百年

　　作为在今年迎来百岁生日的TOTO，将和天猫一起见证自己的下一个百年开启——正如其生日庆典所预示的那样TOTO不再是那个古老的传统品牌，它将和天猫见证自己下一个百年的开启。

这是一场不同寻常的庆典。

2017年，TOTO迎来了自己百岁生日。意外的是，这家百龄的日本国民品牌，没有选择传统的新闻发布会，而是将全球庆典放在了中国领先的电商平台——天猫。不仅启用了天猫直播等多平台实时传播，还与日本福冈的TOTO博物馆全程跨国连线，全球首发新品并对百款商品进行推荐。

这样意想不到的方式，实则是TOTO大声宣告：TOTO不再是那个传统品牌，它将和天猫见证自己下一个百年的开启。

时间回溯到100年前，1917年，大仓和亲创立了最初的东洋陶器株式会社，之后正式更名为TOTO（东陶机器株式会社），TOTO所研发的卫生陶瓷产品取代了木制马桶，并成长为一个全品类的卫浴品牌。

1990年，TOTO 开始在美国开展贸易，并扩展至印度尼西亚、韩国、朝鲜、泰国和中国台湾、中国香港等国家和地区；1994年，TOTO将其业务推广到中国内地。

自进入中国市场以来，每当消费者入住五星级酒店，抑或是来到北京奥运会主体育场鸟巢、上海环球金融中心等标志性建筑，都会看到印有“TOTO”两字的卫浴用品。

而如今，年轻的中国消费者正在发生翻天覆地的变化，电商正成为重要的渠道之一。于是，早在2011年，TOTO首次开设天猫旗舰店，到之后专门成立电商部门，以及2016年联合天猫初探新零售，TOTO一步步作出改变。

那么，这个传统的百年企业会如何开启下一个百年？

年轻化是首站，从“占位”到“All-In”

人身处浴缸被漂浮，这是怎样的感觉？这次庆典上，TOTO将一款“漂浮的浴缸”带至阿里巴巴园区，这也是该高端新品的全球首发。

浴缸因为有了“纤浮”技术，借助于水的浮力，有了无重力般的感觉，更贴合符合年轻消费者释放压力的需求。产品端的大胆改变，功能的智能化，正是TOTO迈向年轻化的第一步。因为TOTO清楚，当前中国市场的消费群体口味、消费方式正在发生变化，要俘获25岁至35岁年轻人的芳心，必须放下高冷的奢侈品姿态。

那么，TOTO的决心来自哪里？

除了产品上迎合新一代消费者的口味之外，TOTO要出现在年轻人所能频繁触达到的地方。对于卫浴这样的行业来说，只有当消费者进入装修环节，才会形成密集关注。年轻消费者散落于不同城市不同位置，即便线下拥有好的展示和介绍，也只是单点突破，它们已经无法像以往那样奏效。

“我们需要足以影响年轻消费者决策购买的平台，而天猫平台是具有非常大的参考价值，足以触发年轻消费者的行为改变。”TOTO品牌方表示。

如果说2011年开设天猫官方旗舰店只是TOTO的一次“占位”，那么，2015年后，TOTO 开始真正有了“All-In”的姿势，拥抱电商。

那一年，筹备半年之久的TOTO电商部门正式成立，横跨商品开发、销售、物流等多个部门。一年后，TOTO又将旗下最著名的卫洗丽品牌带到天猫，开设官方旗舰店。1980年，正是凭借TOTO研制出第一个卫洗丽产品（智能马桶），它颠覆了整个日本家庭传统的如厕方式，而随着马桶盖事件的走红，卫洗丽也是中国消费者前往日本所抢购的商品。

伴随着在天猫平台逐渐壮大，TOTO证实了自己的判断：年轻消费者在天猫旗舰店所停留时间远高于TOTO官网，天猫作为品牌营销的阵地，让消费者更加有兴趣。

扎根于线下渠道的卫浴行业走到线上，虽然并不像其他品类一样被看好，但TOTO最终证明了，这是一个可以抓住年轻人的重要渠道。数据显示，2016年，TOTO在天猫成交额突破2.83亿元，同比上一年增长46.63%，而2017年，迅猛的增势还是继续。

新零售的尝试

当然，TOTO野心不仅于线上的成绩。

就在这次庆典上，百款TOTO商品被首次推荐，消费者将在天猫平台、线下同步购买到。TOTO品牌方表示，这已经不再是一次简单的商品发布，更是向所有TOTO合作伙伴一次集体告知：TOTO以新品首发为起点，开始联合线上线下，试水新零售。

其实，纵观TOTO在中国市场的销售体系，要搅开新零售的市场大门，绝非易事。进入中国市场后，TOTO建立起了成熟稳固的线下代理商体系，并且在渠道分布中，以房地产、高端酒店等为主的项目批发销售占比高达60%，来自零售市场的比例仅为40%。这种天然差异，无疑让代理商更加重视前者，而新零售意味着必须说服那些线下代理商，改变原来固有的渠道思想，从传统单一的线下渠道走到线上，并做到线上线下并行，这对毫无线上经验的代理商显然是个槛。

但TOTO认为僵局终究要被打破。2016年TOTO第一次尝试天猫超级品牌日，便被视为试水新零售的里程碑式开端。

2016年7月22日，一面“不会说话的橱窗”揭开了超品日序幕。当天，上海一家TOTO旗舰店橱窗，直接复制成天猫旗舰店页面的模样，表明线上与线下一同看齐的节奏。随后一段《一夜之间开遍全国，TOTO到底做了什么？》视频，不断在各平台持续发酵，而“仅此一日”为主题的营销活动，霸占了年轻消费者所能触达的各大渠道，包括天猫、自媒体平台、社交媒体、户外媒体等。

不只是简单的吸引眼球，背后是第一次真正实现“线上、线下同款”，4款主力新品在天猫首发。相比原先的站外普通广告，这种线上线下联动的方式所带来的转化率整整提升了四倍多，并引入7万新粉丝，当天成交超上一年7月全月成交，在天猫厨卫行业成交TOP10单品中，TOTO占了9个席位。

如果说超品日是一次“以点带面”探索新零售的起点，那么，此后TOTO一直在为这场新变革做准备。据了解，在TOTO内部，有一项长达3~5年的新零售计划酝酿而成，目标就是改变目前的零售格局。

初步的成效已经呈现。TOTO在天猫拥有17家店，由11家代理商在运营，此外还有11家授权TOTO专卖店，这已走在卫浴行业前列。而随着新零售计划的推进，跃跃欲试的线下代理商不再是少数，有意向走到线上的代理商比例其实已经超过一半，TOTO也正在帮助他们形成“上线”的能力，一旦时机成熟，数量的增长将是显而易见。

下一个100年怎么玩？

“TOTO不是一个守旧的品牌，下一个100年，不会再按照以往的‘套路出牌’，愿意尝试一些意想不到的方式。”TOTO品牌方表示，这是选择与电商平台联合搞庆典发声的首要初衷。

作为除日本以外的最大市场，中国市场无疑是下一个百年的重要一站。

为应对中国本土品牌的迅速壮大所带来的挑战，TOTO选择了更为激进的方式，将从新品首发、渠道下沉、卫洗丽品牌壮大等方面入手。

这次，TOTO庆典上的全球新品首发和商品推荐，就是下一个百年首次“出手”。据了解，未来TOTO所有的新品都会在天猫同步首发。从今年5月开始，TOTO在天猫新品发售比例已经达到80%以上，未来线上首发速度还要快于线下，且所有商品完全做到与线下旗舰店“同款同价”。从销售款数看，TOTO在天猫售卖的商品已达到近200款。

同时，随着中国消费升级的势起，在挖掘更大的新市场上，TOTO将从一线城市，向中国二三线城市下沉，而物流也成为与天猫合作的核心要点之一。

TOTO产品以陶瓷为主，销售区域广，国内能揽下这“物流活”的公司并不多。不过，最新消息，TOTO天猫旗舰店的物流已经确认与菜鸟展开仓配体系、预约配送、送装一体、易碎品解决方案等多项服务合作。

据悉，预约配送服务正式上线，像TOTO卫浴类大件物流可实现全国1900个区县预约配送，而首批菜鸟系统会接入TOTO在天津和杭州的仓库，TOTO产品生产后直接送到仓库，由两仓发全国，时效可以做到平均3~4天，比行业平均5天提升1~2天，并且华北和华东实现次日达。

“天猫本身代表了新的模式，这对TOTO是很好的参考，TOTO下一个百年将从这里出发。”TOTO品牌方代表表示。

文/江南子