有机奶粉行业迎风口期 惠氏加入市场竞争序列

每经记者 叶晓丹 每经编辑 杨军

有机奶粉的市场竞争正日益激烈。

在各奶粉商早已布局有机奶粉之际，惠氏也悄然入局。7月17日，惠氏营养品公司宣布旗下的超高端品牌启赋将推出启赋有机婴幼儿配方乳粉系列。这是继此前启赋1%限定版后，今年惠氏二度拓展启赋产品线，以完善超高端产品布局，此举也意味着惠氏正式杀入有机奶粉市场。

目前，国内有机奶粉市场整体规模达数十亿元，其中雅培菁智约占30%市场份额，除此之外，蒙牛推出了有机奶粉瑞哺恩，合生元去年推出了Healthy Times有机婴幼儿配方奶粉，圣元、飞鹤、Arla和圣牧也先后推出了有机奶粉产品，“网红”奶粉贝拉米等也是打着有机奶粉的招牌，迅速攻城略地。《中国有机婴幼儿奶粉市场分析报告》调研显示，截至2016年7月，市场已有约33种有机奶粉。

有机奶粉占目前婴幼儿配方乳粉市场的份额还不到10%，为何乳业巨头们纷纷布局这一细分市场？乳业高级分析师宋亮向《每日经济新闻》记者表示，未来有机奶粉的市场规模会从目前的30亿~50亿元份额增长到200亿~300亿元。

婴幼儿奶粉需求量有望提升

据中信证券的研报，从需求量来看，预计2017~2019年新生儿数量有望快速提高，而考虑到当前我国不足30%的母乳喂养率，婴幼儿奶粉的需求量有望提升15%。

惠氏营养品大中华区总裁瞿峰表示，2018~2020年，将新增约380万新生儿，早阶段品类规模将增长15%，到2020年，整个婴幼儿配方奶粉品类的行业年销售额将突破1000亿元大关。

近年来，随着中国的消费市场迎来了一股升级浪潮，高端奶粉销售市场发展迅猛。飞鹤乳业2017年一季报数据显示，其整体业绩同比增长34%，其中高端奶粉同比增长191%。惠氏母公司雀巢2017年一季报的数据显示，惠氏旗下超高端启赋增长强劲，从2012年到2015年，启赋在中国市场上的份额取得了3.7%的增长。瞿峰称，公司的目标是未来3年销量增速跑赢行业，并在中国奶粉销售额实现累计增量70亿元。

而在政策层面，受配方注册制新政的影响，婴幼儿配方乳粉市场也将迎来新的市场格局。宋亮表示，奶粉新政实施后，市场集中度提升，小品牌退出，国内外价格体系保持平稳，国内保持充分竞争格局，高端奶粉表现为以资源稀缺性的羊奶粉和有机奶粉为主。

根据我国有机食品国家标准规定，有机食品是指在生产过程中不得使用农药、化肥、生长调节剂、饲料添加剂以及基因工程生物及其产物等，严格按照有机农业生产体系加工而成的食品。

有机奶粉将迎来快速发展期

根据尼尔森数据统计，2017年至今，有机奶粉的销量增长已超过20%。宋亮表示，未来有机奶粉的市场占比会有明显的增长，会从目前的30亿~50亿元规模增长到200亿~300亿元。而在瞿峰看来，目前有机奶粉这一细分品类，其增长速度已经超过了整个奶粉品类的增速，未来3年，有机奶粉增速预计会超过20%。同时，他坦承，惠氏进入有机奶粉市场也是基于这样一个市场增量考虑。

但宋亮认为，虽然目前有很多乳企纷纷进军有机奶粉市场，但要深耕这一领域仍面临不小的挑战，第一在于有机原料的使用，是否能保证100%有机；第二，越来越多的企业推出有机奶粉，市场杂乱无章，好坏有机奶粉容易鱼目混珠；第三，有机奶粉的产品容易受到跨境购产品冲击。

瞿峰也表示，奶源是否能得到有效的管控和认证，以及配方原料是否有机，是目前有机奶粉面临的比较大的挑战。除此之外，迭代效应在母婴行业的表现也非常明显，在母婴领域，基本每3年就有新的妈妈产生，喜好和偏爱的渠道都会发生变化，乳品企业应及时抓住消费者变化。对乳品企业而言，迭代不仅仅表现在产品更新快、创造消费者价值，还表现在更新快和传递价值过程中有一个好的服务。

从去年国庆开始，号称“史上最严”的婴幼儿奶粉注册制正式颁布，中国的乳制品品牌洗牌走上加速度。从制度明确规定发现，婴幼儿配方乳粉产品的注册申请人必须为生产婴幼儿配方奶粉的品牌，并要具备超高的研发、生产和检验检测能力。抬高的门槛在促使整个行业倒逼生产质量提升的同时，更多的小品牌将逐步被淘汰。根据行业分析师预估，2000多个品牌最多只能留下约75%的品牌。