一条创意广告引发的“意外”：西安城市营销就该这么玩！

​想必大家还记得，前段时间在杭州、深圳两地媒体刊登的那篇创意广告。

粉巷君（微信ID：nbdfxcj）当时说过，这个招商营销案例值得西安官员好好研究、再发挥。

最近和某政府人士聊天，印证了粉巷君的观点。

听他讲，西安这回玩得确实很“大胆”，“惊动”了不少人，俄罗斯电视台、华盛顿媒体亦给予关注报道。最近这段时间，一些国内甚至欧美企业纷纷到访航天基地，好奇这个名不见经传的开发区，到底是什么情况！

这里折射出两个层面的话题，值得一聊：

• 一条创意广告价值几何？最近航天基地一系列出人意料的后续效应，会颠覆你的认知；

• 假如大西安是一件商品，作为西安的升级版，如今它的产品形态与价值，应该说已经有所变化。那么相应的，基于面向全球市场和投资商的诉求，它的营销推广策略，应该作出怎样的调整？

一条创意广告引发的“意外”

坦白讲，西安这座城市，长久以来还是偏保守的。尤其对官员而言，“出风头”是一件非常忌讳的事情。

像这回在杭州、深圳媒体上投放的创意广告，搁在以前，很难想象——不是说他们不想，更多可能是不敢。传统认知里，政府机构做事就该“四平八稳”，过于“个性”的做法，显然不符合“游戏规则”。

但事实上，“四平八稳”并非适用于所有“游戏”，比如招商营销，一个创意广告的背后，能够投射出区域环境与官员思维的开放程度，这可能才是投资商所关心的。

话不多说，来看看航天基地这次广告的后续效应。

先是6月4日，深圳上市公司协会一行50人不请自来。他们讲，看到《深圳晚报》头版广告，由此记住了“航天基地”这个名字。“我们想看看，能和京东合作，实力已经不证自明了。”据说该协会当场邀请航天基地作为副理事单位，共享一些商业合作方面的信息。

又双叒叕前来投资的浙江企业，对西安来讲算是“老朋友”了。最近又来了几家，具体名字暂且保密，双方一会面，“老朋友”表示：“你们航天基地好大胆！好有创意！能跟京东合作，敢在杭州打广告，看到了就想来看看！”

包括西北地区4家大型电商，主动找上门，要求合作。

更有意思的是，因为航天基地这回营销玩得有点“过火”，引起俄罗斯电视台以及华盛顿几家媒体的注意，他们帮着打了一轮免费的国际广告。

于是，航天基地最近接待了两家国际巨头，一家是美国某知名企业，能够对航天基地感兴趣，大家可以充分发挥想象力。这家公司表达的非常直接，如果条件可以的话，希望投资项目年底可以落地；另一家是做通航服务的英国企业，对无人机项目兴趣浓厚。

来自京东高层方面的反馈，一个字，“强”！他们没想到，一次合作签约，推广覆盖面和影响力会达到如此程度，且推广理念符合京东一贯风格，说明政府对他们的经营理念理解很到位。

……

粉巷君（微信ID：nbdfxcj）估摸着，这样的效应，恐怕连航天基地自己也始料未及。

套用一句话：惊不惊喜，意不意外！

城市营销就该这么玩

现在，我们上升到城市营销层面，正如开篇所讲，假如大西安是一件商品，作为西安的升级版，如今它的产品形态与价值，应该说已经发生较大变化。那么相应的，基于面向全球市场和投资商的诉求，它的营销推广策略，显然也到了需要升级换代的时候。

说起来，城市营销的概念，在国内不算新鲜，但从2000年昆明自掏腰包在央视打城市广告开始，经过这么多年的衍化，其内容早已不止于对城市基本面的宣传，而是融入了机遇分析、成本战略，以及过程执行、管理和控制等要素。

这里不是学术平台，就个人理解而言，城市营销是一项讲求系统性、创意性的工程，核心是要为招商引资、吸引人才、旅游发展等诸多经济活动服务的。

当前，在大西安发展方针明确之后，城市营销的整体基调、口径亦逐渐明朗，这是各区域、组织开展城市营销工作的纲领。

在此背景下，参照航天基地的案例，其系统性体现在推广的节奏感，创意亮相→悬念解读→集中引爆→深度解读，包含概念营销、悬念营销、话题营销、品牌营销等，可以说是一套比较成功的组合拳。

其创意性则在于：不拘泥于就事论事，而是将签约作为城市营销的切入口，反衬大西安的发展硬实力和服务软环境；不把宣传营销设定于西安，出发点就是要让其成为全国性的关注点；能够充分借势热点元素和概念，比如借京东的明星效应、无人机、大西安改革等等。

效果是显而易见的，除了前面提到的助力招商引资，这里再透露个花絮：

听到与航天基地合作的消息后，不少京东集团的陕西籍员工，在公司内部已经表达出回西安工作的意愿——正好迎合了西安当前招才引智、做大人口增量的诉求。

一个好的城市营销案例，更深层的意义还在于，能够提振整座城市的士气，增强城市归属感、荣誉感。对此，粉巷君（微信ID：nbdfxcj）是有感触的。