21家龙头房企5月销售额创年内最差 营销“痛点”还能怎么找？

每经实习记者 舒曼曼 每经编辑 余冬梅

进入下半年以来，全国楼市调控逐渐步入深水区，截至目前，全国已有约60个城市进行了170多次楼市调控，热点城市对限购、限售政策依然维持收紧状态。然而，6月份作为冲刺半年业绩的关键时间节点，房企都将积极加大推货节奏，并做好布局后半场的准备。

国家统计局公布数据显示，1-5月份，商品房销售面积54820万平方米，同比增长14.3%，增速比1-4月份回落1.4个百分点。

中原地产数据显示，5月份，广州成交一手住宅仅6326套，成交量创近两年新低；北京二手房住宅签约合计10236套，为近27个月的最低值，成交面积96.45万平方米，较4月份分别下滑39.4%和37.3%。

中原地产首席分析师张大伟分析，从数据来看，目前市场是处于比较低迷的状态。目前来看，2017年一季度很多公司销售数据更多是因为2016年的结转，当前市场二季度继续冲高可能性越来越小。

告别“饥渴”营销，房企去哪里找“痛点”？

一线城市市场遇冷，二线市场则表现出一定的分化，根据克而瑞数据显示，2017年5月，大部分房企销售业绩环比下降，1-5月销售金额排名第一的碧桂园，5月份的销售金额环比4月减少了10.3%。其中，万达集团、雅居乐5月份销售金额环比分别下降58.2%、66.6%。

多家龙头房企表示，上半年将采取加紧出货的态势，同时预计下半年销售势头将弱于上半年。碧桂园总裁莫斌在近期召开的股东大会上表示，去年公司管理层已预见到政策加码会对市场产生影响，因此一季度开始加大销售力度。

但从目前的成交量来看，情况并不乐观。易居研究院最新公布的35城住宅库存数据显示，5月份，北京住宅成交量同比下降49%，可售量同比减少30%，上海、广州成交量均有所下跌，同比分别减少26%、46%，此外，北上广深的可售量均呈现同比减少。

“一两年前，我们都不讲痛点的。”泰禾集团副总裁沈力男苦笑道。真金白银的时代已经过去，新一轮调控抑制房价过快上涨，地产商的日子越来越不好过。

“卖得好、卖得快，卖出品牌，这是我们现在所说的痛点的另一面。”沈力男表示，对于泰禾来说，目前，泰禾在北京的产品绝大部分是做改善型产品，这对产品和服务要求是非常多的，要高品质和差异化，营销的痛点往往不在营销，核心痛点是产品和服务，这是房地产企业的两大基石。

房企进入艰难期，如何破局？

万科董秘朱旭在最近的一次投资者电话会议中表示，调控政策越来越紧，上半年销售涨幅翻倍是非常态，下半年应该弱于上半年。

中原地产研究中心统计数据显示，包括万科、碧桂园等在内的21家龙头房企销售速度有所放缓，从21家龙头房企已公布销售业绩来看，5月单月合计销售金额为2269.8亿元，环比下降5%，而相比3月份跌幅更是高达25.4%，这一销售数据也是年内销售最差的月份。

如何承受后半场的压力，对于房企来说，是销售目标是否能够顺利实现的重中之重。

援引中房智库观点，目前，行业变革面临着政策、行业、消费者心理以及互联网渗透率四大临界点，房企进入一个艰难期，破局首先需要从企业文化上下功夫。

居理新房CEO王鹏表示，未来房企营销表现在大数据上一定是从线上到线下连贯的，基于用户的需求，进行精准的画像，提供精准的营销。

金地集团华北区域营销总监马丹认为，随着房地产市场通过资源、人才的流动，产品未来的趋同化会逐步体现出来，因此，每一个开发商差异化竞争将更多的体现在产品力、服务力、营销力和品牌度上，房企后半场，开发商自身需要转型和调整，并强化市场定位。

她表示，市场越困难，房企的核心差异化竞争力越明显，才能在整个蛋糕越来越小的过程中分享到更多的蛋糕。

沈力男也表示，房企经过了那么多次调控的时间点，只有做好产品和服务，窗口期到来之后，一定能卖得快，卖得好，卖出品牌来。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷在其微信文章中表示，企业要加快进度、加力推广、加速推盘，不浪费每一个客户，老盘要快速去库存，新盘要保守定价格，才能保持高速运转。此外，要紧跟市场，合作共赢减少竞争，理解客户，做好产品，在市场出现下行风险时，最好的机会一定是留给性价比最好的品质项目。